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Juan Carlos Ortiz tiene el don de la creatividad Este colombiano, que preside la multinacional DDB Latina habla de la publicidad de hoy y de sus retos profesionales. Es hoy día, quizá, el publicista colombiano con mayor reconocimiento global en esta industria. Su recorrido profesional ha estado marcado por varios momentos que lo han convertido en "el primero". El primer creativo que llega a la presidencia de una agencia de publicidad en el país. El primer ganador colombiano -con su equipo- de un León de Oro en el Festival de la Publicidad en Cannes. El primer latino que llega a la presidencia de una compañía de publicidad en E.U. Y el único latino, hasta el momento, que hace parte del Hall de la Fama de la Publicidad en ese país. Son algunos de los hechos que lo convierten en un ejecutivo poco tradicional y que tiene como pasión romper paradigmas. Y hoy está ante un nuevo reto desde la presidencia de una nueva compañía de la multinacional DDB. Se trata de DDB Latina. El Colombiano lo llamó mientras se encontraba en Las Vegas, conociendo de primera mano los más recientes desarrollos tecnológicos en la feria CES. Y por su presencia allí comenzamos el diálogo telefónico. ¿Por qué su presencia en el CES, una feria de aparatos tecnológicos? "El negocio nuestro que es el negocio de las estrategias, comunicación y publicidad es un negocio que está demarcado por dos pilares. El nuevo mercadeo es un mercadeo basado en los buenos contenidos, y nosotros debemos tener la capacidad de gestar nuevos contenidos, atractivos para las personas, que la gente quiera compartirlos y sobre todo que la gente quiera conectarse con las marcas y sus contenidos. El segundo tema, que para mi es definitivo, es la tecnología. Porque en el mundo que estamos viviendo, que se digitalizó de una manera impresionante, y eso genera una posibilidad expansiva de cualquier mensaje en el planeta. Entonces al ser tecnología hoy un factor tan importante, entonces hay estar en todas las ferias conociendo todos los desarrollos, todos los procesos, porque van acorde, forma y fondo van juntos".

El arte le ha servido a Juan Carlos Ortiz para alimentar su insaciable curiosidad. Desde muy joven sintió atracción por las diferentes manifestaciones artísticas e incluso hubo un momento que se volvió una esponja: "Me nació una avidez por leer, ver películas, viajar... quería llenarme de conocimiento".

En ese recorrido, como él mismo dice, ‘tragó mucha información’ y se convenció de que el proceso de creación es un músculo que toma elementos ya existentes para mezclarlos después de una forma original. Antes de graduarse como comunicador social de la Universidad Javeriana, se fue a Cuba a estudiar cine y dirección en San Antonio de los Baños. Al regresar, comenzó su carrera como copy publicitario y sin darse cuenta todos esos referentes comenzaron a trabajar en su cabeza. Se inició como creativo en la agencia Leo Burnett, donde se destacó con campañas creativas y comerciales de publicidad que poco a poco lo llevaron a trabajar fuera del país y más tarde a ocupar la presidencia de la agencia para Colombia. En 2000 recibió el León de Oro de Cannes con el comercial del hombre adicto que huele la caspa de un pasajero en un bus. “Ese fue uno de los momentos más emocionantes de mi carrera”. Su afición por el arte plástico se le convirtió en un pasatiempo serio. En sus viajes aprovechaba para visitar museos y en Colombia comenzó a rastrear nuevos artistas colombianos: “Quería tener una obra representativa”. En su oficio descubrió a René Magritte, un pintor que se convirtió en su artista favorito: “Es, sin que él lo hubiera sabido, el gran maestro de la publicidad moderna. Tenía un poder único de generar conceptos”. Del encanto por el surrealismo y sus principales figuras, Ortiz pasó al dadaísmo y a la fascinación por Marcel Duchamp, otro gran conceptualizador: “Me encanta esa generación de conceptos porque la siento muy cercana a lo que hago yo en mi vida”. En su casa, los espacios albergan fotografías experimentales, pinturas de aire pop y esculturas tan inquietantes como las del artista Miller Lagos, quien trabaja con la ambigüedad de materiales y acabados. Pero no solamente el arte plástico ha sido su inquietud. Escribir es una de sus grandes pasiones: “Esa ha sido mi herramienta. Es lo que hago todo el tiempo aunque sea una campaña o la columna de El Espectador”, dice, y ha alimentado su hábito con dosis de literatura universal, entre ellas algunos clásicos del simbolismo francés como Verlaine, Rimbaud y específicamente Baudelaire, y la Generación del 98 española de Antonio Machado y Miguel de Unamuno. Ahora enfrentado a sus múltiples ocupaciones como presidente de DDB Latina, la entidad encargada de manejar los mercados de Estados unidos, Latinoamérica y España, el tiempo no le sobra tanto como quisiera. Aunque los viajes hacen parte de su rutina semanal, cada vez que puede aprovecha para perderse por las ciudades y alimentar su curiosidad de animal creativo, ese que lo llevó a escalar posiciones antes nunca alcanzadas por un profesional de su formación: “Mi esencia es creativa, si no fuera así no estaría donde estoy. Yo sé que hay miles de es mucho mejores que yo; el

valor que le he dado a mi trabajo es venir desde la perspectiva creativa, para darle a la dirección y a la forma de hacer los negocios un espíritu creativo”. Ese que le gusta rastrear en los artistas colombianos y el que, ahora desde la distancia –hace cinco años vive en Estados Unidos–le gusta explotar como un valor agregado de los colombianos: “Yo me he convertido en un embajador del país”. El publicista, único latinoamericano en recibir el AAF (American Advertising Federation), algo así como el hall de la fama de la publicidad en Estados Unidos, se prepara para lo que será su próximo reto: ser jurado del festival de Cannes de publicidad. Un desafío que, como tantos otros, no le quedará grande al gran creativo.

