Trabajo Final - Caso Benetton e2dm

RESUMEN EJECUTIVO CASO BENETTON

Introducción Fundada en 1965 por Luciano Benetton a la edad de 20 años, decide vender su bicicleta para poder comprar su primera tejedora de segunda mano y empezar a crear suéteres en colores vivos con el apoyo de su hermana, luego incorpora a sus hermanos al negocio. Benetton abre su primera tienda en 1966 en Belluno y en 1969 en París. Actualmente el grupo está conformado por 18 empresas de diferentes sectores. Luciano Benetton fue senador de la República Italiana, también es dueño del equipo Benetton de Fórmula-1 y de la revista Colors. Benetton dedicada a diseñar y fabricar ropa y moda casual e informal. Los productos de Benetton incluyen colecciones de hombre, mujer y niños además de ropa interior. Y otros proyectos enfocados al aseo personal, perfumería y artículos para el hogar como rios de cocina y productos para bebés. Hoy en día Benetton está presente en más de 120 países con 6.000 tiendas. Producto: Se dedicaba a la fabricación y distribución de prendas confeccionadas a partir de lana, algodón y otros tejidos; ropa interior; calzado; productos cosméticos y rios. Son los mayores compradores de lana a nivel mundial, por lo cual para producir sus prendas usan una alta calidad de lana. Los Benetton sólo controlan las actividades críticas de diseño y fabricación del producto esenciales para la calidad, como el corte y el teñido, el resto de pasos de la fabricación son subcontratados. Distribución: La expansión de la red comercial, ha sido a base de agentes de venta (franquicias) alrededor del mundo, quienes le otorgan el 4 % de comisión sobre las ventas en sus establecimientos. Establece la venta al por menor en todo el mundo buscando autónomos que quieran elegir tener una tienda adquiriendo conocimientos de primera mano. Promoción: Sus campañas publicitarias han sido muy polémicas y muchas veces prohibidas, muestran imágenes que crean controversia. Análisis Situacional Fortalezas • Marca reconocida a nivel internacional. • Experiencia en el mercado de la ropa informal. • Líder en producción de ropa de algodón. • Mejor ubicación de tiendas en franquicia.

Oportunidades • Crecimiento de mercados emergentes • Mejora continua con el apoyo de expertos • Innovación constante. Amenazas • Competencia de compañías de ropa informal que provenían de otros países. • Líneas de productos alcanzan los puntos de saturación en el mercado italiano • Caída de la economía en Europa. • Estancamiento del mercado. •

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Debilidades Para todos los países se creaba una misma línea de productos, sin diferenciar los gustos y preferencia del mercado al cual pretendía dirigir sus ventas. Venta descontrolada ya que no es dueño de las tiendas. Distracción en otros rubros fuera de la fabricación de ropa. Fabricación costosa. Escases de innovación. Operaciones centralizadas en Italia. La política de ventas de la firma Benetton es no aceptar devoluciones de prendas.

Situaciones adversas para Benetton • Competencia de empresas de ropa como Zara y H&M • Se produce una misma línea para todos los países. • Se producen contra pedidos los cuales eran programadas con 7 meses de antelación. • De un total de 1.236 tiendas, solamente 22 de éstas son de la compañía. • Las tiendas Benetton se diseñan con un limitado espacio para el almacenamiento de existencias de reserva. • Diferencias constantes en el Tipo de Cambio de moneda según el país. • Incremento del precio del algodón. • Crisis europea actual. • Manejo de franquicias alrededor del mundo. • Publicidad controversial. Recomendaciones Debido a la larga experiencia y crecimiento que ha tenido la Empresa Benetton, teniendo una marca reconocida en el mercado a nivel internacional considero que debe mantener la operación de fabricación y comercialización de prendas de vestir. En el clima económico actual caracterizado por una fuerte presión competitiva y las incertidumbres en las tendencias de consumo deben tomarse en consideración para aplicar un proceso de reorganización con la finalidad de reducir sus costos y mejorar el servicio al cliente utilizando las siguientes estrategias como parte de la alta gerencia. •

Aumento del número de colecciones en el transcurso de la temporada de acuerdo al mercado que se dirigen, no deben trabajar con la misma colección de ropa para todos los países ya que no todos los clientes tienen las mismas preferencias.

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Habilitar nuevas fabricas en diferentes países donde la mano de obra y materia prima sea mas económica que la sede central en Italia, tal es el caso de los países del lejano oriente con constante monitoreo de la calidad y costo.

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Innovación tecnológica con el fin de reducir costos de fabricación.

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Contratar diseñadores de alta costura para lanzar nuevas colecciones que sean más atractivas.

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Tener una rotación rápida de ropa y trabajar con stocks mínimos y máximos para evitar quedarse con mercadería que pueda saturar al público (cadena de suministro rápida)

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Mantener su publicidad relacionada con la realidad, sin tomar imágenes de líderes religiosos ya que algunos clientes pueden sentirse afectados y decidir no comprar la marca.

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Mejor control de las tiendas que trabajan bajo franquicia ya que deben ser atractivas para el cliente cambiando la decoración, atención y stocks de mercadería de acuerdo a la vanguardia así como la innovación constante para evitar ser superados por la competencia.

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En vista que la crisis económica está afectando muchos países europeos que son la principal fuente de ingreso, se debe estudiar la posibilidad de ingresar en nuevos mercados emergentes; países con una alta tasa de crecimiento, donde se produce un cambio en los hábitos de consumo de la población.

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Evaluar productos alternativos al algodón para reducir los costos y mantener la producción de lana de oveja en Argentina.

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Centrarse en el negocio de la ropa y evitar diversificarse en negocios que pueden quitarle atención a la ropa en el que se encuentran por más de 40 años.

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Atención constante a la optimización de los procesos de producción, con el objetivo de la excelencia en la cadena de suministro y control de costos riguroso.