Empresa E Iniciativa Emprendedora zj1v

Empresa e iniciativa emprendedora Jose Sande

v.1 septiembre 2010

ÍNDICE 1. El emprendedor 2. La empresa 3. istración 4. Recursos humanos 5. Marketing 6. Producción 7. Finanzas 8. Documentación 9. Proyecto empresarial

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El emprendedor El emprendedor

La empresa

Recursos humanos

istración

Producción Documentación

Marketing

Finanzas

Proyecto empresarial

El emprendedor 1. El espíritu emprendedor 2. ¿Por qué es importante el espíritu emprendedor? 3. Emprender y entorno 4. Cualidades personales 5. Habilidades del emprendedor 6. Mitos del emprendedor

1. El espíritu emprendedor El espíritu emprendedor es sobre todo una actitud, en la que se refleja la motivación y la capacidad a la hora de identificar una oportunidad y luchar por ella para producir algo valioso. Unas veces cambia el mercado y otras, incluso crea nuevos mercado.

El espíritu emprendedor es sobre todo una actitud, en la que se refleja la motivación y la capacidad a la hora de identificar una oportunidad y luchar por ella para producir algo valioso.

Perfil del emprendedor El espíritu emprendedor forma parte del talante de las personas. Los empresarios forman un grupo heterogéneo y proceden de todas las profesiones y condiciones sociales. No obstante, existen ciertas características que definen el comportamiento empresarial, entre las que se incluyen una predisposición a asumir riesgos y una atracción por la independencia y la realización personal. Este espíritu puede localizarse en cualquier sector y tipo de negocio. Lo poseen los trabajadores por cuenta propia y las empresas de cualquier tamaño en las diferentes fases de su ciclo de vida, desde su creación a la fase de crecimiento, traspaso o cierre y nueva puesta en marcha. Está presente en los negocios de todos los sectores, tecnológicos o tradicionales, en las empresas grandes y pequeñas, tanto en las de una sencilla estructura familiar como en las que llegan a cotizar en La Bolsa.

Mayor satisfacción El trabajo produce una satisfacción mayor entre empresarios que entre empleados. Según encuestas, el 33% de los trabajadores independientes sin empleados y hasta el 45% de los trabajadores independientes con empleados se consideran muy satisfechos con sus condiciones de trabajo, frente a un solo 27% de los empleados.

Identificar oportunidad

Espíritu emprendedor

Capacidad

Crear riqueza

Luchar por ella

ACTITUD:

Asumir riesgos + atracción independencia + realización personal

2. ¿Por qué es importante el espíritu emprendedor? Los esfuerzos de los gobiernos por fomentar el espíritu emprendedor entres sus ciudadanos son lógicos y justificables: El espíritu emprendedor contribuye a crear empleo y al crecimiento. La creación de empleo se concentra cada vez más en las empresas nuevas y pequeñas, y no, como se suele pensar muchas veces, en las grandes. Los países con aumento de los índices de iniciativa empresarial tienden a mayores reducciones del desempleo. La iniciativa empresarial también contribuye a fomentar la cohesión económica y social en regiones cuyo desarrollo se está quedando rezagado. Estimulando la actividad económica se puede integrar en el trabajo a desempleados y personas desfavorecidas. El espíritu emprendedor es crucial para la competitividad

o

g es

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Crecimiento económico

Además de las motivaciones materiales (dinero y posición), los empresarios eligen serlo como un medio de realizarse (libertad, independencia y retos). Para quienes no encuentran un empleo regular que les satisfaga, la decisión de convertirse en empresarios puede ser una salida a su vida laboral

Creación de empleo

Espíritu emprendedor

Realización personal

Mejora competitividad

om ía

Un ocupación no es simplemente una manera de ganar dinero. Al tomar decisiones relacionadas con la carrera profesional se barajan criterios como la seguridad, el nivel de independencia, la variedad de tareas y el interés del trabajo.

on

El espíritu emprendedor saca partido del potencial personal

Au t

Las nuevas iniciativas impulsan la productividad, aumentando la competitividad, con lo que obligan a otras empresas a reaccionar mejorando la eficacia o innovación. Implica más oferta y reducciones de los precios que benefician la los consumidores.

3. Espíritu emprendedor y entorno Dirigentes y políticos se preocupan de desarrollar propuestas para captar multinacionales y empresas foráneas, con el fin de generar nuevos empleos y dinamizar la economía de su región.

Los emprendedores son benefactores sociales para sus regiones, ya que además de crear puestos de trabajo y riqueza contribuyen a la dinamización social.

Atraer emprendedores hacia una región no es nada malo, pero es mucho mejor fomentar que surjan desde la propia comunidad. El aumento de las cualidades emprendedoras contribuyen a crear empresas, lo que implica aumentos en el empleo de una región. Por medio de la iniciativa emprendedora no sólo se puede disminuir el desempleo, sino que también genera otros efectos positivos en los nuevos individuos empleados, mejorando su autoestima.

Espíritu emprendedor

NUEVAS EMPRESAS

RIQUEZA Y EMPLEO

Desarrollo Local

A su vez, ayudar a la gente joven a adquirir un espíritu emprendedor fomenta el desarrollo empresarial y propicia que los individuos busquen ser empleadores y no empleados, contribuyendo así a colaborar con la disminución de la pobreza y el desempleo, representando un motor importante del crecimiento de una región.

Espíritu emprendedor y desarrollo local Desarrollo local es un nuevo término que se suele definir en contraposición a la idea de globalización. Esta mejora, partiría desde la propia zona (endógena), con recursos propios y fomentando y fomentando el aumento de capacidades. De aquí surge que el desarrollo local busca aumentar las capacidades individuales y de la comunidad a partir de lo que el territorio posee. Es decir, partiendo de las cualidades endógenas del lugar, intentar fomentar y potenciar sus aspectos positivos, superando las dificultades y limitaciones que pueda haber en dicho territorio.

Desarrollo local: proceso de mejora de la calidad de vida mediante la actuación de diferentes agentes socioeconómicos locales (públicos y privados),

4. Cualidades personales del emprendedor INICIATIVA: inclinación a la acción de adelantarse a los demás.

PERSEVERANCIA: mantenerse constante en conseguir una meta

CONFIANZA EN SÍ MISMO: seguridad en las propias capacidades.

AUTODISCIPLINA: acatar por uno mismo valores sociales y personales beneficiosos.

ESPÍRITU POSITIVO: capacidad de juzgar las situaciones en su aspecto más favorable.

CAPACIDAD DE DECISIÓN: determinación que se toma ante una duda.

MOTIVACIÓN DE LOGRO: disponer del ánimo para conseguir lo que se desea.

ASUNCIÓN DE RIESGOS: predisposición a actuar con decisión ante situaciones que requieren cierto arrojo por su dificultad.

RESPONSABILIDAD: capacidad para reconocer y aceptar las consecuencias de un hecho realizado libremente.

SENTIDO CRÍTICO: capacidad de discernir de manera objetiva.

AUTONOMÍA: capacidad de no depender de nadie para ciertas cosas.

EMPATÍA: capacidad de ponerse en lugar del otro.

AUTOCONTROL: saber manejar las propias emociones

ADAPTABILIDAD: capacidad de acomodarse a distintas circunstancias.

VISIÓN EMPRENDEDORA: capacidad de comenzar con resolución acciones difíciles

CREATIVIDAD: generar nuevos recursos a través del desarrollo de la imaginación y el ingenio para progresar en nuestras metas.

5. Habilidades del emprendedor CAPACIDAD ORGANIZATIVA: aptitud de ordenar y distribuir las actividades.

PERSUASIÓN: acción de inducir a alguien con razones a hacer o creer algo COOPERACIÓN: acción de obrar conjuntamente con otros para un mismo fin. LIDERAZGO: habilidad de un individuo para influir, motivar y capacitar a otros para que alcancen las metas propuestas. COMUNICACIÓN: acción de manifestar a alguien algo CAPACIDAD DE PLANIFICACIÓN: mentalidad práctica basada en observar el entorno extrayendo conclusiones útiles para tus metas.

HABILIDAD NEGOCIADORA: capacidad de llegar a un acuerdo aceptable entre las personas implicadas en un conflicto.

CAPACIDAD PARA AFRONTAR PROBLEMAS Y ENCONTRAR SOLUCIONES: capacidad de evaluar con rigor y serenidad las situaciones difíciles descubriendo y valorando las distintas posibilidades.

ASERTIVIDAD: expresar con claridad y respeto tus deseos a otras personas

TRABAJO EN EQUIPO: grupo de personas que trabajan de forma independiente combinando distintas capacidades, para lograr un conjunto de objetivos comunes.

6. Mitos sobre los emprendedores Es frecuente oír las siguientes falsas características del perfil del emprendedor: -. Los empresarios no planifican, se mueven por instinto. A pesar de que la intuición juega un papel importante en la toma de decisiones, los empresarios de éxito además de trabajadores infatigables, son personas con una gran capacidad de análisis y planificación. - Los empresarios nacen, no se hacen. Aunque las personas nacen con una dotación natural de cualidades y habilidades emprendedoras, se puede aprender a ser empresario, es decir desarrollar las capacidades necesarias para tener éxito emprendiendo. - Todos cumplen el mismo prototipo. Existen ciertas características que definen el comportamiento empresarial como la capacidad de asumir riesgos y una atracción por la independencia y la realización personal. Sin embargo, los perfiles de empresarios son ilimitados, dependiendo de sus características personales. - Para ser empresario sólo hace falta tener dinero. Las personas con capacidad de trabajo y buenas ideas, encuentran financiación para su proyectos, mientras que existen muchas personas que han perdido todo su capital por su falta de capacidad de trabajo o su nula visión empresarial.