¿Sería válido hablar de una publicidad para medios tradicionales, y otra las nuevas herramientas digitales? "No, eso no es válido. Básicamente el negocio nuestro está dirigido a personas. Si está dirigido a personas, no conozco a nadie que diga que vive un porcentaje de su vida en medio tradicional, y un porcentaje en un medio digital, eso no existe. Esas divisiones no son hechas por la vida real. La vida real es una: el mundo, y la gente tiene puntos de o y formas de hacer las cosas en su vida y entonces usan teléfonos, tabletas, computadores, pantallas, leen la prensa; pero lo hacen de una manera. Y la gente habla mucho del mundo y del mundo digital, y yo lo que digo constantemente es que en muy poco tiempo la palabra digital va a desaparecer, porque es el mundo, y así se vive, no hay que hacer la distinción. Si usted se fija el tema digital es como un tejido humano que está en todos lados. No es un medio, no es un teléfono. El tema digital está en todo (teléfonos, televisión, la prensa)". ¿En qué se podría decir que la tecnología ha mejorado la publicidad? "Yo no diría que la mejore o no la mejore. La tecnología funciona en la medida en que haya contenidos que la gente quiera compartir. Yo no saco nada con tener algo muy tecnológico si la gente no la comparte, no sirve para nada. Realmente la tecnología en la medida que se preste para que los contenidos que se den sean expansibles, y que la gente tenga la capacidad de interactuar por medio de ella. Yo siempre utilizó un lema, y es el lema con el cual trabajo, y es comparto, luego existo. Y es eso, hoy la gente quiere poder compartir, porque en la medida que comparten existen, se siente parte de algo". ¿Pero estos avances, no tienen el riesgo de deshumanizar un poco la publicidad y la comunicación? "No. Creo todo lo contrario, ambas se han humanizado más que nunca. Están viviendo el momento más humano de la vida. ¿Por qué? Porque la gente está interactuando más que nunca con las marcas. Hoy las marcas son de las

personas. Hoy tu puedes generar un contenido de tu marca y la gente puede llevar ese contenido a lugares que antes con un medio tradicional antes ni siquiera medianamente habrías podido llegar". ¿Cuando decidió ser publicista, se veía en el momento que está hoy? "No, nunca, jamas. Yo una vez le escuche una charla de uno de los sobrevivientes de los Andes: Nando Parrado. El contaba que cuando decidió salir con los otros compañeros, luego de varios días de esperar un rescate que no llegaba; y veían al fondo un pico de una montaña pensando que al otro lado ya estaba la civilización, y emprendieron el camino, y el narra como fue una odisea, y al llegar al pico, luego de varios días, se pararon y vieron que lo que había al frente eran más picos de otras montañas. Esto representa en la vida que uno no sabe cuántos picos habrá, cuantos retos. Mi pico era ser un gran creativo en Colombia, y ese me llevó a otro más, y luego a otro. En lo que sí me he esforzado es a escalar cada uno de esos picos". El comercial de Caspa, para la campaña de lucha contra la drogadicción fue con el que ganó el León de Oro en Cannes, y es un hito en la publicidad colombiana, y es también un reflejo de su forma de trabajo... "Yo soy un gran seguidor de lo que denomino el pensamiento paralelo. La gente tiene como norma no ver lo que ya ha visto porque le aburre. Pero la gente también tiene como norma ver lo que no ha visto porque se le hace emocionante. Entonces el pensamiento paralelo es la manera como yo trabajo para tratar de encontrar soluciones distintas, y es también ir más allá del camino lógico. El camino lógico siempre te va a decir que para ir de A a B hay que trazar una línea recta. Pero de repente, cuando tu piensa que la manera no es llegar a B si no a C para encontrar B, entonces encuentras opciones distintas. Es encontrar soluciones igualmente creíbles, pero distintas". La clave es sorprender... "Yo te diría que es sorprender, pero no sorprender por sorprender. Tiene que ser una sorpresa creíble y humana. Porque tu puedes sorprender por cosas absurdas o cosas que no tienen ningún valor de credibilidad, y en nuestro negocio en el fondo se tiene que tener sorpresa pero para que la gente crea en algo, no para que la gente te rechace". "A propósito, ha dicho que la mejor publicidad es la que no parece publicidad... "Correcto, porque la gente tiene credibilidad con la vida. Cuando tu te identificas con escenas de la vida, vas a tener algo más atractivo y vas a tener una conexión mucho más cercana. Por eso te digo que la comunicación es humana. Es un hecho, la mejor publicidad es la que no parece publicidad. Cuando veo publicidad que parece publicidad cambio de canal

