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2. Cultura tecnológica, ·innovación y mercantilización 1 Dénis de Moraes

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~~~~ología, velocidad y poder

.~;uNo sé cuál es la verdad más incómoda y flag.rante sobre el

pundo actuaL La mirada poética de] ohn Berger es inquie-

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.ffl~te: "Es un espacio sin horizonte. Tampoco hay continui1q~,d ~ntre las acciones, ni pausas, ni atajos, ni líneas, ni

.pasado ni futuro. Vemos solo el clamor de un presente des-~g'\-lal y fragmentario. Está lleno de sorpresas y sensaciones, ,ve~o en lugar alguno aparecen sus consecuencias o sus _r,esultados" (2004: 218). La sensibilidad insubordinada de Jcl'Llardo Galeano (2007) también nos convoca a meditar: La cultura del consumo, cultura de lo efímero, condena todo al desuso mecliático. Todo cambia al ritmo vertiginoso ele la '-f.i' moda, puesta al servicio de la necesidad ele vender. Las cosas 'envejecen en un parpadeo, para ser reemplazadas por otras ~ >~ ! tos'as de vida fugaz. Hoy que lo único que permanece es la :;r:'inseguridad, las mercancías, fabricadas para no durar, resultan ¡;l tan volátiles como el capital que las financia y el trabajo que ··r: las genera. El dinero vuela a la velocidad ele la luz: ayer estaba iÍ! 'allá, hoy está aquí, mañana quién sabe, y todo trabajador es •: ;; un desempleado en potencia. Ji;

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-1:. r¡ i !'~ 1. Este texto resultó galardonado en el VII Premio Internacional de 'Ehsáyo'"Pensar a contracorriente", concedido por el Ministerio de Cultura de Cuba y el Instituto Cubano del Libro, en febrero de 201 O. :

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do tiempos infinitamente menos desvariados. Tiempos en que la cadencia más suave de la existencia permitía al primero pintar cuadros sobre el mundo incendiario del amor disfrutando del sol primaveral de una playa europea. Tiem: pos que permitían a Galeano dibujar en una hoja de papel las figuras adoradas por niños pobres de una aldea cerca de Cuzco, en Perú: un cóndor, una serpiente, un fantasma y un dragón. Todo ahora es atropellado en la urgencia de los milésimos. Las pausas para respirar y el silencio meditativo de las pirámides parecen insolentes. Los flujos ultraveloces sobrepasan el tiempo cronológico y modifican la secuencia de los eventos, haciéndolos simultáneos y muchas veces efímeros. Cualquier retraso parece implicar una desconexión con la prisa inmoderada que regula nuestro presente. Nos dicen que así debe ser, porque disfrutamos de la conectividad permanente viabilizada por tecnologías avanzadas. Pero, si rechazamos la glorificación del mundo conectado, no será difícil percibir el otro lado de esta aceleración incontrolable. Al mismo tiempo que amplía nuestras capacidades de conocer,. imaginar, exprimir e interaccionar, el delirio tecnológico no deshace desigualdades sociales, acentúa desniveles tecnológicos y con frecuencia se deja apropiar por la voracidad mercantil.· Vivimos un cambio de paradigma comunicacional. Con la digitalización, se ampliaron los sistemas, formatos, lengu~es y medios de transmisión, distribución, circulación, exhibición y consumo de datos, sonidos e imágenes. La convergencia entre los sectores de informática, telecomunicaciones y medios asegura condiciones objetivas para la multiplicación de productos y servicios digitales, industrializados en proporciones compatibles con la internacionalización de los mercados. La aceleración tecnológica sin pr~ceden tes dinamiza los engranajes de la economía capitahsta, con aumento sustancial de la rentabilidad. La velocid~d de la innovación es clave para la conquista de dividendos comerciales . El ritmo frenético de las mutaciones está cada vez más asociado a ventajas competitivas.

•· · Gianni Vattimo resume la insercwn o e 1as ~cu'u'v¡s1<"' ~., una era de redes planetarias de comuni~ació~~ :on "el ~r?a­ no de los órganos, el lugar en el que el sistema tiene ;u piloto', su dirección tendencia! de desarrollo" ( 1991: 25) · Tal dirección consiste en ftjar y controlar astutame~1te e~ repertorio de conocimientos e i~movaci~nes. La_:ao~nahcl~~ tecnológica ti.ene el poder de mterv~mr. e.n vauas dtmensw nes a la vez: en la percepción de los Individt~os y grup~s, en las form(j.S de organización social, en los honzo_ntes de mnovación y sus patrones estratificados de . Sm conta: ~~ue el propio sistema tecnológico~ con sus procesos de rev1~10n, superación y retroalimentacion contm~as, respon_d_e, Iegula y istra el repertorio d:e innovacwnes, hab1hd~des ~ saberes que circula en la sooedad (Broncano, 2000. 163 164). . . r -1 Cada nuevo bien o servicio am.bloona monopo IZa!~ a última generación de novedades, con el deliberado. proposito ele a;Iticipar tendencias y suplantar las. que compiten en la .d d "La me ·or manera ele prevemrse para el futuro es actual1 a . • .1 ~ .~ crearlo", es la frase clásica de Peter Drucker, guru de _gestw~ · 1 La velocidad de las acciones y los medws rnas empresana . ~ rápidos de movilidad le otorgaron a la tecnolog1a 1~ ca::g~,ría de liberada "herramienta del poder y ele la donunac~on , según Zygmunt Bauman (2001: 16-18). U_na herra1~11e~t~ liberada de las resistencias del espaoo fís1co y ternton~l, ahora es móvil y fluida, puede perfectamente atravesar d~s­ plays de teléfonos celulares con 16 millones de colores en alta ;esolución, srnart phones, palrns y notebooks unfz, webca~s Y es digitales. y perm~ne~ce por encima de todo o_bstacu~ lo cuando convertida en nnagenes satehtales, transmite gue rras, invasiones, epidemias y desastres ambientales. Los mensajes publicitarios nos dicen que lo q:1e perde- b'l"dad lo cranamos en intensidad de tmpulsos. m os en d ui a 1 1 t:> • El placer debe tener una breve duración, ya que 1~~ objetos tienen reposición inmediata. Se regu~~ la relacwn entre deseo, necesidad y satisfacción, removiendose aquello ~~e retarda el ímpetu de consumir. El p~rámetro de e~alua~10~ se modificó: lo que produce sensaoones nende a pre: alecer, en lugar de impresiones más profundas. Los obJetos