Instintivos

Innato

Suerte

Prototipos

Adinerados

- Para tener éxito empresarial hay que tener mucha suerte. Aunque es cierto que en determinados momentos las circunstancias pueden ser decisivas, por lo general, a probabilidad de éxito depende más de una buena planificación y de un trabajo duro.

La buena suerte es trabajo, constancia, sacrificio, toma de decisiones, riesgo... Por lo general, a medio plazo, la vida es justa con quien se esfuerza...

Mitos del emprendedor

La empresa El emprendedor

La empresa

Recursos humanos

istración

Producción Documentación

Marketing

Finanzas

Proyecto empresarial

La empresa 1. La economía 2. Los factores productivos 3. Bienes, servicios y actividad económica 4. Empresa y valor añadido 5. Tipos de empresas 6. Los clientes definen el valor 7. Localización y dimensión empresarial 8. Ventajas e inconvenientes de las PYME 9. Empresario individual 10. Sociedades mercantiles

15. La fiscalidad empresarial

11. La sociedad de responsabilidad limitada

16. Elementos básicos de un tributo

12. La sociedad anónima

17. El impuestos sobre la renta

13. La sociedad cooperativa

18. Impuesto sobre sociedades e IVA

14. Las sociedades laborales

19. Responsabilidad Social Empresarial

1. La economía La economía es una ciencia social que estudia cómo los hombres extraen los recursos de la naturaleza para producir bienes y servicios, con los que satisfacen sus necesidades. La sociedad cada vez es más dinámica: necesidades y bienes y servicios están en constaste evolución.

Necesidades ilimitadas

Recursos escasos

Elegir

Necesidad: sensación de carencia de algo unido al deseo de satisfacerla. Factor productivo: recursos empleados en el proceso productivo. Bienes: medio material capaz de satisfacer una necesidad. Servicios: producto inmaterial que satisface necesidades. Escasez: carácter limitado de los recursos de una sociedad.

La escasez es relativa

Economía

En la antigua Grecia, economía hacía referencia a “istrar el patrimonio”, por eso se define como “la ciencia de la elección”: istrar es elegir entre distintas opciones. La personas deben elegir porque los recursos son escasos, insuficientes en relación a las necesidades a satisfacer. La escasez es un hecho fundamental, la padecen todo tipo de personas y sociedades, de las más ricas a las más pobres. Las decisiones se toman de forma continua, afectando directa e indirectamente a otras muchas personas. Entender la economía ayuda a comprender mejor la realidad y tomar decisiones más acertadas.

Mejor comprensión problemas

Una sociedad más formada en conocimiento económico también tiene una mayor capacidad de valorar las decisiones de sus dirigentes políticos, mejorando su capacidad de selección de líderes. La economía es el estudio de la forma en que los individuos eligen en condiciones de escasez y de las consecuencias de esas elecciones para la sociedad.

Facilita toma de decisiones

2. Los factores productivos Las personas tienen necesidades que satisfacen con el consumo de bienes y servicios elaborados por las empresas con recursos productivos. Los tipos de factores o recursos productivos empleados para producir son: - Tierra o recursos naturales (materias primas). Bienes de la naturaleza, minerales y tierra cultivable o urbana. Su retribución se denomina renta. - Capital. Bienes que sirven para producir otros bienes: maquinaria, herramientas, instalaciones, infraestructuras. Es el factor de producción generado por el hombre, también se denomina capital físico o real. Su retribución es el interés. - Trabajo. Facultades físicas e intelectuales de las personas empleadas en el proceso de producción. Su retribución es el salario. - Iniciativa empresarial. Capacidad de organizar los factores de producción para generar bienes y servicios. Su retribución es el beneficio. Capital físico, humano y financiero

Factores

Retribución

Tierra

Renta

Trabajo

Salario

Capital

Interés

Empresario

Beneficio

Retribución: pago que reciben los propietarios de un factor a cambio de ceder su uso a las empresas para producir.

En economía al hablar de capital nos referimos al capital físico, que no debe con- El espíritu emprendedor: capacidad de asumir riesgos para fundirse con el capital financiero ni con el capital humano. crear riqueza a base de creatividad, innovación y buena gestión. A mayor espíritu emprendedor, mayor progreso económico tendrá El capital financiero son los recursos monetarios de las distintas institucio- una sociedad. nes bancarias, comerciales e industriales utilizados para fomentar e impulsar las actividades económicas. El capital humano son los conocimientos útiles acumulados por las personas En 1959, Gary Becker descubrió que las personas invertían en en base a su experiencia y formación. educación y formación de igual modo que podrían invertir en la compra de un terreno. El capital humano es mucho más que una colección de títulos académicos o certificados de antigüedad laboral. Incluye factores como la educación, la forma- Ahora sabemos que ésta es la mejor inversión posible que puede ción, la experiencia, la inteligencia, la energía, el hábito de trabajo, la fiabilidad, hacer una persona, tanto para su realización personal como para la iniciativa, el carisma, la creatividad, la perseverancia y la honestidad. su enriquecimiento material.

3. Bienes, servicios y actividad económica El ser humano, mediante el uso de recursos escasos produce bienes y servicios (actividad económica) para satisfacer sus necesidades. Se utilizan para producir Factores productivos

Bienes y servicios

Satisfacen

Actividad económica: producción de bienes y servicios que tiene como fin satisfacer las necesidades humanas

Necesidades

Actividad económica

Los productos que se emplean para satisfacer necesidades se denominan bienes cuando son de naturaleza tangible (material): una casa, un automóvil o un ordenador. Si tienen naturaleza intangible (inmaterial), son servicios: un corte de pelo, una clase de economía, asesoramiento financiero o arbitrar un partido de futbol. Por lo general, los servicios se consumen en el acto y no se transfieren a otras personas.

Tipos de bienes y servicios Una clasificación más amplia de tipos de bienes: -Bienes libres. Son ilimitados o muy abundantes en relación con sus necesidades, por lo que no tienen dueño (el aire), o bienes económicos, que son escasos con respecto a los deseos que se tienen de ellos (el oro). - Bienes de consumo que satisfacen directamente necesidades (un automóvil), o bienes de capital, que aunque directamente no satisfacen necesidades, sirven para producir los bienes de consumo que sí lo hacen (una máquina de duplicar llaves). -Bienes intermedios que necesitan transformaciones antes de que el consumidor final los utilice (el acero), o bienes finales, preparados para su consumo o utilización (una bicicleta). -Bienes públicos a los que todo el mundo tiene (un parque), o bienes privados que pertenecen a particulares (un jardín particular).

El ejemplo del aire como bien libre es típico, aunque en muchas ciudades empieza a escasear el aire puro por la contaminación, motivando que sea sujeto de intercambio económico.

En el proceso de fabricación de una bicicleta se producen bienes intermedios que, individualmente, no son aptos para el consumo (radios, sillín, manillar…).

.

4. Empresa y valor añadido Mediante el consumo de bienes y servicios se satisfacen necesidades, pero antes de que pueda existir consumo tiene que haber producción, y ella requiere el uso de factores productivos. .

El agricultor produce trigo por valor de 1 €.

Empresa OUTPUTS

INPUTS materias primas mano de obra capital

aprovisionamiento

El pan

Creación de utilidad Tecnología

producción

bienes y servicios

distribución

El molinero le compra el trigo y produce harina por valor de 3 €.

Producción: transformación mediante tecnología de factores de producción (inputs) en bienes y servicios (outputs).

El valor añadido Las empresas transforman los factores (inputs) en un producto (output), generando “valor” o utilidad en ese proceso. A medida que los bienes son más útiles, su precio aumenta en el mercado, por lo que las empresas con mayor capacidad de crear valor son las que obtienen más beneficios. Las empresas intentan ofrecer a sus clientes productos y servicios que les proporcionen una utilidad mayor o diferente de la que proporciona la competencia.

La empresa es la unidad básica de producción y su objetivo maximizar el beneficio.

Valor añadido: diferencia entre el valor del producto y el valor de los factores productivos que adquiere a otras empresas

El panadero transforma la harina en pan por valor 6 €.

VA agric. 1– 0= 1€ VA molin. 3 – 1= 2€ VA panad. 6 - 3= 3€ Total v. añadido = 6 €

5. Tipos de empresas Actividad económica - Sector primario. Crean valor al obtener recursos de la naturaleza: agrícolas, ganaderas, mineras… - Sector secundario. Crean valor al transformar unos bienes en otros: constructoras, textiles… - Sector terciario. Crean valor al ofrecer servicios: bancos, dentistas, peluquerías, médicos… Forma jurídica - Individual. Persona física y empresa es lo mismo. La actividad empresarial no tiene personalidad jurídica propia. - Sociedades mercantiles. Tienen personalidad jurídica propia y pueden ser de un único propietario o de varios.

Titularidad capital

Tipos de empresa

Actividad

Forma jurídica

Dimensión

Geografía

Dimensión Existen muchos criterios para determinar el tamaño: trabajadores, beneficios, ventas…según el número de trabajadores se distingue entre: - PYME. Microempresas (<10) , empresas pequeñas (10-49) y medianas (50-249) - Gran empresa. A partir de los 250 trabajadores. Titularidad del capital - Públicas. Capital exclusivo del sector público. - Privadas. Capital exclusivo del sector privado. - Mixtas. Capital público y privado. Ámbito geográfico de los mercados a los que atiende: - Locales. - Regionales. - Nacionales. - Multinacionales.

PYME

Microempresas < 10

Pequeñas empresas 10-49

Medianas empresas 50-249

6. Los clientes definen el valor Enfoque del marketing

Cuando la oferta de productos comienza a superar a la demanda, las reglas del juego cambian. En 1943 Drucker publica “La práctica de la istración”, que supone un giro total en la visión de la creación de valor.