inmediatamente". ¿En qué consiste el trabajo con DDB Latina? "La idea del proyecto es generar una influencia latina para el mundo. Es una compañía que está basada de alguna forma en la pasión latina, en lo que está representado el crecimiento latino en el mundo, y que este tuviera una influencia global. Trabajos con todas las oficinas de la región, Estados Unidos y España. Obviamente desarrollamos estrategias y campañas para Estados Unidos, para Latinoamérica, para Europa, para mercados específicos; pero también hacemos trabajos globales. Lo que hemos hecho es entender que el mundo ya no se comporta de una manera geográfica, sino cultural, y la cultura tiene hoy ya una influencia más fuerte que la misma geografía. Hemos creado una empresa con visión global pero desde la perspectiva de intereses culturales compartidos". ¿Lo latino está teniendo una mayor influencia global en el tema de la publicidad? "Yo creo que crece cada vez más. Obviamente es un trabajo por hacer, nada esta hecho, las cosas hay que ganárselas, y se logra con resultados, pero indudablemente el factor latino tiene unos valores muy importantes a nivel de creatividad, de pasión por el trabajo, de flexibilidad. El latino no está en crisis, el latino siempre ha vivido una crisis, entonces la forma como se mueve, como se adapta y toma soluciones es mucho más rápida". ¿Y en ese contexto, cómo ve a Colombia? "Colombia es un país que tiene mucho talentos, que tiene gente muy buena, y la creatividad colombiana se está volviendo también un factor de exportación, que antes no lo era. Colombia va en un proceso emergente, pero yo creo que tiene un futuro inmenso". ¿Eso de publicar un libro escrito totalmente en el BlackBerry también fue otro de esos retos? "Mi vida es acorde con lo que me toca hacer. Primero me gusta escribir. Yo comencé como creativo y escribir era una de las cosas que más me gustaba. Dos, dentro de este contexto de escribir, escribir en un teléfono inteligente es una pasión, me encanta. El teléfono es para mi como un alter ego, y lo vi como un reto también. Para mi es la vida, como están pasando las cosas. Y por mi trabajo tengo que volar mucho, entonces me propuse escribir en los aviones, y lo cumplí muy disciplinado, siempre volando. Y lo escribí también bajo un concepto de comunicación en el que creo mucho que es el de los microcontenidos. Yo creo que las cosas cortas hoy tienen un valor mucho más grande para los contenidos que las cosas largas, en este formato de vida. Y también está preparando la película Ojos que Sienten. ¿Tendrá ese

mismo concepto de producción no tradicional? "Sí, definitivamente se está trabajando sobre eso, y es abordar la película y su producción de una manera no tradicional. Esa es la manera como se está trabajando y como se conceptualizó la película desde su inicio. El concepto será distinto, aunque no lo puedo revelar porque parte de la novedad va a ser eso, pero parte de lo que se está trabajando es que tendrá un fondo y una forma distinta". Tengo entendido que es un proyecto para apoyar el trabajo de una fundación... "Sí, la fundación se llama precisamente Ojos que Sienten, la conocí en el Foro Económico Mundial. Es una fundación inglesa-mexicana que busca mostrar que las personas invidentes tienen las mismas capacidades, o incluso superiores, a nivel de imaginación y sensibilidad que las personas no invidentes. Es un concepto muy interesante de forma de vida. Hoy su trabajo se concentra en Inglaterra y México".

Imagínese que está invitado a una cena sorpresa organizada por una Fundación y al llegar al restaurante todas las personas están afuera esperando s que el lugar abra sus puertas mientras les piden a todos los invitados apagar los celulares. Empiezan a llamar uno por uno para ingresar y un mesero a la entrada lo guía en medio de la oscuridad total al interior del restaurante. No se ve nada en absoluto, sólo se escuchan las palabras que lo llevan de la mano y al oído le indican por dónde moverse, qué obstáculos eludir y cómo caminar lentamente y con cuidado hasta llegar a la mesa y finalmente acomodarse en la silla con la ayuda del tacto. A los lados se escuchan las voces de las personas que comparten la cena. Usted los saluda, pero no los reconoce ni los puede ver y trata de entablar una conversación para sentirse más seguro mientras espera ansiosamente que prendan las luces del establecimiento o al menos alguna vela. Pero esto no sucede. La oscuridad sigue dominando y por momentos el desespero y la angustia se apoderan de usted. Llegan nuevamente los meseros, se presentan, saludan y sirven los primeros platos. Le piden que empiece a comer. Usted con sus manos busca los cubiertos, se choca con las manos de sus vecinos y finalmente decide con el tacto sentir la comida y usar los dedos para llevársela a la boca. Prueba la comida con timidez y entiende que en la cena en la oscuridad si no habla no existe.