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materiales son adquiridos para proporcionar experiencias febriles. La mercancía "experiencia!", según Slavoj Zizek (2004: 121-123), se convierte en punto de partida para la representación de las· sensaciones vividas. La experiencia subjetiva del consumo individual se ha convertido en "la última meta de toda la producción". Bauman destaca que los deseos insaciables están en perfecta sintonía con el mundo fluido, incierto e inestable de la modernidad "líquida" (2007: 51). Objetos de valor pierden rápidamente sus atractivos, porque lo que más importa son las experiencias espectaculares y fugaces, "y lo más probable es que [los objetos] terminen en la basura antes de haber producido alguna satisfacción". La secuencia de sustitución de las nuevas atracciones se proyecta como imperativo en una coyuntura en la que los productos ya vienen de fábrica con plazo de validez acotado, lo que alimenta el régimen de sustitución precoz exigido por la búsqueda de ren tabilidacl. La velocidad como herramienta ele poder hace que la productividad y la competitividad dependan de la capacidad de los agentes económicos de aplicar, con máxima rapidez, los datos y conocimientos obtenidos. La información se ha convertido en la principal fuente alimentadora de los engranajes indispensables a la hegemonía del capital. Bernard Miege subraya que tener e intercambiar informaciones producidas por organismos especializados, instantáneamente y a bajo costo, representa hoy ventajas determinantes para quienes pueden hacerlo, en comparación con los que no tienen la posibilidad de realizar estas acciones, o que no poseen aún conciencia sobre el valor de esta diferencia. Y agrega: A los elementos que tradicionalmente constituyen las distinciones entre "dominantes" y "dominados", y que se traducen en indicadores económicos y socioclemográficos, es indispensable añadir hoy indicadores de carácter informativo (y cultural), ya que estos dan cuenta del carácter estratégico de la información, tanto en la producción, en la distribución de productos y en las relaciones laborales (necesariamente más

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, '40ícrooperativas para permitir el a~men~o _de la producti:'idad : ;laboral), como también en la vtcla d1ana, en las rela_o_o~_es · '· M."Ó.Dt<':t;personales, en la gestión del tiempo o en la aclq~lSlClün ;~h,1~·}c¡onocimientos y competencias a lo largo ele la ~~~a. La . información es un "paradigma" que cruza todas las actlVldacles ,::~.~~q~ifles~esta transversalidad la vuel';e a la vez imperceptible Y _ omnipresente (2002: 3-4). · !lfl')ik' ·.•

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de la información es fundamental para la

¿¿;11;61ícÍación de las estructuras de dominación, y no solo

~g·~¿¡l·~~bito económico-financiero, pues está vinculada i:~liihién a la dim.ensión geopolítica. Ex colaborador de Bill 2:!liNt:6~1 y hoy presiden te de una consultora de negocios ib'91iiles, David Rothkopf no hesita en afirmar que, ~~ra

i~~.'E~tados Unidos, "el objetivo central de una poht1ca ~i't~,r~1 a en la era de la información debe ser ganar la bata-

ii~ ·¿-~ los flujos de información mundial, de la misma

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en que Gran Bretaña reinab~ _a~tiguamente sobre ¡(/s mares" (Schiller, 1998). No es d1flol comprender por q~i~1 lo~ recursos aplicados a_las TIC oscilan entre ~n 3,5% 5 ·201 Y....un., 10 del PBI norteamencano. En Europa Ocodental, y el crecimiento de los gastos en tecnologías es aun iii!i~ significativo: entre un 7% y un 10%, respectivamente (Mbraes, 2009: 61). . \J r· En este contexto, la información se consohda como un ;~cJrso básico de gestión y producción y como materia prima para la obtención de la plusvalía_ que impulsa 1~ acurr{l:iia¿ión. No es casual el lucro obtemdo por agenoas de d~~kias transnacionales como Reuters, Associated Pres~, F[~nce Press, EFE. Ellas seleccio~an, _elabor~n y sumlílístran, a peso de oro, una cant1dad 1mpreswnan~e de i~fdrmaciones especializadas, que ayudan a instnur_ las d~~i~iones estratégicas de traders, inversores y an~hstas Rri~1~cieros. En épocas de crisis de la economía globahzada, l~~ ~specialistas recurren cada vez ~ás a los aná~isis_ de t_e_naencias de los mercados internaoonales. La d!smmucwn ~g)os plazos de respuesta de inversores y especuladores se k~ ~elto imperativa frente a la volatilidad de los mercado_s f:i'~~~1Cieros. De ahí la necesidad imperiosa de una coord1-

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sas de valores y mercados futuros. El gestor ele fondos de inversiones André J aburski atraviesa madrugadas en te ras clelan te ele monitores rastreando cotizaciones y proyecciones, ya que la aceleración continua de los ritmos de inversiones y la simultaneidad de las reacciones ignoran husos horarios. Según la revista brasileña Exame,Jaburski es uno ele los mejores ejemplos del financista global. En la oficina ele su casa o en el trabajo, su televisión, cuando está conectada, siempre sintoniza CNBC, red americana especializada en fin:anzas. Jaburski instaló antenas especiales para captar el canal, ya que ningún canal ele televisión en Brasil lo transmite. Él puede consultar en tiempo real todas las noticias que afectan a los países en los cuales invierte: Estados Unidos, Japón, Alemania, Reino Unido, Francia, Italia y Canadá. En un mundo donde lo que ocurre en un país tiene reflejos inmediatos sobre otros mercados y economías, mantenerse lejos ele los acontecimientos durante mucho tiempo puede costar caro. "Hoy, ser un operador global es un estilo de vida, no da para elesconectarse nunca", dice María José, la esposa ele Jaburski, una ele las personas que acompaíi.an esa tendencia más ele cerca. "El mercado no es un jlipper', opina él. "Puedo quedarme 24 horas sin hacer una operación siquiera, pero necesito siempre saber lo que está aconteciendo para tomar decisiones" (Napolitano, 2007). El caso ele J aburski prueba cómo funcionan las acciones en tiempo real que tienen la rentabilidad como valor supremo. Los procesos de verificación, intervención y actualización pasan a ser anywhere (utilizados en cualquier lugar), anytime (utilizados en cualquier momento) y nomatter (productos y servicios inmateriales, compuestos por bits). Estas actividades clesmaterializadas ayudan a componer la figura del sedentario nómada creada por Paul Virilio ( 1997). Alguien que está aquí pudiendo estar, simultáneamente, en cualquier lugar, ya que dispone de las cartas ele navegación franqueadas por la tecnología. El hecho de que Jaburski permanezca entre las cuatro paredes de su casa, aislado de los antiguos alaridos •le las bolsas, no le impide moverse,

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.virtualmente, en cualquier momento, por los puntos ele la red que ofrecen gráficos, tablas y comparativos de inversio.. 1,1es. Necesita solo ele una seña para ingresar al sistema i.nformático de su empresa que, por su parte, se interconecta .con las terminales de las bolsas. de valores y agencias ele <~oticias ele todo el mundo. Como se deduce, todo este cir~uito no puede prescindir ele la urgencia, en razón de la .presión permanente del tiempo de intervención y procesamiento, estén donde estén los operadores.