Enfoque de la producción (Taylor, hasta 1950)

(Drucker, desde 1950)

Maximizar el beneficio es una visión empresarial interna y muy limitada, orientada únicamente al proceso productivo, mientras que crear valor implica orientar la empresa al exterior de la fábrica, a la satisfacción de los clientes.

La empresa define el valor

El cliente define el valor

(de dentro a fuera)

(de fuera a dentro)

El precio de venta se fijaba a partir del coste de producción, mientras ahora el punto de partida es el valor que percibe el cliente, que determina su disposición a pagar.

El valor proviene de variadas fuentes: la utilidad de un producto, su calidad, la imagen asociada, su disponibilidad, los servicios anexos...

Actividades auxilidares

Infraestructura de la empresa

Valor como eficiencia

Valor como satisfacción

Precio en función del coste de producción

Precio en función del valor percibido

Vender: convencerle de que compre lo que fabricamos

Marketing: comprender qué necesita y fabricarlo

La empresa que crea valor para el cliente: - Crea valor para su accionista (obtiene beneficios). - Sobrevive en el mercado.

Gestión de los recursos humanos Desarrollo de tecnologías

En “Estrategia Competitiva” (1980), Porter introduce el concepto de cadena de valor. Sus consecuencias son muy importantes:

Compras Logística Producción Logística interna Externa

- Las actividades de aprovisionamiento, producción y distribución no implican únicamente costes, son pasos en los que se va agregando valor al producto terminado.

Marketing Servicio y ventas posventa

Actividades primarias

La cadena de producción de valor (Porter)

Margen

- Al cliente no le importa quién realiza cada actividad, sólo la calidad del producto final. Gestionar relaciones de calidad con proveedores fiables es crucial para la empresa.

7. Localización y dimensión empresarial La empresa ha de decidir dónde se ubica y qué tamaño o dimensión adoptará. Normalmente estas decisiones se toman de forma conjunta.

La demanda prevista Para tomar estas decisiones la empresa debe prever:

Dimensión

- Cuántos clientes tendrá. - Qué tipo de clientes serán.

Demanda prevista

- Dónde estarán.

¿Cuántos? Factores que determinan la localización Se ublicará en un sitio u otro en función desus principales objetivos:

Localización

¿De qué tipo? ¿Dónde?

- Facilicitar producción. - Favorecer ventas. - Minimizar costes. - Cercanía y a mercados. - Proximidad proveedores. - Existencia de mano de obra cualificada. - Infraestructuras, transporte y comunicaciones. - Legislacion medioambiental.

Localización industrial y comercial El reducir al máximo el coste de fabricación suele ser el principal factor a considerar en la localización industrial. La facilidad de acceder al cliente suele ser el factor determinante en la localización comercial.

8. Ventajas e inconvenientes de las PYME Las PYME, por su naturaleza, tienen ventajas e inconvenientes:

Ventajas de las PYME

PYME

- Fléxibles y ágiles. En espacios de tiempo muy cortos pueden modificar aspectos sustanciales de su estructura. Su reacción es todavía más rápida en épocas de crisis que la de las grandes empresas. - Más cercanas al cliente. Las empresas se orientan al cliente, por lo que las PYME están en una situación privilegiada para conocer sus deseos y aten der sus demandas.

Gran empresa

- Mayor implicación de los trabajadores. La relación más directa y fluida con los directivos (muchas veces dueños de la empresa) hace que los trabajado res vean como algo más próximo y cercano la evolución y resultados de la misma. Normalmente tienen una mayor responsabilidad, lo que incide en su motivación. La PYME tiene una posición privilegiada de o directo con el cliente.

- Pueden ocupar de nichos de mercado no rentables para empresas grandes.

Inconvenientes de las PYME - Escaso poder de negociación con clientes y proveedores. - Su tamaño les impide aprovechar las economías de escala, por lo que tienen difícil competir en costes con empresas más grandes. - La formación y cualificación de los trabajadores suelen ser menores que en las grandes empresas. - Capacidades muy limitadas comparadas con las empresas grandes: finan ciera, publicitaria, tecnológica, atracción talentos…

PYME y globalización Tradicionalmente las PYME se ocupaban de mercados locales o regionales, mientras las grandes empresas operaban a un nivel nacional o global. La revolución de las tecnologías de comunicación y de los medios de transporte, han ocasionado que el mercado potencial de las PYME sea mundial. Evidentemente, esta multiplicación de las oportunidades de venta, también multiplica las amenazas de competencia. .

9. Empresario individual También denominado autónomo, es la persona física que realiza en nombre propio una actividad empresarial.

Características -Responsabilidad ilimitada.

Responsabilidad ilimitada implica que el empresario responde con todo su patrimonio presente y futuro de las deudas contraídas. Responsabilidad limitada implica que el socio pierde únicamente el capital aportado a la sociedad.

-Tributación por el IRPF. - El nombre de la empresa coincide con el de la persona.

Patrimonio

- No requiere capital mínimo de constitución.

Ventajas e inconvenientes del empresario individual

Empresa = Persona

- Control total de la gestión de la empresa. - Forma sencilla y económica de iniciar una actividad empresarial. - Volúmenes muy elevados de beneficios tributan a tipos impositivos más altos que en el impuesto sobre sociedades. - Asume responsabilidad ilimitada (las deudas contraídas pueden afectar al patrimonio de su cónyuge si tienen régimen de bienes gananciales). - Puede tener dificultades para acceder a créditos (dependiendo de su patrimonio personal).

Beneficios

Deudas

Trabajador autónomo económicamente dependiente (TRADE) Empresarios individuales cuyos ingresos provienen, al menos en un 75%, de un cliente principal. Recientemente (febrero 2009) se concretó legalmente la relación que tienen con su cliente principal, obligando a la existencia de un contrato que incluya: la duración de su jornada, los descansos a los que tienen derechos y estableciendo un mínimo de 18 días hábiles de vacaciones anuales. Aunque se define la naturaleza civil, mercantil o istrativa que une a ambas partes, no se considerará relación laboral.

10. Sociedades mercantiles Las sociedades mercantiles se clasifican en: - Sociedades personalistas. Sociedades en las que los más importante son las características personales de los socios, que aportan capital y trabajo. Son la sociedad colectiva y la sociedad comanditaria. “Se unen personas”. - Sociedades capitalistas. Sociedades en las que lo más importante es el capital aportado. Son la sociedad anónima y la limitada. “Se unen capitales”. - Sociedades de interés social. Sociedades enfocadas a crear empleo y fomentar el desarrollo social y económico de áreas locales y regionales. Son las cooperativas y las sociedades laborales. “Se unen necesidades”.

Capital social: valor monetario de las aportaciones en dinero o bienes de los socios de una sociedad. Estatutos: normas de funcionamiento elaboradas por la propia empresa, que sirven para personalizar la ley y adaptarla a sus necesidades.

Sociedad colectiva

Sociedad comanditaria

Socios colectivos (responsabilidad ilimitada)

Socios colectivos (responsabilidad ilimitada) + Socios comanditarios (responsabilidad limitada al capital aportado)

Las sociedades personalistas Sociedad colectiva Es una sociedad mercantil de carácter personalista, cuyos socios aportan capital y trabajo, respondiendo de forma personal, ilimitada y solidaria de las deudas sociales. Sociedad comanditaria Es una sociedad mercantil de carácter mixto (personalista-capitalista) con dos tipos de socios: colectivos (aportan capital y gestión, responden ilimitadamente) y los comanditarios (aportan sólo capital, responde limitadamente). La sociedad comanditaria por acciones es un tipo particular de sociedad que se regula como la sociedades anónimas. Colectivas y comanditarias tributan por el impuesto sobre sociedades.

Sociedades unipersonales Aunque al pensar en sociedad tenemos en mente “más de una persona”, existen sociedades unipersonales.

11. La sociedad de responsabilidad limitada (S.L.) Es una sociedad de carácter capitalista cuyo capital está dividido en partes iguales denominadas participaciones.

Características: - Sus socios tienen responsabilidad limitada sobre las deudas contraídas por la sociedad. - Se puede constituir con un único socio (sociedad limitada unipersonal) o con varios. - La transmisión de las participaciones no es libre, está restringida. Los restantes socios han de aprobar la venta de participaciones y tienen derecho preferente a adquirirlas. - El capital mínimo para constituirla es 3005,06 euros, y ha de estar totalmente suscrito y desembolsado, en el momento de constituirse.

La sociedad limitada de nueva empresa. (SLNE) Es una variante de sociedad limitada dirigida a pequeñas empresas e ideada para simplificar y facilitar los trámites de una forma telemática.

Suscribir ≠ Desembolsar Suscribir: determinar qué socio va a aportar qué capital. Desembolsar: cada socio aporta su capital suscrito al constituirse formalmente.

- Tributa por el impuesto sobre sociedades. - Está pensada para pequeñas empresas de carácter familiar. Sus limitaciones a la transmisión de participaciones dificultan su crecimiento.

Junta general de socios

Dueños de la empresa

Órganos de gobierno: - Junta general de socios. Órgano decisorio supremo. Entre sus funciones figuran: nombrar a los es y controlar su gestión, aprobar las cuentas anuales, distribuir el resultado… - es. Son los representantes legales de la empresa y se encargan de su gestión. No es necesario que sean socios. Puede ser una persona, dos, o un consejo si son tres o más (consejo de istración).

Nombran y controlan

es

Gestores

12. La sociedad anónima (S.A) Es el paradigma de sociedad capitalista, su capital está dividido en partes iguales denominadas acciones.

Características: -Sus socios tienen responsabilidad limitada sobre las deudas contraídas

La sociedad limitada de nueva empresa. (SLNE) Es una variante de sociedad limitada dirigida a pequeñas empresas e ideada para simplificar y facilitar los trámites de una forma telemática.