De repente empieza a sentir algo de claustrofobia y los miedos afloran. Pasa el tiempo y llega el desespero. Traen otro plato y se sigue comiendo con las manos, dejando a un lado el protocolo y la etiqueta. Usted se aferra a su vecino, a su voz y a su historia. No sabe lo que se come pero trata de adivinar y definirlo. Cada vez que siente al mesero pasar por la mesa, le habla buscando conectar y sentirse más tranquilo. Aunque hace frío, se suda mucho y se anhela desesperadamente ver la luz. Llega el postre y el comportamiento animal prevalece y las manos y los oídos se convierten en los ojos. Una hora y media después se termina la cena y finalmente aparece la luz. Aleluya. Todos respiran profundo y se encuentran la calma y la tranquilidad perdidas. La gente aplaude poderosamente. Por fin vemos la mesa, las personas con las que compartimos la oscuridad extrema, los platos, los cubiertos, la comida y los dedos sucios y untados. La luz vuelve a traer la etiqueta y todo el mundo se comporta de nuevo. Al fondo del restaurante aparecen los héroes de la noche: los meseros. Sin ellos, la cena habría sido un total fracaso. La gente los aplaude efusivamente por su gran labor en la oscuridad. Inesperadamente nos cuentan que todos ellos son ciegos, que viven de la misma manera como los invitados se sintieron en la cena. El impacto es total. El evento fue organizada por la fundación Ojos que Sienten y su presidente, Gina Badenoch, la cual lucha contra los paradigmas de la ceguera mental y busca insertar laboralmente personas con discapacidad con otras capacidades y aportes diferentes. El mundo necesita ver las cosas de otra manera, a través de los sentidos sin tener la vista, es una manera diferente de mirar. La Luz se lleva por dentro y la peor discapacidad es la pérdida de actitud y de voluntad.

Comparto luego existo En mercadeo y publicidad se habló durante décadas de las estrategias y soluciones de 360 grados, que consistían en rodear a las personas con mensajes desde todos los ángulos y medios posibles, siguiéndolas fueran donde fueran y bombardeando constantemente al público objetivo.

Pero lo cierto es que esto ya no funciona. Para empezar, porque es increíblemente costoso, y además porque estos mensajes intrusivos pueden llegar a ser percibidos como irritantes e incómodos para cualquier persona. Hoy, las estrategias de las redes sociales han introducido el posible final de los 360 grados y le permiten a la gente difundir de manera participativa los mensajes a través de sus seis grados. La teoría de los seis grados de separación habla de un planeta con más de 6.000 millones de habitantes donde resulta que ahora podemos estar todos más cerca de lo que nos imaginamos, ya que podemos conectarnos con cualquier persona usando una red máxima de seis pasos, seis niveles de separación. Toda persona conoce a alguien, que conoce a otra, que conoce a alguien más, que puede llegar a conectar con nuestro objetivo final. Cada uno es el centro de su propia red humana, un grupo con el que nos encanta compartir, experimentar y vivir. El reto del ice bucket para la Asociación ALS es una demostración reciente de este fenómeno global, que navega por encima de los estratos sociales, las segmentaciones demográficas tradicionales y los grupos objetivos por edades. La nueva comunicación se mueve por intereses comunes, por emociones por compartir y por credibilidad en tiempo real. En vez de tratar de nadar en contra de la corriente, las marcas tienen un gran reto: darle a la gente lo que está buscando cuando verdaderamente lo quiere y así permitirle difundir lo que desea por medio de sus seis grados de separación. Las personas ya no serán el fin de la comunicación, serán el principio, y se convertirán en el motor para expandir de forma exponencial los mensajes. Esta es la publicidad creíble y efectiva, la que no parece publicidad sino vida, donde el medio más potente es sin duda el voz a voz y que gracias a él las marcas más exitosas llegarán a ser sólo las marcas de las personas. Comparto luego existo.

Retornó lo básico

En el Festival de la Creatividad Cannes 2014, el evento que premia las mejores ideas publicitarias del planeta, fue sobresaliente el trabajo de DDB en Londres, que se se catapultó para ser elegida como la mejor Agencia Creativa del año y así le devolvió a Inglaterra su rubro de pionero y líder global en comunicación y contenidos. Ganó 4 Grandes Premios, 7 leones de oro, 4 de plata y 7 bronces. Su campaña para Harvey Nichols, Cadena de Tiendas de Moda, fue toda una demostración de innovación contundente: ‘I spent it on myself’. Se creó un nuevo producto, una colección de regalos para que Harvey Nichols en su temporada Navideña, permitiera a sus clientes gastar menos en los regalos para sus seres queridos y más y de manera divertida y egoísta en ellos mismos. Lanzaron una nueva línea de rios muy simples como clips, chinches, cauchos, palillos para los dientes como opciones para gastar menos en otros y así dejar más para usted mismo: ‘Sorry, I Spent it on Myself collection’ Pocas veces en Cannes una misma idea había logrado obtener tantos premios. Brilla por su simplicidad. Ser simple requiere de un proceso de arduo trabajo y de constante depuración que cuando se logra siempre trae consigo grandes resultados. Ser simple siempre es mejor. ‘Sorry, I Spent it on Myself’ es una oda a la observación de la vida y del comportamiento humano en un mundo donde la tecnología se mueve a velocidades planetarias generando cambios complejos e indescriptibles que a veces nos hacen olvidar que la relevancia de las ideas hoy prima más que nunca. La tecnología sin contenido, sin idea, no es nada, pues no logra potenciar la conectividad con las emociones de las personas. La clave de la comunicación está en la creación integrada y en este caso no sólo se gestó una campaña, también se creó un producto como detonador principal de la idea, lo cual ratifica que nuestro negocio ya no es de piezas publicitarias, sino de soluciones creativas de negocio. Pero lo que más inspira es su valentía. Un cliente tuvo el valor de tomar una decisión para volver a lo básico, para aprobar una línea de nuevos rios como parte esencial de la idea. Para triunfar siempre se necesitan dos, cliente y agencia. El cliente ganó con una gran idea de negocio, la agencia ganó con una altísima reputación de creatividad, pero sobre todo las personas y los clientes de Harvey Nichols ganaron divirtiéndose con la marca y con la experiencia que ella les compartió. Hoy las palabras de Bill Bernabach están mas vigentes que nunca. «El futuro pertenece a los valientes y los principios fundamentales de una idea no son negociables».