La vida móvil -j'l¡

·; Las tecnologías digitales favorecen la convergencia de redes y plataformas en un lenguaje único, habilitando la hibridación de las infraestructuras de transmisión de datos, ,imágenes y sonidos. La convergencia digital se materializa .en la comunicación inalámbrica, principalmente en la ter..cera generación digital ele la telefonía móvil (3G), redes -(lvanzaclas ele banda ancha que soportan, además ele los ser~vicios convencionales ele voz y mensajes, SMS, a ,Internet, audio, video y recepción ele televisión. El teléfono ~óvil se convierte así en un dispositivo nmltimeclia, pudiendo ser utilizado como cámara y filmaclora digital, player de música, archivos sonoros, radio AM-FM, correo electrónico, ~mensajes e informativos en tiempo real, horóscopo, juegos ,electrónicos, mapas y películas, además ele capturar y enviar .imágenes e ingresar a redes sociales. · , El teléfono móvil es el eje gravitacional de la "sociedad -c:n red móvil" -expreswn utilizada por Manuel Castells (2007: 17)- para designar un tipo de sociedad cuyas estructuras y prácticas sociales se organizan en torno a redes ,microelectrónicas de información y comunicación, con dispositivos que interfieren en las funcionalidades cotidianas, len las relaciones interpersonales, en la descentralización de ;la producción, en los métodos ele gestión empresarial, en ·las operaciones financieras, en el trab~o virtual y en la conexión directa entre servicios públicos y s. La comunicación móvil se fundarnenta en intercambios cons-

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tantes de textos, sonidos e imágenes, extendiendo la lógica de la red (varios puntos interligados entre sí, independientes de todo centro fuo) a las prácticas sociales y múltiples campos de actividades, en todos los lugares y contextos (ibíd.: 394). La variedad de usos tiene que ver con diferentes perfiles socioeconómicos y culturales. Hay divisiones establecidas por la calidad de apropiación de la comunicación móvil: mientras un contingente de s está en condiciones de pagar por sofisticados servicios y utiliza el teléfono móvil como plataforma inultimedía, muchos otros solo pueden consumir los servicios básicos de telefonía (ibíd.: 126). Analicemos la dinámica tecno-produtiva de ]a comunicación móvil. Por un lado, es preciso ofrecer contenidos y servicios, lo que presupone formatos y lenguajes audiovisuales para los diferentes canales de infonnación y entretenimiento. El teléfono móvil envuelve características operacionales y simbólicas peculiares, como la recepción móvil, la fuerte segmentación, el lenguaje específico y la diferenciación social, lo que exige campaüas de marheting para atraer s disputados por varias operadoras (Vacas Aguilar, 2007). Por otro lado, el design sofisticado y la fascinación por aparatos repletos de recursos se convierten en diferenciales importantes, que ponen al comprador "al frente ele su tiempo". Ravi Dhar, profesor ele istración y marketing del Centro ele Estudios de Consumo ele Yale University, explica que las ganas de poseer el modelo más avanzado hace que el tdéfono móvil sobrepase la categoría ele objeto utilitario para recibir el sello de última moda, como acontece con ropas, rios y players ele música digital: En la última década, la tecnología asumió características antes solo vistas en la industria de la moda. Las personas quieren ser las primeras en tener un iPhone, así como desean tener el último modelo de la bolsa Prada. La funcionalidad es menos importante que mostrar al mundo que usted tiene determinado producto (cit. en Rydlewski, 2007).

nHhsta los ringtones -toques sonoros para teléfonos mó~í­ éles- se hicieron objetos ele estatus personal: cada usuano .'~lig(d: el sonido más acorde a su personalidad o e.stado ~e Í'éspíritu. En ese contexto, no sorprende que la mdustna s para el mercado. Es lo que deja claro el ·:director de Nuevos Medios ele la corporación Disney para ·iA.ttiérica Latina, Ezequiel Abramzon: Se discute mucho lo que las empresas deben hacer para ganar más dinero con la convergencia. Disney adopta la estrategia o·· , de envolver al consumidor, creando experiencias de entreteni1d ,miento que puedan perdurar. Con los cambios tecnológicos, . es preciso, primero, educar el consumidor para que aprenda a usar bien el teléfono celular, para, después, convencerlo de ·(>i gas~ar dinero bajando y consumiendo contenidos. Más ímpor', t,;mte que los estudios de mercado es que entendamos. que · existe alero mucho más espiritual relacionado a los contemdos: -n; 'lo que ;roporcionas al consumidor para que él despierte y 2 '·L •comience a bajar cosas, asistir y consumír.

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La economía móvil engloba operaciones interconecta1tlas y tomplemet~tarias, como la adquisición ele aparatos, ·rpiazos ele carencia, tarifas, descuentos promocionale~ y ser!~{iibos agregados. Con más de 3 billones de usuanos en -•UJctbs los continentes, la rentabilidad excepcional de la tele'~'(oH1a móvil es simétrica a su integración al entretenimiento

2 .. Charla de Ezequiel Abramzon en el evento MoMo (Mobile Monday), Buenos Aires, mayo de 2008.