-Con un único socio (sociedad anónima unipersonal) o con varios.

Participación -La transmisión de las participaciones es libre (salvo limitación expresa en los Beneficios

Dividendo activo

estatutos).

-El capital mínimo para constituirla es de 60.101,21 euros, ha de estar totalmente suscrito, y desembolsado al menos en un 25% en el momento de constituirse. -Tributa por el impuesto sobre sociedades. La sociedad anónima facilita la entrada de financiación y es típica de las grandes empresas. También favorece la separación entre la propiedad de la empresa (socios) y la gestión (es profesionales). Esta separación de papeles, puede provocar conflictos de intereses (problemas de agencia), pero mejora la gestión y los resultados.

S.A Accionista

Dividendo pasivo

Capital pendiente de desembolsar

Derechos del accionista

Los órganos de gobierno y sus funciones son similares a la S.L, aunque la junta general de accionistar puede ser:

- Participar en el reparto del beneficio (dividendo activo).

-Ordinaria. Se reúne dentro de los seis primeros meses del año.

- Derecho a voto en función del capital social poseído.

-Extraordinaria. Se convoca para asuntos urgentes.

- Información sobre la gestión de la empresa.

-Universal. Reunión con asistencia de la totalidad del capital social, que tiene el carácter de junta general.

-Preferencia en la adquisición de nuevas acciones.

13. La sociedad cooperativa Son sociedades que agrupan a personas que tienen intereses o necesidades comunes.

Características:

Ventajas e inconvenientes de las cooperativas

- Sus socios aportan capital y trabajo y tienen responsabilidad limitada (salvo que los estatutos expliciten lo contrario).

Los socios suelen estar muy implicados, ya que participan en la gestión y, además el reparto del excedente tiene en cuenta el trabajo aportado por cada uno de ellos.

- El capital social se divide en aportaciones nominativas de los socios. Es variable, al poder entrar y salir libremente los socios de la empresa.

Los beneficios fiscales también son una ventaja considerable de esta forma jurídica.

- No tiene capital mínimo de constitución a nivel estatal, pero cada comunidad autónoma tiene su legislación específica.

La libertad de entrada y salida puede originar poco compromiso de los socios a largo plazo, lo que incidirá en una menor inversión en infraestructuras.

- Tienen una gestión democrática, cada persona posee un voto con independencia del capital aportado. - Todos los socios tienen los mismos derechos y obligaciones. - No existe ánimo de lucro, el excedente (beneficio o retorno cooperativo) se reparte en función de la participación de cada socio en las operaciones sociales. El 30% de los excedentes debe destinarse al Fondo de Reserva Obligatorio y al Fondo de Educación y Promoción. Órganos de gobierno: - Asamblea general. Órgano máximo decisorio. Funciones: nombrar al consejo rector y controlar su gestión, aprobar las cuentas anuales, distribuir el excedente… - Consejo rector. Órgano de gobierno, gestión y representación de la cooperativa. Como mínimo debe estar integrado por tres socios. - Interventores. Entre uno y tres socios, su función es controlar las cuentas anuales.

Dueños de la cooperativa

Asamblea general de socios

Nombran y controlan

Consejo rector

Controlan las cuentas anuales

Interventores

Gestores

14. Sociedades laborales Son sociedades laborales (S.A.L y S.L.L) cuando la mayoría del capital social (más del 50%) de las S.A y S.L pertenece a los trabajadores.

Ningún socio pude superar el 33% del capital, salvo AA.PP que pueden llegar al 49,9%

En general, tienen las mismas características de las S.A y S.L, con los siguientes matices: - Ningún socio puede tener más de un tercio del capital social, salvo istraciones públicas u organizaciones sin ánimo de lucro que pueden superar esté límite sin alcanzar el máximo del 50%. - El número mínimo de socios es 3. - Deben constituir un fondo especial de reserva con el 10% del beneficio líquido obtenido. - Los trabajadores que no sean socios no pueden trabajar más del 15% de las horas que dedican los socios trabajadores (el 25% para empresas de menos de 25 trabajadores). -Tienen preferencia en la transmisión de acciones (S.A.L) y parcitipaciones (S.L.L.), los trabajadores de la empresa que no sean socios. - Existe un Registro de Sociedades Laboprales en el Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales, coordinado con el Registro Mercantil.

50,1% Socios trabajadores

La mayoría del capital pertenece a socios trabajadores

-Tienen beneficios y ventajas fiscales.

En ocasiones, las sociedades laborales surgen tras una crisis en la S.A o S.L convencional, y los trabajadores, para salvar su puesto de trabajo entran a formar parte (de forma mayoritaria) del capital de la empresa.

15. Fiscalidad empresarial Los tributos son ingresos públicos coactivos (impuestos por el Estados), pecuniarios (en dinero) y contributivos (destinados a financiar el gasto público). Los tributos se subdividen en tasas, contribuciones especiales e impuestos. - Tasas. La istración realiza servicios (en algunas ocasiones obligatorios) que no presta el sector privado por lo que cobra al ciudadano.

TASAS

- Contribuciones especiales. El ciudadano no solicita un servicio u obra pública, pero se beneficia directamente por el aumento del valor de su patrimonio de un modo directo. - Impuestos. En este caso no existe contraprestación. Se paga en función de la capacidad económica de los ciudadanos, puesta de manifiesto por su nivel de renta (IRPF, IS), su consumo (IVA) o su patrimonio (IP).

IMPUESTOS

TRIBUTOS

Al obtener un beneficio de la venta paga un impuesto directo 0,18€

CONTRIBUCIONES ESPECIALES

1€

Tipos de impuestos - Directos. Recaen sobre las personas (físicas o jurídicas) por haber obtenido ingresos.

Cliente Lo paga el consumidor

Empresario Impuesto indirecto recae sobre el bien

Abona al Estado - El impuesto indirecto pagado por el cliente - Una parte de sus beneficios por la venta

- Indirectos. Recaen sobre el consumo de bienes y servicios

16. Elementos básicos de un tributo

realiza un

Hecho imponible: es el motivo que da lugar al nacimiento de la obligación de pagar el tributo. Sujeto pasivo: es la persona obligada al pago del tributo como contribuyente. Base imponible: es la valoración económica del hecho imponible. Base liquidable: es el resultado de restar a la base imponible las reducciones que se establezcan en la Ley. Tipo de gravamen: es un porcentaje por el que multiplicamos la base liquidable para determinar el importe del tributo. Cuota tributaria: es el resultado de aplicar el tipo impositivo a la base liquidable, salvo que sea una cantidad fija. Cuota líquida: es el resultado de restar a la cuota íntegra las deducciones en la cuota que permite la Ley. Cuota diferencial o deuda tributaria: cuota líquida más los recargos y las multas que tenga que satisfacer el contribuyente.

Hecho imponible

Sujeto pasivo

cuantificado en una

Base imponible menos las deducciones

Paga o cobra

Base liquidable menos las deducciones

Cuota tributaria más recargos, menos deducciones menos retenciones

Cuota líquida

Cuota diferencial

17. Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas Es un impuesto directo, personal y progresivo que recae sobre la renta obtenidas por las personas físicas.

Rendimiento actividades económicas

Rendimientos del IRPF

Los empresarios individuales pueden estimar su rendimiento neto por:

- Rentas del trabajo (por cuenta ajena).

- Régimen de estimación directa El beneficio se obtiene restando de sus ingresos los gastos necesarios para obtenerlos. Tiene una modalidad simplificada para empresas que no facturen más de 600.000 euros.

- Rentas del capital inmobiliario (por propiedad de viviendas). - Rentas del capital mobiliario (por propiedad de capital financiero como depósitos bancarios o acciones). - Rendimientos de actividades económicas (por cuenta propia).

- Régimen de estimación objetiva por signos, índice o módulos. El beneficio se determina por la naturaleza de las actividades y por unos parámetros objetivos: número de trabajadores, superficie…

- Ganancias y pérdidas patrimoniales. Aumenta el % a pagar

Si al aumentar los ingresos

Se mantiene el % a pagar

Disminuye el % a pagar

Impuestos y tipo impositivo

Impuesto progresivo

Impuesto proporcional

Impuesto regresivo

En los tres casos la persona con más ingresos paga más impuestos, pero en el caso del impuesto progresivo no sólo paga más, sino una proporción mayor.

18. Impuesto sobre sociedades Es un impuesto directo y personal que grava la renta obtenida por las sociedades mercantiles.

¿Proporcional?

El cálculo del rendimiento neto ser realiza por estimación directa (ingresos computables – gastos deducibles).

Tradicionalmente se definía al IS como proporcional, ya que, aunque existían sectores y formas jurídícas bonificadas, se aplicaba un tipo impositivo general independiente de los ingresos de la empresa.

El tipo impositivo aplicable: 30% con carácter general. 25% los primeros 120.204,41 € de las PYMES que facturen menos de 8 millones de euros. 20% cooperativas.

Impuesto sobre el valor añadido

“lo que pagamos al comprar”

“lo que cobramos al vender”

IVA soportado

IVA repercutido

Es un impuesto de naturaleza indirecta que recae sobre el consumo de bienes y servicios. La empresa lo cobra al consumidor y lo abona en la agencia tributaria. El sujeto pasivo es el consumidor final, que es el que soporta la carga del impuesto. Existen tres tipos impositivos (desde julio de 2010): 18% tipo general aplicable a la mayoría de los bienes y servicios. 8% tipo reducido aplicable a alimentos, vivienda, restaurantes… 4% tipo superreducido aplicable a pan, leche, libros, medicinas… 0% exentos la sanidad, la educación, los seguros…

Desde enero del 2008 el tipo impositivo general es del 30%, pero las PYMES que facturan menos de 8 millones de euros tributan al 25% sus primeros 120.202,41 €, por lo que podemos afirmar que la última reforma ha introducido cierto carácter progresivo en el impuesto.