La dualidad Para muchos, Las Vegas es un sinónimo de temáticas como el juego, las apuestas, el sexo, las drogas, las fiestas y de ahí su famoso slogan de que “Lo que pasa en Las Vegas, se queda en Las Vegas”. Pero de un tiempo para acá, Las Vegas también se ha convertido en sinónimo de una nueva adicción: la tecnología. El CES, Consumer Electronics Show, se ha logrado posicionar como el evento más importante del mundo en temas de tecnología e innovación digital. Para la cultura creativa, el Festival de Cannes es el lugar sagrado de los contenidos y de las ideas, donde se reúnen aproximadamente 100,000 participantes. Hoy al CES asisten por encima de medio millón de personas para observar los últimos desarrollos de la tecnología mundial. Es el gran show de todas las marcas del planeta que compiten en innovación, exceptuando Apple, que no participa y realiza por estos días en Junio su propia feria , la Convención Mundial de desarrolladores en California. En pocas palabras, el CES es el mundo menos Apple. Este año una de sus tendencias más comentadas en redes sociales fue la tecnología para vestir (wearable tech), la gran innovación digital que se adapta a todo lo que se pueda poner. Gafas inteligentes, relojes inteligentes, teléfonos inteligentes y la aparición contundente de las marcas de lujo y de moda que buscan entrar con pie firme a este territorio. Carteras, collares, pulseras y hasta ropa interior inteligente. Sin duda un nuevo botín y atractivo territorio para incursionar para marcas fashion como Prada, Gucci, Calvin Klein, Victoria Secret, Rolex, entre otras. El matrimonio de la moda y la tecnología se asoma como una nueva tendencia global. Pero este año en el CES el tópico más comentado fue el desarrollo de la tecnología de las pantallas curvas UHD para plasmas y televisores creada por las marcas coreanas Samsung y LG. Michael Bay, el director de la película Transformers, fue el conferencista invitado para presentar su lanzamiento y en un escenario a reventar con más de dos mil asistentes, comenzó su conferencia hablando sobre el impacto de la tecnología curva en el cine, pero con tan mala fortuna que el teleprompter le falló y él de manera sorprendente se petrificó, se bloqueó y no pudo seguir con su conferencia. Todos los asistentes esperábamos que Michael Bay improvisara o nos contara alguna historia o anécdota, pero no, e inesperadamente se bajó del escenario y

se fue, dejando claro ante el público que el contenido de su charla dependía totalmente de la tecnología, lo cual ratifica y nos confirma la esencia de nuestro negocio: la tecnología sin contenido no es nada. Hoy nuestra industria camina sobre dos pilares. Por un lado la creatividad, por otro lado la tecnología. Por un lado el contenido y por otro lado la data, por un lado Cannes y por otro lado CES. Esta estructura dual ha impulsado la industria hacia nuevos rumbos, nuevos retos y nuevas necesidades. Los grandes holdings como WPP, Omnicom, Publicis y todas sus agencias de Publicidad y Comunicación trabajan desesperadamente para consolidar este modelo bípedo, acercando sus procesos creativos al mundo de los datos, mientras compañías de datos como Google, Facebook, Twitter, tratan de acercarse a los contenidos. Lo que está claro es que no es en la competencia, sino en el matrimonio de contenidos y de datos donde está la magia para las personas. Pero zapatero a tus zapatos. Las agencias deben proseguir su acercamiento a la tecnología sin olvidar que su razón de existir y su único diferencial es la creatividad, las ideas. Por más que intenten jamás llegarán a convertirse en puras empresas de datos y de tecnología, pero gracias a ellos sí podrán impulsar y expandir sus ideas. Y a la vez para las compañías de datos las empresas publicitarias se convertirán en generadoras de una de sus grandes necesidades: los contenidos. Alguna vez le preguntaron al escritor nadaista colombiano, Gonzalo Arango, que si el amor era carne o era alma. El contestó sabiamente que eran las dos pero en la cama. Estamos viviendo la era del contenido y de la tecnología, pero en su lecho pasional.