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ae la pubhoclad en el sector, que alcanzará US$11,5 billones hacia 2012.3 En el o permanente en cualquier tiempo y lugar, las operadoras instituyen una nueva fase que Raymond Williams (1975: 26) llamó de privatización "móvil" -el hogar, el local de trab<:~o, el ocio y el transporte se vuelven dependientes de servicios tecnológicos que imponen una conexión permanente. Lo que Williams percibía hace 30 años hoy se disemina en megalópolis agotadas por tráficos caóticos. Paradójicamente, están cruzadas por circuitos invisibles, que cortan distancias, temporalidades y geografías e instituyen otros territorios informacionales y dinámicas de interacción por dispositivos móviles, en un eterno movimento sin obstáculos físicos o coacciones presenciales. "Somos una enorme tribu de nómadas urbanos, condenados a vagar por las ciudades, siempre conectados. No hay fronteras o límites", define el consultor ele marketing Luiz Alberto Marinho, de la consultora BrandWorks. En el ambiente de y o generalizado en que· estamos inmersos, Marinho califica la movilidad como el "mantra" contemporáneo (Marinho, 2006). Si tenemos en cuenta el significado de la palabra "mantra" en sánscrito -palanca de la mente-, debemos itir que Marinho está en lo correcto: .objetos, ideas y cuerpos pasan a legitimarse no solamente por sus funciones y atributos, sino también por potenciar desplazamientos y cambios virtuales. En cualquier momento, podemos romper la inercia o la inmovilidad impuestas por circunstancias tecleando para hablar con alguien, o para leer, oír, asistir y descubrir nuevas cosas en los aparatos que nos rodean. Debemos reconocer modificaciones de prácticas sociales, políticas, comunitarias e interpersonales en el horizonte de la cultura de la movilidad. El teléfono celular es cada vez más utilizado para compartir inforni.aciones y materiales audiovisuales, instruir decisiones, afirmar identidades y ---- --·-, ·w"

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3. Véase el estudio sobre' la publicidad en la telefonía móvil divulgado en 2008 por Portio Research, disponible on lineen: .

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afectos, así como también para atenuar la ansiedad con incertidumbres y riesgos de la vida cotidiana fuera de los hogares (Winocur, 2008). Pero es necesario no subestimar el hecho de que la comunicación móvil también permite el control de los tiempos y ele las actividades de los s .en diversas situaciones (trab~o, hogar, ocio, vacaciones, etc.), además ele constituirse, como ya hemos mencionado, en el eje ele una expansión ele los límites del mercado y tecno-productiva ele la economía multimedia.

El frenesí mercantil , La comunicación móvil se ajusta a la actual práctica del capitalismo, cuyo pilar ele sustentación es la ~apacidad ~e acumulación financiera en una economía ele mterconexwnes electrónicas. El sistema tecnológico incorpora a la lógica hegemónica su vocación expansiva, que se apoya en una integración de fhuos de información de altísima velocidad, a un costo decreciente por cada operación adicional. En el escenario de mediatización de la vida social, caracterizada por mediaciones e interacciones basadas en clisp_ositivos tele-informacionales, los sectores culturales estan inmersos en la lógica del lucro que preside la expansión de la forma-mercancía a todos los campos de actividades. Las obras de arte trascienden las intenciones originales de sus creadores para integrar un circuito de producción y comercialización t1-ansnacional que engloba mercados, museos, festivales, bienales, ferias y eventos mecliáticos. Integrada, como las demás áreas productivas, al consumismo, la esfera cultural ahora es un componente esencial en la lubrificación del sistema económico. La conversión de la cultura en economía y ele la economía en cultura es uno de los cimientos del capitalismo actual. Según Fredric Jameson (1995), ya fueron extintas las antiguas fronteras entre la producción económica y la vida cultural, porque los_i~tere­ ses comerciales prevalecen por sobre los valores estet1cos y artísticos. La meta es transformar todos los objetos, incluso los bienes simbólicos, en mercancía.

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Al cancelar la diferencia entre la producción artística y la producción general de mercancías, la mercantilización orienta hacia el consumo de masa ün conjunto de manifestaciones hasta entonces clasificadas como elitistas ( exposiciones, ciclos de conferencias, música erudita), y que -ahora se proyectan en las agendas mediáticas como megaeventos, financiados por la publicidad y por esquemas promocionales. Ocupan museos, centros culturales, espacios al aire libre y es digitales. Atraen patrocinios públicos y privados aprovechando leyes de incentivos culturales y facilidades tributarias. Muestras itinerantes de clásicos de la pintura universal producen abultados ingresos con la venta de entradas y de catálogos, reproducciones de cua~ dros, videos, camisetas, etc. La propia noción de museo se alteró radicalmente en las últimas décadas. Los antiguos templos de fruición estética para experts incorporaron públícos más amplios, sobresaliendo como lugares ligados al cosmopolitismo cultural-incluso ofreciendo wiji en sus salones y repr·oduciendo imágenes de sus acervos en es digitales-. Las muestras extrapolan los espacios físicos convencionales y se virtualizan en las páginas de los museos en Internet y DVD vendidos en boutiques y librerías. Con los patrocinios, acuerdos, subsidios, asociaciones con corporaciones multinacionales, ingresos y servicios agregados, han aumentado las inversiones privadas en los espacios de arte. En el contexto de explotación mercantil del arte, las exposiciones se viabilizan comercialmente a través de la repartición de costes entre museos, galerías, gobiernos, bancos (Chase Manhattan, Santander y Deustsche Bank), corporaciones (Exxon, Samsung y Telefónica) y magnates coleccionistas (como el mexicano Carlos Slim, duel'io del grupo Telmex y uno de los hombres más ricos del mundo, que posee la mayor colección de obras de Auguste Rodin fuera de Francia). Se forman así circuitos mundializados de exhibición, incluyendo asociaciones entre el Guggenheim, el Louvre y el Centre Pompidou en París, la Tate Modern en Londres, el Prado en Madrid, el MoMA y el Metropolitan en Nueva York (véanse Pataud Célérier, 2007; Verdú, 2008).