-

=

“ajuste con Hacienda” Diferencia +/con Hacienda

Funcionamiento del IVA

El IVA es neutral para la empresa La empresa en el régimen general ejerce únicamente de intermediario: cuando compra soporta IVA y cuando vende repercute IVA. Si el IVA soportado es mayor que el IVA repercutido Hacienda le devuelve la diferencia negativa. Si el IVA repercutivo es mayor que IVA soportado, debe ingresar en Hacienda la diferencia positiva.

19. La responsabilidad social empresarial (RSE) Principales retos económicos, sociales y medioambientales: - Proceso de calentamiento global. - Desertización, deforestación, pérdida de biodiversidad… - Crecimiento exponencial de la población. - Crecimiento de las desigualdades sociales y economicas.

Huella ecológica: extensión total de tierra necesaria para mantener el estilo de vida y las actividades de un individuo. Estamos usando un 39% de recursos naturales más, que los ofrecidos por el planeta. Es decir, necesitaríamos 1,39 planetas Tierra para mantener nuestro nivel de producción y consumo.

La responsabilidad social de la empresa (RSE) es: El reflejo de la manera en que las empresas toman en consideración las repercusiones que tienen sus actividades sobre la sociedad, y en la que afirman los principios y valores por los que se rigen, tanto en sus propios métodos y procesos internos como en su relación con los demás actores. La RSE es una iniciativa de carácter voluntario y que sólo depende de la empresa, y se refiere a actividades que se considera rebasan el mero cumplimiento de la legislación. Organización Internacional del Trabajo Integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores. Es una contribución empresarial al desarrollo sostenible. Comisión Europea

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

Voluntaria

LEY

Obligatoria

SOCIEDAD + MEDIO AMBIENTE

istración El emprendedor

La empresa

Recursos humanos

istración

Producción Documentación

Marketing

Finanzas

Proyecto empresarial

istración 1. istración 2. Ejemplo de etapas del proceso istrativo 3. Planificación 4. Análisis estratégico 5. Análisis interno 6. Matriz DAFO 7. Formulación e implantación de estrategias 8. Organización 9. Estructuras organizativas clásicas 10. Otras estructuras organizativas clásicas 11. La estructura en red 12. Evolución de la organización de empresas 13. La empresa red 14. Organización formal e informal

1. istración Los recursos son escasos y sus posibles usos muy diversos, por lo que istramos los recursos de la mejor forma posible para lograr los máximos resultados.

La istración es coordinar y optimizar los recursos, con el fin de lograr los objetivos de la forma más eficiente.

La capacidad del hombre para istrar ha sido el motor del progreso económico y social.

Etapas del proceso istrativo - Planificación. Es la fase estratégica, se debe pensar y estudiar qué se quiere hacer y, decidir qué se va a hacer. Se fija la misión, la visión, los objetivos, las estrategias, las políticas, los programas y los presupuestos. - Organización. Definir cómo se van a alcanzar esos objetivos. Es el diseño de estructuras, procesos, funciones y responsabilidades, con el fin de lograr los objetivos empresariales. - Dirección. Una vez que la empresa define a dónde quiere ir y cómo va a hacerlo, debe liderar ese camino motivando a los trabajadores y haciéndoles partícipes de la misión y objetivos. - Control. Es indispensable comprobar el grado de consecución de los objetivos y obtener información para mejorar las estrategias y decisiones.

Planificación ¿Qué se va a hacer?

Control ¿Cómo se ha realizado?

istración

Organización ¿Cómo se va a hacer?

Dirección Hacer que se haga

Fases del proceso istrativo

istrar tiene objetivos económicos y sociales, para la empresa y para la sociedad: - Lograr, de una forma sostenible para el medioambiente, un producto o servicio que satisfaga las necesidades humanas y contribuya a mejorar la calidad de vida de las personas. - Optimizar los recursos de la sociedad, creando empleo y riqueza. - Desarrollar la I+D+i buscando el desarrollo económico y social.

2. Ejemplo de etapas del proceso istrativo Podemos representar las distintas etapas del proceso istrativo mediante el ejemplo de un viaje a la luna.

Misión: llegar a la luna “Ante todo, tenemos un objetivo, llevar una nave tripulada a nuestro satélite más cercano, para lo cual se ha realizado toda una planificación y disposición de recursos (estrategia), que equivale en nuestro ejemplo a diseñar una ruta, con determinados puntos a los que se debe llegar la nave (organización), en determinados plazos de tiempo y con especificaciones precisas. Para controlar que la nave llegue a su objetivo, existe un centro de control, que constantemente está evaluando la trayectoria de la nave con respecto a determinados puntos críticos en la ruta planeada.

CONTROL

OBJETIVO

CONTROL

Luna

ORGANIZACIÓN

CONTROL

Cuando se detecta una desviación o retraso, se procede a ejecutar acciones correctivas para rectificar la ruta y llegar al punto deseado, ya sea modificando la potencia o efectuando las variaciones en su trayectoria. Igual ocurre en las organizaciones, donde un director o gerente y su equipo evalúan la gestión y corrigen lo pertinente, pero para lo anterior hay que tener claros los objetivos.” Cédeño Gómez

CONTROL

Tierra

El viaje a la luna

3. Planificación La empresa se enfrenta a un entorno que cambia con rapidez, por lo que es necesario detectar estos cambios y adaptarse a ellos.

La planificación estratégica tiene como finalidad adaptar la empresa a los cambios del entorno.

Análisis externo

Diseño de opciones estratégicas

Misión y objetivos de la empresa

Evaluación y selección de estrategias

Control

Puesta en práctica

Análisis interno

Orientación básica de la empresa

Diagnóstico oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades

Análisis estratégico

Estrategias corporativas y competitivas

Adecuación, facilidad y aceptabilidad

Apoyo, planificación y estrategias funcionales

Formulación de estrategias

Revisión del proceso de planificación estratégica

Implantación de estrategias

Proceso de dirección estratégica (J.E Navas y L.A Guerras)

El origen del término estrategia procede del griego “stratego”, que significa “general” en el sentido de mando militar. La planificación estratégica está elaborada por la alta dirección, y requiere planificar, adoptar un proceso continuo de toma de decisiones, decidiendo por adelantado qué hacer, cómo hacerlo, cuándo hacerlo y quién lo va a hacer.

El arte de la guerra. Sun Tzu Escrito hace más de 2400 años, sigue siendo un libro de referencia de estrategia militar. En lo últimos años se han aplicado las estrategias y tácticas descritas por Sun Tzu a la gestión de conflictos y la cultura corporativa: - "Dirigir a muchas personas es como dirigir a unas pocas. Todo se basa en la organización." - "La mejor victoria es vencer sin combatir"

4. Análisis estratégico Su objetivo es desarrollar la matriz DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades).

Misión, visión y objetivos La misión es una declaración de principios, la razón que justifica la existencia de la empresa. Forma parte de su cultura, su sistema de valores y creencias. La visión define y describe la situación futura que desea tener. Los objetivos son las guías para poder cumplir la misión.

Misión: ¿Para qué existimos? Visión: ¿Cómo queremos ser en unos años? Valores: ¿En qué creemos y cómo somos?

.

Análisis externo Competidores potenciales

El entorno son los factores externos a la empresa (no controlables) que influyen en su estrategia. Se distingue entre el general y el específico (sector).

Amenaza de nuevos ingresos Poder negociador de los clientes

El entorno general se puede dividir en cuatro dimensiones (análisis PEST): - Político-legal (regulación, normas, leyes...). - Económica (renta, desempleo, inflación, tipo de interés…). - Sociocultural (creencias, valores, actitudes...). - Tecnológica (innovación, técnicas…).

Competidores en el sector Compradores

Proveedores

Poder negociador de los proveedores

Rivalidad entre competidores existentes

Amenaza de productos sustitutivos

El entorno específico es el sector económico en el que la empresa desarrolla su actividad. Su análisis es determina las oportunidades y amenazas.

Sustitutos

Requisitos de los objetivos:

Modelo de las cinco fuerzas competitivas (Porter)

- Deseables - Factibles - Cuantificables - Comprensibles - Motivantes - Consensuados

Es un método para analizar el sector y detectar las oportunidades y amenazas: -La actuación de los competidores existentes (intensidad competencia actual). -Las empresas que quieren entrar a competir. -Los productos que satisfacen la misma necesidad que el ofrecido. -El poder de negociación de los proveedores y los clientes.

5. Análisis interno Su objetivo es determinar las fortalezas y debilidades con respecto a sus competidores, para ello se elabora un perfil estratégico valorando su potencial. Un método empleado para este análisis es el modelo de la cadena de valor, que permite identificar las capacidades de la empresa.

Una empresa es rentable cuando el valor que crea es superior al coste de las actividades necesarias para crearlo. Las actividades primarias son las de creación física, comercialización y distribución, apoyo y servicio posventa. Las actividades auxiliares son las que proporcionan la infraestructura y los factores de producción.

La cadena de producción de valor (Porter 2008) Actividades auxilidares

Infraestructura de la empresa Gestión de los recursos humanos Desarrollo de tecnologías Compras

La infraestructura de la empresa, que incluye la dirección general, la asesoría jurídica y la contabilidad, es el soporte de toda la cadena.

Logística Producción Logística interna Externa

La forma de matriz de la cadena indica la necesidad de coordinar las distintas actividades para crear el producto.