Ni el uno ni el otro Silicon Valley en California se ha convertido en el Olimpo del desarrollo tecnológico y de la innovación en el mundo, pero a la vez simboliza el gran resurgimiento del espíritu emprendedor de los negocios. Miles de empresas comienzan en los garajes como almas libres de las ataduras corporativas donde todos los sueños son posibles y lo imposible no existe. Compañías como Google, Facebook o Twitter además de cotizar en bolsa ya se proclaman como los nuevos íconos globales, como unas de las marcas más representativas del planeta a la altura de legendarios clásicos como Coca Cola o McDonald’s.

Compras y adquisiciones billonarias como Instagram o WhatsApp superan el pronóstico hasta de los más optimistas y abren las puertas a la gestación del nuevo sueño americano. La revolución que trae consigo la transformación digital ha generado cambios en el comportamiento humano y por ende en los modelos de negocio de la mayoría de las industrias. El reto mayor ahora gira alrededor del tema del capital humano: ¿Qué tipo de personas y qué perfiles se deben contratar para asumir estos nuevos y crecientes desafíos? Hace unos días tuve esta conversación en Palo Alto con un directivo de Facebook. Le pregunté a quiénes estaban contratando. Su respuesta fue sorprendente. Me contó que ellos recibían innumerables hojas de vida de las más prestigiosas Universidades. MBA (Master en Business istration) de HARVARD, YALE, STANFORD y otras, pero que él sentía que todas estas personas ya venían con un modelo de negocio viejo y desgastado y que preferían traer otro tipo de personas, que buscaban al MBA DE LA VIDA, que llegara en patineta a la oficina con formación de la vida y de la calle. Interesante reflexión que sin duda abre hoy la dicotomía entre el espíritu del emprendedor vs el espíritu del empleado. Pareciera que para este nuevo sueño americano es más atractivo ser emprendedor que ser empleado. Que trabajar como empleado y hacer carrera en una compañía tradicional o en una corporación ya no es tan atractivo como emprender un proyecto desde su inicio en un garaje. Creo que las dos son igual de respetuosas, atractivas e inspiradoras y que triunfar en una corporación es tan digno y satisfactorio como triunfar en un emprendimiento. Además no debemos nunca olvidar el círculo de la vida. Compañías como Facebook que comenzaron con el sueño de la independencia y el emprendimiento hoy se han convertido en grandes corporaciones con más de 6 mil empleados y que grandes empresas como Kodak por haber perdido su fuerza emprendedora han desaparecido. Definir la línea entre el empleado y el emprendedor es cada vez más difícil, ya que se entremezclan y plantean que para ser exitoso desde cualquiera de las orillas se necesita un poco de las dos.

¿Somos indispensables? Todos hemos creído alguna vez que somos indispensables, pero la verdad es que nadie lo es. La historia sigue sin nosotros, las empresas siguen sin nosotros, nuestra profesión sigue sin nosotros, la vida sigue sin nosotros.

Aunque a veces sentir que lo que hacemos es vital nos llena de compromiso y de responsabilidad, nunca debemos perder la dimensión de las cosas. En publicidad y con las marcas sucede igual. Podemos crear un gran éxito comercial, un posicionamiento inolvidable, un fenómeno social inigualable, una recordación jamás antes vista, pero tarde o temprano nos daremos cuenta de que la vida sigue andando. La semana pasada estaba en Berlín en una reunión y salimos a comer con un directivo de una empresa alemana reconocida a nivel mundial. La cena transcurría entre comentarios, ideas, anécdotas, planes de negocio, hasta que nos sirvieron el plato fuerte, un cordero en salsa de vino, el cual produjo una pausa en la conversación. Ya comiendo, de repente el cliente se llevó la mano al cuello, su cara empezó a tener una tonalidad más roja de lo normal e hizo un sonido como de ahogo mientras me miraba a los ojos de manera desbordada. Yo seguí los modales del manual de Carreño y le di unas palmadas en la espalda, las cuales no surtieron ningún efecto. En ese momento se llevó las dos manos al cuello y empezó a generar unos ruidos desesperados de ahogamiento. Sus ojos estaban aún más salidos y su cara casi por explotar. Este hombre se había atragantado y no podía respirar. Se retorcía, literalmente estaba muriéndose de asfixia al lado mío. La gente en el restaurante paralizada empezaba a gritar y a pedir un médico de emergencia. Inmediatamente fluyó una fuerza desconocida que me hizo tomarlo y ponerlo boca abajo contra la mesa. Empecé a pegarle puños en la espalda, cada vez más duro y más duro, pero el hombre no reaccionaba, se moría y la angustia se incrementaba. Volví a golpearlo desesperadamente con toda mi fuerza de manera salvaje una y otra vez, hasta que escupió un gran pedazo de carne. El cliente, el restaurante y yo, todos volvimos a respirar. La situación se calmó y él se estabilizó. Nos despedimos y nos dimos un abrazo de agradecimiento eterno. Durante muchos años me he dedicado a desarrollar campañas de publicidad, unas mejores, otras peores, pero ninguna me había hecho sentir lo que viví esa noche. Entendí que sin saberlo, sin esperarlo y sin quererlo, había salvado una vida y que entre menos buscamos ser indispensables, más nos acercamos a serlo.