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La verdad es que la ciencia económica liberal [ ... ] estudia los ,r, • :'hechos" y olvida los "hombres"; los procesos históricos son regulados por leyes perpetuamente semejantes, inmanentes a la :realidad ele la economía, que es concebida como algo ,~eparado del proceso histórico general de la civilización. La • 1 . producción y el cambio de mercancías se hacen fines en sí ,~,. mismos; se desarrollan según un mecanismo de cifras rígidas y ., . 'autónomas, que puede ser "perturbado" por los hombres, '''pero no por ellos determinado y vivificado. En suma, esa cien'éia es un esquema, un plan preestabeleciclo, un camino ele la ,;~·"providencia, una utopía· abstracta y matemática, ,que jamás <>d:tiJ.vo, no tiene y no tendrá ninguna correspondencia en la rea~ Üdad histórica (2004: 232-233). f!:;'

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La.s inversiones en mercancías culturales de masas se eóiijugan con el diágnóstico de Jameson: la naturaleza i}¡trínseca del producto pierde significancia, es un mero

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zada, .. el objetivo de la producción ya no está vuelto a ningún mercado específico, a ningún conjunto específico de consumidores o de necesidades individuales o sociales, sino antes a su transformación en un elemento (el valor de cambio] que, por definición, no tiene ningún contenido o territorio y, de hecho, ningún valor de uso" (2001: 163). Las proyecciones de consultoras especializadas resaltan las ganancias de la industria del entretenimiento. De acuerdo con Pricewaterhouse Coopers, entre 2004 y 2008, esta industria creció a una tasa anual del 6,3% (más que la media de 5,7% de la economía global). Los negocios suman un 3% del PBI norteamericano y alcanzan el segundo lugar en el ranking de las economías emergentes (Vogel, 2007). Pricewaterhouse Coopers calcula que para 2012 la · receta del entretenimiento será récord, debido a la explosión de soportes digitales de productos y servicios. Mil ton Santos (2002: 54-55) acentúa que toda esa producción abundante y masiva de entretenimiento resulta en programaciones casi siempre dominadas por "el elogio de la banalidad y la fabricación de b'est sellen de retorno garantizado". Santos lamenta que sean "cada vez más frecuentes las manifestaciones culturales organizadas como grandes promociones, en las cuales las estrellas difícilmente escapan a la condición de un producto ofrecido, una marca, una firma, cuya presencia solo legitima la ocasión". Por otra parte, la cultura mercan ti !izada convierte el deporte en una ele las más lucrativas industrias capitalistas. Transacciones millonarias reúnen a empresarios, fondos ele inversores, patrocinadores y agencias de marketing deportivo. Las difusiones mediáticas constituyen la piedra de toque para la munclialización de los eventos. Los planes de comercialización incluyen derechos de televisación, patrocinios, sorteos, promociones y merchandising ele marcas. Douglas Kellner observa que la lógica de la mercancía está implícita en los deportes profesionales, "que ya no pueden existif sin el acompañamiento de l;ünthaclas organizadas, mascotas que juguetean con los jugadores y espectadores, sorteos, promociones y competiciones conectando los productos ele

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varios patrocinadores" (2006: 128-129). Los propios estadios, completa Kellner, poseen es que reproducen eleCtrónicamente las jugadas, así como anuncios gigantes de productos "que se alternan hasta la máxima saturación para incrementar el espectáculo ele consumo". Redes televisivas divulgan a nivel planetario las competenc1ias deportivas más populares. La operadora de televisión paga británica BSkyB, perteneciente al magnate Rupert Murdoch, se convirtió en la emisora más lucrativa en Europa al adquirir derechos sobre eventos deportivos. Solamente el fútbol mundial factura US$ 250 billones por año en derechos ele tiC:msmisión. En una asamblea de accionistas de News Corporation, Murcloch aclaró las razones que llevan al conglomerado a invertir en negocios deportivos: "Tenemos la intención de usar el deporte como ariete y principal producto de oferta en todas nuestras operaciones de televisión paga". 4 ' El deporte se incluye entre las acciones ele marketing prioritarias de bancos y as de tarjetas de cr~­ dito. El banco espaii.ol Santander patrocinará la Copa LIbertadores de América hasta 2012; Visa tiene desde 1986 cuotas de patrocinio de los juegos Olímpicos, Olímpicos de InVierno y Paraolímpicos; Mastt;rcard invierte en la Co-~a del Mundo de Fútbol, en la Fórmula 1 y en torneos de beisbol, golf y fútbol en EE.UU. El vicepresidente de promoc_iories de Mastercard, M a va Heffler, explica que las campanas publicitarias en los programas deportivos de ~elevisión tienen buena receptividad en todas las clases SOCiales: Además de abarcar a un gran público, el deporte es acompañado por personas que alientan, se dedican, participan. Qt~ien acompaña el deporte es apasionado, gusta de lo que hace, sien:;~ de lo que hace. El deporte ayuda a fortalecer nu~s~-a marca. ¡. Una de las razones de la importancia de los patroomos es que :_·permiten promover todas_ la~ herramientas de marketing, como propaganda, relaciones publicas y telemarketzng. 5 -1

' ' 4. The Economist, 12 de junio de 1998. ,.,\5. Meio e Mensagem, 11 de abril de 1998.

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En el caso del fútbol, la lógica transnacional de los. negocios alteró el tipo de relación tradicionalmente establecido entre clubes y selecciones, y los imaginarios cul tu e' rales de los diferentes países. La internacionalización de las competi:i.ones -envolviendo clubes con patrocinios y' elencos cans1mos, con jugadores reclutados a lo largo y ancho de todo mundo- entró en conflicto con el fútbol c,o~w expresión de identidad nacional. Eso sucede, según Ene Hobsbawm, tanto por el predominio de los torneos internacionales ent:e superclubes, en detrimento de copas Y campeonatos naciOnales y regionales, como por los intereses de l_os superc~ubes, que chocan con los propósitos de las seleccwnes nanonales, "que son las portadoras de toda 1~ carga política y emocional de identidad nacional y que tienen que ser formadas por jugadores que tengan el pasaporte del p.aí~" (2007: 94-95). u na de las, pocas excepciones que d1stmguen la identidad nacional frente a los imperativos económicos de la globalización del fútbol es la ~opa del Mundo, que reúne, cada cuatro ailos, a las selecCIOnes de diversos países. Aun así el evento está integrado a la -~omercialización mediática, lo cual estimula la apropiacwn de trazos y gustos culturales por parte de las dinárntcas del marheting global.

Innovación y saturación

El modo de producción capitalista necesita aceitar siempre su capacidad innovadora y reactivar permanentemente la c~dena de valor que refuerza la acumulación de capital. David Ha~vey (2007: 165-167) subraya el énfasis permanente d~l ca~Itahsmo en la obtención del "ingreso monopólico", que 1mphca el control de la singularidad, de la exclusividad y de las calidades de un determinado objeto, de modo de asegurar recet~~ permanentes y ampliadas. Para preservar poderes monopohcos, las corpqraciones recurren a dos maniobras principales: · Una amplia centraliz~ción del capital, que recoge el dominio

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-,:.":.por medio del poder financiero, economías de escala y posiLiÍGión de mercado, y la ávida protección de las vent
f!q94: 85).