Marketing Servicio y ventas posventa

Actividades primarias

Margen

La cadena de valor de la empresa es un eslabón dentro del sistema de valor de la industria, por lo que una gran parte del valor que la empresa logra, depende de las relaciones que establezca con proveedores y clientes.

Extracción de materias primas

Fábrica de componentes

Ensambladores

Mayoristas

Sistema de valor de la industria

Minoristas



6. La matriz DAFO El análisis DAFO muestra las conclusiones del análisis interno y externo.

Análisis situación interna

+

Análisis situación externa

Fortalezas + Amenazas = Riesgos DEBILIDADES

D A

AMENAZAS

FORTALEZAS

F O

OPORTUNIDADES

Oportunidades + Debilidades = Desafíos Fortalezas + Oportunidades = Potencialidades Debilidades + Amenazas = Limitaciones

Controlables empresa

No controlables empresa

Análisis DAFO : -Debilidades: factores internos de la empresa que pueden perjudicar el cumplimiento de sus objetivos. -Amenazas: factores externos a la empresa que pueden perjudicar el cumplimiento de sus objetivos. -Fortalezas: factores internos de la empresa que pueden favorecer el cumplimiento de los sus objetivos. -Oportunidades: factores externos a la empresa que pueden favorecer el cumplimiento de sus objetivos.

POTENCIALIDADES

LIMITACIONES

Análisis interno

Fortalezas

Debilidades

Análisis externo

Oportunidades

Amenazas

DESAFÍOS

RIESGOS

7. Formulación e implantación de estrategias. La empresa ha de marcar el camino para alcanzar su misión y objetivos: escogerá la estrategia competitiva, diseñará su desarrollo y definirá su método de crecimiento. La estrategia competitiva es la forma en que se enfrenta a sus competidores en la búsqueda de una posición competitiva favorable en su sector.

Las ventajas competitivas pueden ser en: - Costes. La empresa los tiene inferiores a sus competidores. - Diferenciación de producto. Su producto es percibido como único.

Ámbito competitivo

Las estrategias se alcanzan desarrollando ventajas competitivas.

Ventaja competitiva

Industria Segmento

Coste

Diferenciación

Liderazgo en costes

Diferenciación de productos

Enfoque o segmentación de mercados

Estrategias competitivas (Porter 1982)

La implantación de las estrategias Las actividades necesarias para llevar a cabo las distintas estrategias se clasifican en: - Diseño organizativo. Debe diseñarse una estructura empresarial enfocada a implantar las estrategias.

go az r e

d

Li

Misión de la empresa

- Factor humano. Finalmente los que aplican los planes son las personas, por lo que deben ser dirigidos y liderados hacia la consecución de los objetivos de la empresa.

La dirección debe impulsar unos valores que permitan compatibilizar e integrar los objetivos de empresa y de los trabajadores. Cultura y liderazgo son las dos caras de la misma moneda, unidas por la comunicación.

ra

Objetivos individuales

Visión de la empresa

ltu

- Cultura empresarial. Si la estrategia no es coherente al conjunto de creencias y valores de la empresa, su aplicación está condenada al fracaso.

Comunicación

Cu

- Sistemas istrativos de apoyo. Es necesario realizar una buena recogida y análisis de la información necesaria paaplicar las medidas.

Objetivos empresa

Adaptado de Bueno (2000)

8. Organización Es la forma de lograr los objetivos, coordinando recursos y simplificando el trabajo. Proporciona la infraestructura en la que se basa todo el trabajo.

La organización es el diseño de estructuras, procesos, funciones y responsabilidades, con el fin de lograr los objetivos empresariales.

Principios de organización: - Unidad organizacional. Todas las actividades establecidas deben relacionarse con los objetivos, la misión y visión de la empresa.

Delimitación de funciones Departamentalización

- Especialización. Delimitar el campo de acción de los trabajadores aumenta su eficiencia y destreza.

División del trabajo

- Jerarquía. Es necesario definir claramente los distintos niveles de autoridad y responsabilidad. - Paridad autoridad y responsabilidad. Para exigir responsabilidad, previamente hay que asignar la autoridad necesaria para cumplir las tareas.

Jerarquización

Organización

Diseño de estructuras Centralización /descentralización

Coordinación

- Unidad de mando. Para evitar confusión, cada función debe asignase a un solo jefe. - Difusión. Se debe mantener informado a los de la empresa de los cambios en estructuras, procesos, sistemas y técnicas. - Tramo de control. Para ser eficientes, un jefe no debe de tener bajo su autoridad a más de cinco o seis subordinados. - Coordinación. La empresa es un sistema, y sus distintos componentes deben funcionar de forma sincronizada. - Mejora continua. Ante un entorno en constante cambio, la organización debe ser capaz de adaptarse de forma continua.

Sistema integral

El proceso de organización

El proceso de organización: - Es de carácter continuo, nunca se puede dar por terminado. - Busca que las actividades se realicen de forma productiva y eficiente. - Se lleva a cabo mediante las etapas de división del trabajo, jerarquización y coordinación.

9. Estructuras organizativas clásicas Director general

Director producción

Director marketing

Director financiero

Director RRHH

Empleados producción

Empleados marketing

Empleados financiero

Empleados RRHH

Lineal o jerárquico: la autoridad se concentra en una sola persona y se transmite por una línea de mando.

La estructura organizativa lineal o jerárquica

Director general

Director producción

Director marketing

Director financiero

Director RRHH

Empleados

En la estructura funcional, el funcionamiento de cada departamento depende de los demás, no pueden funcionar de manera aislada. Está muy especializada, por lo que tiene las ventajas e inconvenientes de la especialización:

La estructura organizativa funcional

- Mejor aprovechamiento de los recursos. Funcional: se agrupan las tareas por la función básica que representan. Los subordinados pueden tener varios jefes, por lo que se requiere elevada coordinación.

- Necesidad de mayor coordinación. - Los trabajadores especializados pierden la noción de conjunto y no perciben el sentido de su tarea como parte integrante de un todo.

10. Otras estructuras organizativas clásicas Staff: no pertenecen a ninguna línea de autoridad, son departamentos de consulta a especialistas. Comités: grupo de personas de la empresa que se reúnen para discutir temas concretos (normalmente tiene una duración determinada).

asesores informáticos

Multidivisional: estructura dividida en unidades estratégicas de negocio, que pueden ser de productos, servicios, áreas geográficas... Es característica de grandes empresas.

Director producción

Holding: estructura integrada por diversas empresas con funciones y istraciones diferentes.

Empleados producción

Matricial: combina la departamentalización por proyectos con la de funciones. Tiene un sistema de mando múltiple que requiere una mayor coordinación y delimitación de responsabilidades.

staff

staff

Director general

Director marketing

Empleados marketing

asesores legales

Director financiero

Director RRHH

Empleados financiero

Empleados RRHH

La estructura organizativa lineal con staff

Funciones Director general

Proyectos

Director producción

Director proyecto 1

Director proyecto 2

Director marketing

Director financiero

Director RRHH

Empleados producción 1

Empleados marketing 1

Empleados financiero 1

Empleados RRHH 1

Empleados producción 2

Empleados marketing 2

Empleados financiero 2

Empleados RRHH 2

La estructura organizativa matricial

La estructura matricial intenta aprovechar las ventajas derivadas de la especilización funcional, sin dispersar la atención de cada producto o proceso concreto.

11. La estructura en red En un entorno tan cambiante como el que vivimos, las empresas con un modelo jerárquico tienen dos graves problemas: - Infoxicación. Colapso informacional en la cúpula de la organización originado por la gran cantidad diaria de información que deben procesar para tomar decisiones. Cuanto más jerarquizada, más información se concentra en la cima y las respuestas son menos ágiles. - Sobreorganización. Tienden a generar subdominios de poder (“reinos de taifas”), que dificultan la resolución de problemas. En la estructura en red la información, el poder y la responsabilidad están repartidos a lo largo de la organización. En la estructura en red la información, el poder y la responsabilidad están repartidos a lo largo de la organización.

Red centralizada

Red descentralizada

Red distribuida

Centralizada: un gran nodo central desde el que salen todas la conexiones. Los nodos periféricos sólo se comunican a través del nodo central. Descentralizada: varios nodos importantes conectados entre sí. Es un conjunto de redes centralizadas conectadas por los nodos principales. Distribuida: ningún nodo es más importante que otro, por lo que se puede transmitir la información por diferentes caminos.

12. Evolución de la organización de empresas La empresa moderna nace en el siglo XX con Ford y su mítico Modelo T (1908): producción y publicidad masiva, estandarización, controles financieros y estadísticos, y aplicación extrema de las teorías de organización científica del trabajo de Taylor. En los años 70 emerge el toyotismo, que basándose en la producción flexible, la calidad total y el sistema just in time (almacenaje cero) origina un vertiginoso aumento de la calidad y la productividad. También en esta década General Electric busca la flexibilidad creando las Unidades Estratégicas de Negocio (UEN).

Buscando en lo grande lo pequeño La irrupción de empresas medianas ágiles y rápidas en reflejos, origina un esfuerzo por dotar de mayor capacidad de reacción a las inmensas y burocráticas estructuras multinacionales. “La UEN es una unidad de la empresa que tiene una misión y unos objetivos propios y cuya planificación se puede llevar a cabo de forma independiente del resto de unidades de negocio de la empresa. La UEN puede ser un departamento de la empresa, una línea de productos dentro de un departamento o, a veces, un único producto o única marca.” Kotler

Alta dirección Directores Mandos intermedios Coordinadores y jefes de equipo Resto de trabajadores

Empresa multinacional

Empresa multinacional

única estructura

unidades estratégicas de negocio

rígida y lenta

1900

1970

1990

Toyotismo

Empresa red

Fordismo Unidades Estratégicas de Negocio

flexibles y rápidas

En los años 90 con la irrupción de internet, el conocimiento se convierte en el principal factor productivo. Las estructuras jerárquicas tradicionales se muestran ineficaces para transmitir y gestionar de forma eficiente la creciente información y conocimiento. Nace un modelo de empresa en red, que se impondrá como modelo de flexibilidad y creación de valor.