De Rusia por casualidad Hace un año , tres especialistas en temas de Rusia discutían en un durante el Foro Económico Mundial de Davos sobre los principales problemas que habían hecho desacelerar la economía de esta potencia y por ende reducir su aporte como país BRIC (Brasil, Rusia, India, China) al crecimiento global. Más de dos mil personas los escuchaban en el salón de plenarias. Sus conclusiones fueron simples y categóricas: En una de las naciones productoras más importantes del mundo de petróleo y de gas (tal vez la primera) la corrupción y la falta de institucionalidad eran sin duda las principales razones de su desaceleración. En ese momento cada asistente recibió un comando electrónico para votar por lo que consideraba el principal flagelo de la situación rusa. En la pantalla gigante del escenario apareció el resultado final: 85% de los asistentes creían que la corrupción era la gran culpable. Y así la palabra corrupción quedó vislumbrada de lado a lado de la pantalla. En ese preciso momento le dieron la entrada a Dimitry Medvedev, Primer Ministro ruso, quien subió al escenario para hacer su presentación durante casi 45 minutos con la palabra corrupción escrita a sus espaldas. Era una situación totalmente surrealista. El primer ministro ruso hablaba de eficiencias en su gobierno y atrás al fondo compartía su discurso con la palabra corrupción. Me atrevería a decir que fue uno de los instantes más recordados de todo el evento y tal vez uno de los más vigentes, actuales y cotidianos en otras geografías más cercanas. Corrupción, falta de institucionalidad y exceso de ingreso de dinero por producción minera. Este trío de variables nos pone a pensar que las coincidencias sí existen, que a veces estamos tan lejos pero tan cerca, o tan cerca pero tan lejos, y que en este mundo nos podemos llegar a parecer más de lo que nos imaginamos.

El público tiene la palabra

El Festival de Cannes es sin duda el máximo referente que tiene la industria de la innovación y de la creatividad publicitaria en el mundo. Miles de trabajos compiten allí en una especie de Torre de Babel que premia lo mejor y, a la vez, genera tendencias creativas y audiovisuales para el planeta. El jurado de Cannes se reúne durante varios días, analiza los casi 40 mil trabajos en contienda y discute bajo un duro criterio cuáles deben ser los galardonados con el siempre anhelado y difícilmente cazado “León de Oro”. Pero en paralelo a este proceso existe un ritual maravilloso generado por los espectadores. Los trabajos también son proyectados y expuestos al público en los teatros del Gran Palacio de Cannes. Allí, durante una semana, miles de personas observan los casos que compiten y si el jurado de Cannes es calificado por ser difícil de doblegar, el público es aún más reconocido por contundente y severo. Cuando proyectan los trabajos, el público puede tener tres tipos de reacción masiva: si lo consideran como un trabajo promedio, ya visto o cliché, lo chiflan a reventar, sin escrúpulos. Cuando lo catalogan como bueno o aceptable, optan por el silencio absoluto en la sala. Pero cuando lo perciben como sobresaliente, diferente e innovador lo aplauden a rabiar. Pasar la prueba del público en Cannes resulta la experiencia más ácida y dura del evento, sin concesiones, sin manuales de explicación y a la vez se convierte en el gran termómetro para la premiación y el veredicto final del jurado. Este junio se cumplió la edición número 60 del Festival y contó con la novedad de que su imagen fue creada y diseñada por Gerald Scarf, el genio ilustrador detrás de la animación de la película The Wall, de Pink Floyd. Este año nuevamente aparecieron las tres instancias, el chiflido, el silencio y el aplauso, tres criterios de juicio que han hecho famoso al público en Cannes, por el cual todos los participantes tienen que pasar, someterse y superar emocionalmente. Entre los aplausos más representativos del evento hay que destacar tres trabajos: la campaña australiana para prevenir los accidentes del metro, llamada “Dumb ways to die”; la campaña Brasileña sobre la autoestima femenina, desarrollada para Dove y denominada Sketches, y la campaña norteamericana para Intel llamada Beauty inside. Tres ejemplos sorprendentes e inspiradores que lograron poner de acuerdo a la indomable voz del público con el criterio del jurado, y así ganar los Gran Prix del Festival Cannes de la Creatividad 2013.