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,,,.Significa concentrar en las mismas manos todas las etaP,~~y.consecuencias rentables de los procesos tecnuproductjvQs, 'con vistas a garantizar el mayor dominio posible sobre ·.lJ.JlJ • la~dcadena de fabricación, procesamiento, comercialización Jl¡'" Y,9i,stribución de los productos y servicios. ., ,I~rl Marx ya había notado, en la segunda mitad del sJglq XIX, que mientras más violenta sea la competición, IJlSi? tenderá el mercado al monopolio (u oligopolio), pues, e;n)a.guerra del todos contra todos, los gigantes empujan a 1¡}~ e~npresas más débiles fuera del tablero. En escenarios '*~,í , i'l.las firmas pequeñas y medianas les quedan solamente 1 segmentos de mercado muy acotados o el suministro de insumas y servicios especializados, ya que es más vent~oso n~rfl.las grandes compaíi.ías descentralizar la producción o q.~qlii.rir productos cuya fabricación in house sería costosa. EI1;hs últimas décadas, las desregulaciones de los mercados y ;las legislaciones ineficaces han provocado una caneen tración de capital sin precedentes. La competencia en el terreno de las industrias culturales se limita dramáticamente a un número mínimo de jugadores, que imponen barreras a ¡¡il éntrada de nuevos competidores. Conglomerados asiáticos! y norteamericanos dominan las industrias de video y PVD~ Diez empresas japonesas, entre ellas Sony, Hitachi, f,üjíty Matsushita, son responsables del 90% de las exporta. ~~~ones mundiales de aparatos de video y CD vírgenes. Sony, ~#gi'y Nintendo cehtralizan el 90% de las ventas de videoJíXegos (Moraes, 2009: 76). :¡j<.I;a concentración monopólica está íntimamente asociadi:cón la diversificación productiva apoyada en tecn.ologías d'6 punta y con la capacidad de innovar en plazos ~ortísi­ rí'ú)~,' :asegurando reposiciones constan tes que gen~ran la obsoléscencia "programada" de las mercancías en circulaGlélri> (Bauman, 2007). Entre las matrices conceptuales de la

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obsolescencia programada está la célebre teoría de la destrucción "creativa" que Joseph Schumpeter elaboró en la primera mitad del siglo XX. Al analizar los avances tecnológicos a partir de la Revolución Industrial, Schumpeter concluyó que el ciclo evolutivo del capitalismo "proviene de los nuevos bienes de consumo, de los nuevos modos de producción o transporte, de los nuevos mercados, de.las nuevas formas de organización industrial ·que la empresa capitalista crea" (1 984: 112). Este economista austríaco define la destrucción creativa como un proceso en el que an tiguas objetos y estructuras son sustituidos, secuencialmente, por otros nuevos, acelerando el ritmo de la economía y aumentando la acumulación de la renta de las empresas que operan en ese paradigma, al tiempo que asegura otros niveles ele bienestar sociaL El objetivo de la competencia no se limita a la f0ación de precios competitivos, sino que se proyecta en la innovación, que termina estableciendo diferenciales competitivos. El emprendedor es el agente del proceso de destrucción creativa. Es el impulso fundamental que acciona y mantiene en marcha el motor capitalista constantemente, creando nuevos productos, nuevos mercados e, implacablemente, sobreponiéndose a los antiguos métodos menos eficientes y más caros (ibíd.: 114). Schumpeter aboga por que "todos los elementos de la estrategia de negocios" sean concebidos "bajo el viento perenne ele la destrucción creativa", no pudiendo ser comprendidos "b~o la hipótesis de que existe eterna bonanza" (ibíd.: 113). Consultores especializados en dividendos com pe ti ti vos, como Robert Tucker y Gary Hamel, parten de las tesis de Schumpeter para clasificar la innovación como "combustible para el crecimiento de las empresas" y como estrategia eficaz para que una organización supere la competencia en su búsqueda de recetas "de primera línea". Según Tucker, cada incremento de 10% con ventas de nuevos productos equivale a un 2,5% de crecimiento de las ganancias de los

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accionistas. 6 Esto, sin contar las iniciativas innovadoras que interfieren en los modelos de negocios, procesos operacionales, prácticas de propiedad intelectual, estrategias de relación con el cliente y campañas publicitarias. O sea, pensar en innovación ya no quiere decir solo utilizar alta tecno" logía, como propagaban, años, atrás, los tratados de istración en el capítulo sobre la competencia. "El concepto de innovación se ha expandido enormemente. Hoy, la innovación alcanza cualquier ramo de una organización. Generalmente nace de una serie de ganancias excedentes", observa Hitendra Patel, de la consultora norteamericana Monitor Group. 7 En la misma línea, el gerente de Nuevas Tecnologías Aplicadas de IBM, Cezar Taurion, dice que "Hoy las empresas buscan desarrollar la inteligencia competitiva en prácticamente todos sus productos", y añade que innovación no significa solo inventar: "Es una intersección entre invención e insight. Forma parte del ADN de la mayoría de las corporaciones". 8 La innovación se convierte en un requisito valioso en una época en la que los bienes disponibles crean problemas Y. expectativas que solamente se superan mediante nuevas demandas y soluciones tecnológicas. Como las soluciones dependen de capital financiero, tecnologías de punta, know-how gerencial y recursos logístis, se instaura un círculo vicioso: la cadena de descubrimientos y transferencias de tecnologías se concentra en torno a pocas corporaciones que acumulan diferencíales inaccesibles para las organizaciones de menor tamaño. Una de las fórmulas para sedimentar dividendos competitivos es suplantar lo que acaba de ser lanzado. Hasta 2005, Motorola, Nokia, Samsung y LG conseguían colocar en las tiendas un modelo nuevo de móvil cada 18 meses. Hoy, tal plazo es considerado una eternidad. La media es de nueve meses. En algunos

6. Revista da ESPM, vol. 3, año 12, nº 3 (mayo-junio), 2006. 7. Exame, 23 de julio de 2007. .8. Revista daESPM, ob. cit.

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9.Joao Soríma Neto, "Rapidez. Ou morte", Época, 6 de abril de 2006. 10. The Wall Streetjournal, 10 de enero de 2005.