13. La empresa red Desde los años setenta las empresas se programan y reprograman continuamente para adaptarse a una demanda. Sus estructuras cada vez son más flexibles y cambiantes. Esta reconfiguración organizativa va tejiendo una red (interna y externa) de negocios, orientada a crear valor para el consumidor y consolidando la economía del conocimiento.

La empresa red: forma estratégica, organizativa y productiva basada en la configuración de la actividad en torno a una red de negocios.

Red externa + interna Si a partir de los años setenta la gestión flexible de la producción creó una organización en red externa a la empresa (outsourcing, descentralización externa), a partir de los noventa, las empresas comienzan a adoptar una organización interna en red. La empresa red se basa en la descentralización interna: el trabajo en red en el interior de las empresas.

estructura interna

Estructura interna piramidal + relación en red con otras empresas

estructura interna

Estructura interna en red + relación en red con otras empresas

Redes y TIC La organización en red se basa en la autonomía funcional, la descentralización e interconexión de los agentes internos y externos de la empresa, todo ello mediante uso intensivo de las tecnologías de la información y comunicación (TIC´s). El auge y expansión de las TIC es clave en el desarrollo reticular, ya que lo hacen viable técnica y económicamente. Las empresas que no adoptan este modelo no pueden no pueden competir en el nuevo y ultra dinámico entorno.

14. Organización formal e informal La dirección establece una jerarquía y unos mecanismos de coordinación. Sin embargo, las personas se relacionan al margen de esta estructura oficial a través de gustos, afinidades…

Organización formal: establecida oficialmente por la dirección, definiendo funciones, jerarquía, coordinación y canales de comunicación. Organización informal: centros de poder o de relación no oficiales, surgen espontáneamente por gustos, afinidades o intereses personales.

Directora general Pilar

Organización formal

Organización informal

Jerarquía oficial

Espontánea, extraoficial

Organización real = organización formal + organización informal

Comen juntos

Comparten coche

Red social de viajes de aventura

Directora producción

Director marketing

Director financiero

Directora RRHH

Inés

Manuel

Eduardo

Cristina

Juan

Ricardo

Sara

María

Están creando una empresa

La estructura organizativa informal es extraoficial

Apadrinan un hijo

La organización informal y la formal conviven en las empresas. Para comprender el funcionamiento de la empresa, el líder debe conocer perfectamente ambas.

Liderazgo formal: Preestablecido por la organización. Liderazgo informal: Emergente en el grupo.

Recursos humanos El emprendedor

La empresa

Recursos humanos

istración

Producción Documentación

Marketing

Finanzas

Proyecto empresarial

Recursos humanos 1. Enfoques clásicos de gestión 2. Enfoques modernos de gestión 3. Dirección por objetivos 4. Motivación y necesidades 5. La gestión por competencias 6. Liderazgo 7. Liderazgo emocional 8. Trabajo en equipo 9. Delegación 10. Negociación 11. Negociación y estrés 12. Zona de posible acuerdo 13. Satisfacer las necesidades de la otra parte 14. Conflictos y autoridad

15. El control

1. Enfoques clásicos de gestión istración científica: el hombre como una máquina Taylor se esforzó en aumentar la productividad y la eficiencia en las empresas. Buscaba la mejor manera de ejecutar cada trabajo. Para ello estudió minuciosamente tiempos y movimientos, haciendo de las plantas industriales verdaderos laboratorios científicos. Desarrolló métodos de estandarización e incentivos económicos, logrando una gran reducción de costes y una explosión de la productividad.

Proceso istrativo: asentando las bases de la ciencia Fayol definió las fases de la istración (planificación, organización y control) y estableció 14 principios: división del trabajo, autoridad-responsabilidad, disciplina, unidad de mando, unidad de dirección, subordinación del interés general, remuneración del personal, centralización, línea de autoridad, orden, equidad, estabilidad del personal, iniciativa y solidaridad, y espíritu de grupo.

Relaciones humanas: el hombre no es una máquina Los trabajadores son personas y en su rendimiento influyen muchos factores ambientales: jornada laboral, descansos, relación entre trabajadores…Mayo descubrió la importancia de la organización informal y de los incentivos no económicos.

Principios de Taylor: 1. Elaborar una ciencia para cada operación laboral. 2. Selección y formación científica del trabajador. 3. Colaborar cordialmente con el trabajador para controlar la aplicación científica. 4. Reparto de responsabilidad de realización de la tarea entre el trabajador y el supervisor.

1900

istración científica

Taylor

1920

Proceso istrativo

Fayol

Relaciones humanas

Mayo

1930 1950

Calidad

Deming Ishikawa Juran

1955

Dirección por objetivos

Drucker

1960

Motivacion y Necesidades

1980

Teoría Z Competencias

1990

Excelencia

2000

Talento

Vroom Mc Gregor Herzberg Maslow Ouchi Mc Clelland Peters y

Enfoques de gestión

Waterman

Jericó

2. Enfoques modernos de gestión Calidad: mejora continua

La orientación a la calidad nace en Japón, donde adoptaron las ideas de Deming de calidad total y mejora continua. Ishikawa orientó toda la organización al cliente e implantó el Control Total de Calidad. Juran desarrolló la “trilogía de la calidad”: mejora, planificación y control.

Dirección por objetivos: relacionar los objetivos de la organización y trabajadores

Basándose en Fayol, Druker la formula como un modelo de dirección.

Motivación y necesidades: qué mueve a la persona

La istración debe basarse en su recurso más valioso: los trabajadores. Se desarrolla el estudio de las motivaciones y necesidades humanas.

Teoría Z: implicación trabajador-empresa

Ouchi estudia el estilo de dirección japonés, analizando las causas de la alta productividad de sus trabajadores. Su fin es diseñar un nuevo modelo aplicable a la istración de las empresas americanas. Define la cultura Z, que es participativa y basada en una relación de confianza a largo plazo empresa-trabajador.

Teoría Z: implicación trabajador-empresa

Ouchi estudia el estilo de dirección japonés, analizando las causas de la alta productividad de sus trabajadores. Su fin es diseñar un nuevo modelo aplicable a la istración de las empresas americanas. Define la cultura Z, que es participativa y basada en una relación de confianza a largo plazo empresa-trabajador.

Gestión basada en competencias: mirando en el interior de las personas

McClelland descubrió que el desempeño exitoso en un cargo, está vinculado a ciertas características subyacentes a la persona. Excelencia: no parar de innovar Las empresas con más éxito, las excelentes, siempre están listas para responder en forma rápida y eficiente. La clave es la innovación. Talento: factor clave para no parar de innovar Se resalta la importancia de la motivación como potenciador del compromiso, clave del talento organizativo

La receta del éxito “En busca de la excelencia” de Peters y Waterman está considerado uno de los 3 libros más importantes de istración del siglo XX. Estudiaron a 62 empresas líderes, concluyendo: Excelencia= “grandes empresas en continua innovación” 1. Énfasis en la acción. 2. Proximidad al cliente. 3. Autonomía e iniciativa. 4. Productividad contando con las personas. 5. Manos a la obra eficazmente. 6. Zapatero a tus zapatos (no diversificar demasiado). 7. Estructuras sencillas, staff reducido. 8. Tira y afloja simultáneo (descentralizadas en innovación y producción, centralizadas en valores.)

3. Dirección por objetivos Peter Drucker (1954) describió la importancia de la formulación de objetivos en la empresa y los instrumentos necesarios para su aplicación. Entendió la vital importancia de relacionar los objetivos del individuo y las metas de la organización. La dirección por objetivos es una forma eficaz de trabajar que busca integrar las partes de la empresa, para que todos los esfuerzos sean en la misma dirección. Los dos principios básicos en los que se basa la dirección por objetivos: - La dirección está centrada en resultados previamente definidos en términos de objetivos, y no en el cumplimiento de tareas, actividades u órdenes. - Al concretarse los objetivos y resultados, se facilita su evaluación, lo que aumenta la motivación y el compromiso de los trabajadores.

La dirección por objetivos (DPO) es la técnica que permite la transformación de los objetivos estratégicos, en objetivos asignables a las personas.

Características de la Dirección por objetivos:

Dirección:

- Cada unidad establece planes de objetivos siguiendo una lógica descendente. - Todo objetivo ha de ser llevado a cabo por equipos y personas concretas. - Es un proceso formalizado: ha de quedar constancia escrita. - Es sistemático: tiene unas etapas pautadas de obligado cumplimiento. - Es periódico: se ha de repetir cíclicamente. - Precisa de un seguimiento: rendición de cuentas de la consecución de objetivos

“Encaminar las intenciones hacia un fin determinado” Encaminar = conducir Intenciones = objetivos = formulaciones claras Fin determinado = metas alcanzables y evaluables

Ventajas de la dirección por objetivos - Cohesiona las actuaciones de cada persona con la estrategia de la empresa. Se alinean los objetivos estratégicos, tácticos y operativos. - Exige la participación de todos los implicados. - Favorece la motivación y la responsabilidad de las personas. - Es un proceso sistematizado que permite recoger documentalmente los objetivos y formalizar su seguimiento. - Es una técnica que posibilita la mejora continua.

Los objetivos de las distintas personas, grupos y departamentos son diversos y en muchos casos divergentes

Dirección por objetivos

La dirección por objetivos intenta lograr que toda la organización oriente sus esfuerzos en la misma dirección

4. Motivación y necesidades Elton Mayo enfatizó que el hombre no es una máquina cuyo rendimiento se pueda prever. A partir de los años sesenta se intentó explicar las necesidades y motivaciones que nos mueven.