La batalla creativa Ya estamos en junio, justo cuando se acerca el momento de la batalla mundial de la innovación: el Festival de Cannes de la Creatividad. Este evento se realiza a continuación del festival de cine francés y cumple este año su aniversario número 60. Cada verano logra reunir a los mejores casos de comunicación del planeta entero, que se disputan los tan anhelados leones de Cannes. Durante dos semanas, más de 30.000 trabajos de comunicación competirán por los premios en la costa gala, convirtiéndola en una verdadera villa de la celebración y una oda global a las ideas. Si hacemos un poco de historia y de contexto, encontraremos que el festival no se originó en Cannes sino en Venecia. Es allí donde nació el nombre del premio en honor al León de San Marcos, el cual, durante los años 70, se movilizó de Italia hacia Cannes manteniendo toda su tradición animal. Por eso, a diferencia del festival de cine, que otorga palmas de oro, el festival de publicidad entrega leones de oro. Los países con más premios a lo largo de su historia han sido Estados Unidos e Inglaterra, seguidos de Francia y Alemania. En cuanto a Latinoamérica, sin duda Brasil y Argentina se han convertido en los referentes de la región. La historia triunfal de Colombia en Cannes comenzó apenas en la década de los 90, cuando el país logró sus dos primeros leones de bronce en 1995 y 1997, gracias a los comerciales Reloj, para pegante Tesa, y Vaca, para la salsa de tomate Heinz. Ya en el año 2000 ganó su primer león de oro en la categoría film con el comercial antidroga Caspa, para la Presidencia de la República. Después de estos premios pioneros, es indiscutible que nuestro país se ha convertido en los últimos años en una potencia emergente con la obtención de varios leones, incluyendo uno de titanio. Es así como el “efecto Colombia” en creatividad se empieza a reconocer en Cannes. Ya son varias agencias, y no sólo una, las que aportan premios año tras año. Hay que valorar la gran labor de compañías como Lowe, Ogilvy, Y&R, McCann, Sancho, Leo Burnett y DDB. Está claro que para convertirse en una potencia emergente se necesita la labor y el empuje de muchos jugadores y no de unos pocos. Una sola golondrina no hace verano, pero muchas sí y a cabalidad. Así lo han logrado las grandes naciones creativas.

Colombia debe entender que pasa por un buen momento en cuanto a creatividad, pero no puede bajar la guardia ni olvidar la humildad para seguir compitiendo con los mejores del mundo. Hasta ahora tiene el rubro de emergente, pero aún está lejos de convertirse en un líder y referente global. Por delante hay mucho trabajo por realizar, camino por recorrer y triunfos por cosechar. Llegó el momento de esperar los resultados de este Festival de Cannes 2013 que pronostica un brillante trabajo de innovación capaz de influenciar la industria mundial del mercadeo y de la publicidad.

El mercadeo de enjambre Imagine un cardumen. Piense y observe cómo de manera sincronizada y casi perfecta los peces se mueven hacia arriba, luego hacia el lado y después hacia abajo. No hay ningún líder, nadie les dice qué hacer o hacia dónde dirigirse. Sólo están muy atentos al pez que se encuentra al lado para moverse exactamente y con confianza al mismo tiempo y en la misma dirección. Hoy los medios digitales y las nuevas tecnologías hacen posible que las comunidades humanas se comporten como cardúmenes o como enjambres. La voz de un miembro puede rápidamente convertirse en la voz de millones. Ahora piense sobre la relación entre las personas y las marcas. ¿Qué pasa cuando deciden comprar algo? Hace 20 años creían en los anuncios publicitarios. Hoy creen en las calificaciones de otros consumidores en Amazon, en el análisis de su blog favorito, en la búsqueda informativa en Google, en la referencia de los likes de Facebook y obviamente en el o con sus redes sociales. Los enjambres humanos digitales siguen reglas simples que rápidamente y en tiempo real los hacen llegar juntos o alejarse juntos de una marca. Los enjambres se mueven a alta velocidad, están interconectados y confluyen hacia el mismo lugar. La revolución del marketing se identifica con esta observación de la naturaleza inspirada en bandadas de aves o cardúmenes de peces pero con sus raíces en las nuevas tecnologías y en las necesidades humanas. El mercadeo de enjambre se define como el modelo de este planeta totalmente hiperconectado. En investigaciones recientes se ha demostrado que el factor credibilidad ha disminuido en los pilares tradicionales como las instituciones, los gobiernos o los medios clásicos pero ha aumentado en otros rangos como los amigos, los

compañeros de trabajo y los familiares. En pocas palabras, las redes sociales, que traen consigo un alto valor de credibilidad. Ya no es extraño ver como casi el 50% de la inversión publicitaria en Estados Unidos se traslada de los medios tradicionales a los medios móviles. Hoy los teléfonos inteligentes se convierten en el punto de convergencia humana. Los datos son el nuevo petróleo. El talento es el nuevo oro. Compartir es la nueva moneda. La tecnología es el nuevo vicio. Lo raro es el nuevo carisma. Marte es la nueva luna. No tener internet es el nuevo no tener televisión. Mensaje de texto es la nueva carta de amor. Pequeño es el nuevo grande. Privacidad es el nuevo lujo. 4 a.m. es la nueva media noche. Miles de “views” es el nuevo “one view”. Yogurt es el nuevo helado. “Bullying”: es el nuevo sida. El sinsentido es el nuevo sentido. Usado es el nuevo nuevo. El modelo de mercadeo se transforma radicalmente no porque sea una tendencia o una moda, simplemente porque se basa en un nuevo comportamiento humano. Bienvenidos a la era del enjambre donde, ahora y de lejos, el medio más importante es el boca a boca.