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tarse, desde el punto de vista interpretatívo" (Sennett, 2006: 156-157). Existen herramientas efectivas para intentar fijar la atención de los consumidores presionados por experimentar y adquirir nuevos productos y servicios. Interpublic, líder del mercado publicitario global, cr~ó el Laboratorio de Medios Emergentes, con sede en Los Angeles, para investigar lenguajes y formatos específicos para nuevos medios y el comportamiento del público en relación con ellos. Acciones integradas permiten a los estrategas de 'marketingaprovechar sirhultáneamente diversas herramientas de estímulo al consumo: rnarketingviral, de relación, de conocimiento, táctico, ecológico, turístico; político, industrial, de identidad, de eventos, corporativo, telemarketing. De acuerdo con el publicitario RobertoJustus, presidente del grupo Newcomm, que reúne algunas ele las principales agencias del Brasil, uno de sus trab;;yos decisivos es detectar e interpretar las predilecciones de los· consumidores, demostradas por preferencias y gustos consensuales: Nosotros hacernos algunas investigaciones, tenemos mecanisrnos, y uno de ellos es conocer la historia de vida del consumidor, evaluarlo desde la hora en que se despierta hasta cuando se va a dormir. Con esas informaciones hacemos "un mapa de o" de ese consumidor con su marca y cómo él consume. Pues cada uno -el hombre, la mujer, el niño- tiene su estilo y una forma de consumir. Cuando el hombre sale de casa, en un día de semana, tiene el hábito de ir al trabajo. Ya el adolescente va hacia la escuela o para la facultad. A finales de semana van hacia el club o al gimnasio. Finalmente, los guiones son diferentes, la forma de consumir es diferente en cada momento. Cabe a la buena entender el compor.tamiento ele esa persona, la forma en que ella va a recibir el mucho más cerca de esa .mensaje. Hay condiciones para ,, persona, hablando de sus propios hábitos, sus costumbres. 1 · [.... ] Yo tengo tantas herramientas como necesito para utilizar .,r con mis clientes (Justus, 2006).

Internet, el rastreo ele las comunidades de consu.Q.);Ídores viene siendo moneda corriente, sea en directo-

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rios de búsquedas, que pueden revelar preferencias por determinados productos o servicios, sea en banners o anuncios on line, que despiertan la atención de los s, Por lo menos 260 de 500 corporaciones investigadas por el consultor ele e-bmndíng Dan Schawbel monitorean hábitos de consumo a tr.avés ele análisis de s a páginas web, clownload de videos y música y rss Jeecls (avisos por e-mail de actualizaciones ele las páginas favoritas) (Schawbel, 2008). El crecimiento exponencial del número de s está en la base del interés comercial por. las redes sociales (MySpace, Facebook, Orkut, Bebo, Youtube, Hi5, Twitt'er). Ellas reúnen comunidades y grupos formados por intereses comunes y estimulan la sociabilidad virtual, ad~más de favorecer la circulación ampliada y el intercambio de materiales audiovisuales (películas, videos, música, fotos). Las redes sociales ya están entre las marcas más sobrevaloradas del mundo y varias de ellas se encuentran vinculadas a corporaciones: Facebook pertenece a News; Orkut y Youtube, a Google; MySpace, con más de 200 millones de s en decenas de países, tiene como uno de sus principales accionistas a Microsoft. Para adecuarse a la economía globalizada, la gerencia de las redes sociales incluye alianzas estratégicas y asociaciones con gigantes de la información y el entretenimiento (News, Time Warner, Viacom, Disney), tanto en contenidos y eventos compartidos como en campañas publicitarias o promocíonales que exigen plataformas de gran visibilidad en Internet y registros de consumidores potenciales. La circulación de páginas empresariales dentro de MySpace y Facebook viene atrayendo anunciantes globales. Coca-Cola lanzó una página en Facebook para la gaseosa Sprite con el juego "Sprite Sips", que permite al interactuar con un pequeño personaje animado. Cuando los amigos de este entran en la red, automáticamente aparecen pequeúos alertas de texto. Sprite pasa a ser "experimentado" por otros integrantes del grupo. El estudio de Warner en Hollywood creó una página en MySpace para la película 300 y consiguió atraer 200 mil "amigos". Ellos asistieron a trailers, dejaron comen66

tarios y recibieron mensajes personalizados. Los 300 millones de s de Facebook también pueden participar de páginas de marcas, ai'íadiendo evaluaciones, fotos y sugerencias, así como ya lo hacen en las páginas personales de sus amigos. Sus preferencias son relevadas y analizadas a partir de compras y ventas de entradas de cine y sde música, videos y películas. Los es de redes sociales se apresuran a crear páginas en diversos idiomas y con contenidos regionales, intensificando empatías y adhesiones. Desde el punto de vista comercial, la finalidad es aumentar el núrriero de s y agregar patrocinios y anunciantes. MySpace lanzó versiones en portugués para Brasil y en espaüol para América Latina, después de una experiencia pionera en la comunidad latina que vive en Estados Unidos. MySpace Latinoamérica ambiciona conquistar parte de los 150 millones habitantes de siete países -Argentina, Colombia, Ecuador, Perú, Chile, Uruguay y Venezuela-, que se sumarán a los que ya utilizaban MySpace en México. Facebook adopta una estrategia de regionalización semejante, y su éxito puede ser medido en el informe de la consultora Global Monitor: esta red obtuvo un crecimiento espectacular en Argentina en el año 2009, agregando una media de siete millones de nuevos s por mes (el mayor percentual . d o en pa1ses ' 1. . ) .11 reg1stra atmoamencanos El éxito de esa estrategia también puede ser medido por el crecimiento espectacular ele MySpace en Argentina en 2008: el número de s registrados creció un 177% en relación con 2007 (véase Tarifeí1o, 2008). El contenido para los portales es producido por equipos locales y asociaciones comerciales son firmadas con empresas de cada país. Facebook también optó por implementar versiones en otros idiomas, atenta al hecho de que la mitad de sus s (la mayoría de entre 14 y 34 afí.os) no vive en América del Norte.

11. ''The Facebook Global Monitor. Tracking Facebook in Global Markets", disponible en: .

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,, 12. TheEconomíst, 13 de no\~embre 2007. 13. El estudio sobre el credmiento de s de Twitter se encuentra disponible on líne, en la página de la consultora RJMetrics: .

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porativos: especialmente los interesados en seducir consu¡nidores jóvenes, que constituyen la mayoría de sus s: "Mediante la combinación de innovadoras opciones creativas con las potentes .técnicas ele ma,rketing viral, l!i5 es la manera más efectiva para penetrar en el mercado p:nmdial de la juventud, al tiempo que refuerza su id en tícl,ad ele marca única."; Por todo lo, expuesto hasta aquí, el término "redes sociales" es impreciso e insuficiente para definir las comunidafles virtuales que, más allá ele sus dinámicas de interacción, intercambios y prácticas colaboratívas y participativas, están siendo apropiadas crecientemente por acciones empresariales en búsqueda ele dividendos competitivos y ganancias financieras.

Jv,lárgenes de diversidad

Los beneficios provenientes de la expansión tecnológica no son distribuidos de manera igualitaria en el conjunto de la sociedad. El a las tecnologías depende de condiciones adquisitivas y culturales marcadamente desiguales. La evolución técnica debería ampliar el conocimiento de las sociedades y de los hombres; en la práctica, sin embargo, ocurre una perversa inversión: las técnicas avanzadas son apropiadas por élites y otros actores privilegiados en función de objetivos determinados, La explosión innovadol~a no representa un bien común, ni una conquista entre los pueblos. Grandes empresas e instituciones hegemónicas tienen la prerrogativa de utilizarla en función de ambiciones p0-rticulares. Son ellas quienes disponen de poderío financiero, influencia política, capacidad industrial y redes globales de distribución (todo eso facilitado por las desregulaciones y privatizaciones de los últimos 25 :
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las tecnologías de punta, desarrolladas por norteamericanos, europeos y japoneses, con consecuencias a largo plazo resultantes de la acumulación cada vez mayor de informaciones estratégicas y recursos informáticos y telecomunicacionales. Así, el desarrollo tecnológico tíe~de a privilegiar segmentos sociales, empresas e instituciones con recursos financieros e infraestructuras coincidentes. A pesar de todo, los usos tecnológicos pueden favorecer más os, interacciones e intercambios, incluso introducir nuevos formatos, lengu~jes y dinámicas en los procesos comunicacionales. Debemos destacar que las herrarnientas virtuales de Internet también son apropiadas por medios alternativos, comunitarios y contrahegemónicos para difundir, ele modo autónomo y descentralizado, sus puntos ele vista y reivindicaciones, sin subordinación de ningún tipo a las políticas editoriales de los medios comerciales. El trab~jo cooperativo en red permite el desarrollo . ele actividades comunitarias y proyectos comprometidos con el pluralismo informativo y cultural, sin fines de lucro (Moraes, 2009: 231-266). La oferta de contenidos y servicios de información y entretenimiento creció sustancialmente, en la medida que que se ampliaron los canales, plataformas y soportes. El problema es que los globalófilos y neoliberales se olvidan intencionalmente de considerar que las exclusiones impiden un usufructo igualitario, lo que limita el alcance social de los cambios que se provocan en los sistemas de producción y difusión. También resulta fundamental evaluar quién controla la variedad ele la oferta, cuál es su naturaleza ideológico-cultural, cuáles son los contenidos y las prioridades establecidas eú las programaciones. Por lo tanto, no basta con alardear acerca del incremento de opciones sin verificar sus intenciones y énfasis, así como sus efectos socioculturales e influencia en la formación de la opinión pública. Cuando extendemos el campo de análisis, verificamos que se ampliaron la producción y distribución de contenidos, pero las fuentes emisoras están acentuadamente concentradas en las manos de corporaciones transnacionales.

. Las nuevas estrategias de acumulación de capital simbólico y económico a través de la cultura y la comunicación centralizan en Estados Unidos, Europa y Japón las ganancias y el poder de definir los valores, principios y visiones de mundo que van a preclon~inar en las agendas, programaciones y flt~os informativos en el futuro cercano y no tanto. En este marco, la alegada multiplicación de bienes simbólicos se inscribe más en la órbita de exigencias de mercado que· en la variedad propiamente cualitativa de los con tenidos. La prevalencia de las lógicas comerciales se manifiesta en el reducido mosaico interpretativo ele los fenómenos sociales; en la escasa variedad argumentativa, debida a enfoques que reiteran temas y puntos de vista hegemónicos; en la supremacía de géneros sostenidos por altos índices ele audiencia y patrocinios (telenovelas, telediarios, reality shows); en la b
turales. Por eso, debemos rechazar la idolatría del mercado como síntesis de organización social y descartar la veloci"' dad como emblema atávico de evolución sociotécnica, es decir, cuestionar euforias tecnológicas (lo que en absoluto debe confundirse con la tonteria de la tecnofobia). Necesitamos demarcar la necesidad ético-política de revertir la comercialización desenfrenada de la información y exigir la difusión de distintos enfoques y puntos de vista, sobre todo en los canales de radio y televisión que operan bajo el régimen de concesión pública. Leandro Konder tiene razón al subrayar la importancia de la circulación social de informaciones que promuevan el conocimiento y ayuden a fomentar la conciencia de la ciudadanía: Si el conocimiento no trabaja la información criúcamente, sufre una derrota, capitula delante de la información y se sacrifica como conocimiento. Se deja reducir a una cosa inexpresiva e insignificante. La información úene una importancia muy grande mientras sirve al conocimiento (2001: 6). La diversidad presupone revitalizar manifestaciones contradictorias, confrontar puntos de vista y estimular cambios horizontales entre las culturas de pueblos, ciudades y países. Eso exige interpelación crítica y movilizaciones sociales para contrarrestar vivencias mediatizadas y apelaciones consumistas que disuelven la imaginación y la producción simbólica en intentos comerciales que consagran exclusiones y conforman el imaginario colectivo en función de modelos definidos por el mercado mediático y la publicidad. La diversidad se asegura, principalmente, con políticas públicas que valoren los derechos de la ciudadanía y mecanismos democráticos de regulación, de universalización de s, de protección del patrimonio cultural intangible y de apoyo a usos comunitarios y educativos de las tecnologías (Moraes, 2007: 36). Si deseamos fortalecer una perspectiva de humanización de la existencia, tendremos que demostrar capacidad de articular acciones y conciencias en el campo político-cultural, reivindicando difusiones descentralizadas, abordcyes 74

p:twt~p11es sobre los acontecimientos, socialización de la

in:toim:acJ.on veraz, pluralismo cultural, redistribución del to al conjunto de los ciudadanos y división iguade Jos beneficios tecno-cientificos entre países, socie-~des y pueblos.

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