Autorrealización

La pirámide de necesidades de Maslow

Estima

Punto de partida del estudio de la motivación. Estructuró las necesidades humanas en una pirámide, de forma que se van satisfaciendo de las más básicas a las más elevadas.

Sociales Seguridad

La necesidad de logro de McClelland

Para algunas personas el logro del trabajo bien hecho les llena de satisfacción, siendo un fin en sí mismo; mientras para otras, para un mayor esfuerzo, exigen una mayor recompensa.

Fisiológicas

Jerarquía de necesidades de Maslow

McGregor y las visiones del directivo sobre la satisfacción en el trabajo - Teoría X. Trabajar es desagradable, la única forma de lograr los objetivos es un férreo control del trabajador. - Teoría Y. El trabajador puede disfrutar y realizarse en el trabajo, por lo que la dirección debe favorecer esta realización personal. La Teoría Z de Ouchi

Para Ouchi, que estudió la alta productividad de los trabajadores japoneses, las claves son: - Confianza. Los trabajadores responden a la confianza depositada con mayor entrega y honestidad. - Sutileza. Conocer profundamente a los trabajadores para organizarlos de la forma más efectiva. - Intimidad. Relaciones sociales estrechas en el grupo de trabajo.

Vroom y el valor de la meta

A medida que el trabajador encuentra más deseable y satisfactorio el contenido de su trabajo en relación a sus metas personales, se esforzará más en su desempeño.

Teoría de los factores de Herzberg

- Factores insatisfactores (higienizantes). Su mera existencia no provoca satisfacción, pero su falta sí puede motivar insatisfacción: condiciones de trabajo, remuneración… - Factores satisfactores (motivadores). Relacionados con las necesidades de logro, autoestima, reconocimiento… Se debe enriquecer el contenido del trabajo (job enrichment) para lograr una mayor satisfacción de los trabajadores.

5. La gestión por competencias La organización basada en la especialización y en el puesto de trabajo ha evolucionado a una estructura de redes y equipos de alto desempeño, capaces de innovar, aprender y, aportar soluciones creativas e inteligentes a los problemas. Ello hace que los recursos humanos sean el factor principal que determina el éxito o el fracaso de una empresa, y que se hayan convertido en el epicentro de la gestión empresarial. Estrategia empresarial y competencia en la gestión de recursos humanos deben estar unidas. Normalmente en las empresas, a las personas se las contrata por sus conocimientos y se las despide por sus comportamientos.

Las competencias

La gestión por competencias analiza el comportamiento que deberían tener los empleados para desempeñar con éxito su labor, intentando seleccionar y formar a los trabajadores en función de esas competencias deseables.

SER CAPAZ ≠ SER COMPETENTE SABER

La competencia es mucho más que la capacidad para desempeñar una función: -Saber: conjunto de conocimientos técnicos (realización de tareas) y de sociales (relaciones interpersonales). -Saber Hacer: conjunto de habilidades que permiten poner en práctica los conocimientos que se poseen. -Saber Estar: conjunto de actitudes acordes con las características del entorno.

COMPETENCIA

SABER HACER

SABER ESTAR

HACER Observable y medible

QUERER HACER

PODER HACER

-Querer Hacer: conjunto de aspectos motivacionales responsables de que la persona quiera o no realizar algo. -Poder Hacer: Conjunto de factores relacionados con capacidad personal o el grado de "favorabilidad" del medio.

COMPONENTES

La empresa debe definir cuáles son las competencias deseables Las mide para diagnosticar áreas de mejora y desarrollo. Ejemplos de competencias son: iniciativa, orientación al cliente, comunicación, trabajo en equipo…

6. Liderazgo El compromiso es uno de los ejes centrales del talento, clave en la innovación, que lleva a la empresa a lograr sus resultados en un entorno cada vez más competitivo. En la gestión del talento tiene una importancia vital el liderazgo, que con la cultura empresarial son los impulsores del compromiso del profesional con la empresa.

LIDERAZGO

MOTIVACIÓN

CULTURA EMPRESARIAL

TALENTO

COMPROMISO

INNOVACIÓN

OBJETIVOS EMPRESA

Liderazgo, compromiso y talento

Dirigir y liderar Dirigir está relacionado con autoridad, poder y jerarquía, mientras que liderar viene determinado por la influencia. El líder presta la misma atención a los clientes externos (los que adquieren los bienes y servicios que produce la empresa) que a los internos (trabajadores y colaboradores). No debemos pensar que las actitudes del directivo son malas y las del líder buenas, el arte de la gestión es utilizar bien ambas facetas. El liderazgo es un reconocimiento otorgado por lo demás, cuando se ha ganado su confianza.

Gestionar personas = dirigir + liderar El gestor de Recursos Humanos (RRHH) debe ser capaz de combinar la dirección con el liderazgo; el poder formal (jerarquía) con el personal (influencia).

Origen autoridad

DIRECTIVO

LÍDER

Jeraquía formal

Influencia informal Clientes externos

Orientación

Clientes externos

Perspectiva

Táctica cortoplazo

Estratégica largo plazo

Énfasis recursos

Físicos Materiales

Emocionales

Principal labor

Controlar y supervisar

Formar y asesorar (Coach)

Visión de la realidad

La acepta

La cuestiona

Clientes internos

7. El liderazgo emocional Howard Gardner (1983) con su Teoría de las inteligencias múltiples revolucionó el concepto de inteligencia. El Coeficiente Intelectual (CI) no explicaba la capacidad cognitiva y mucho menos el éxito o fracaso de las personas en su vida personal y profesional. Analizó la inteligencia interpersonal (la capacidad para comprender las intenciones, motivaciones y deseos de otras personas) y la inteligencia intrapersonal (la capacidad para comprenderse uno mismo, apreciar los sentimientos, temores y motivaciones propios). Es Daniel Goleman (1995) el que populariza esta teoría con la publicación del libro Inteligencia Emocional. Basándose en Gardner y McClelland, desarrolló el modelo de competencias emocionales, que son las que da lugar a un desempeño laboral sobresaliente. Las características de la inteligencia emocional son: la capacidad de motivarnos a nosotros mismos, de perseverar en el empeño a pesar de las posibles frustraciones, de controlar los impulsos, de diferir las gratificaciones, de regular nuestros propios estados de ánimo, de evitar que la angustia interfiera con nuestras facultades racionales y, la capacidad de empatizar y confiar en los demás. Inteligencia emocional (IE): es la capacidad para reconocer sentimientos propios y ajenos, y la habilidad para manejarlos.

El líder resonante (2002) Es el que está sintonizado con los sentimientos de las personas y los mueve en una dirección emocional positiva. Para Goleman “el líder resonante crea más”, ya que los auténticos líderes no se distinguen por su talento innato o su dominio técnico, sino por su capacidad de inspirar en otros energía, pasión y entusiasmo. Estos sentimientos se extienden rápidamente en los equipos de trabajo, estimulando a los demás y logrando los objetivos.

Dominios inteligencia emocional

Competencias emocionales

Conocer las propias emociones

Consciencia de uno mismo

Gestionar las propias emociones

Gestión de uno mismo

Motivarse a uno mismo

Motivación

Reconocer las emociones de los demás

Empatía

Gestionar las relaciones personales

Cualidades sociales

8. Trabajo en equipo Los grupos son la unidad básica de las organizaciones. Existe diversidad de criterios para clasificarlos: - Dimensión temporal: permanentes o temporales. - Formalidad: formales o informales. - Finalidad: producción, toma de decisiones o solución problemas. - Jerarquía: nivel estratégico, nivel funcional o nivel operativo.

1

1+1=3 ¡Sinergia! Se produce sinergia cuando los de un equipo se complementan de tal forma que, obtienen resultados mayores del que lograrían de manera individual. “El resultado del trabajo conjunto es mayor que el de la suma individual de las partes”

Ventajas e inconvenientes de los grupos de trabajo

- Mejor comunicación, clima laboral, compromiso y satisfacción. - Más flexibilidad y coordinación.

1 Trabajo en equipo eficiente

1+1=3

La utilización de grupos tiene ventajas tanto para el individuo como para la organización: - Aumento de la productividad.

1

¡SINERGIA!

EFICACIA

+

CLARIDAD DE OBJETIVOS

EFICIENCIA

CLARIDAD FUNCIONAL

Pero la creación de grupos también presenta inconvenientes:

COMPETENCIA TÉCNICA

- Decisiones más lentas.

NORMAS

- Facilita la creatividad, el desarrollo personal y la innovación. RECOMPENSAS

PERTENENCIA

- Puede resultar improductivo y una pérdida de tiempo. - Dificultad de trabajar en equipo.

SOLUCIÓN DE PROBLEMAS

PERTENENCIA

- Algunos puede sufrir marginación.

Características de los equipos efectivos (Palomo)

9. Delegación En toda organización es necesario saber delegar, que no se debe confundir con dar órdenes directas. Delegar: confiar en alguien para que realice algunas acciones, sin ceder la responsabilidad. La delegación realizada correctamente logra una mayor: - Motivación, que se traduce en mayor grado de compromiso. - Satisfacción con el trabajo realizado, que mejora la creatividad y la innovación.

Órdenes directas

Delegación

Responsabilidad del ejecutor

Responsabilidad del que delega.

No involucra a las personas

Involucra a las persona.

No explica los resultados deseados

Explica los resultados deseados.

No deja libertad en la ejecución.

Deja libertad en la ejecución.

No desarrolla la creatividad ni a la autoconfianza de los que asumen la orden.

Aumenta la creatividad y la autoconfianza de los que asumen la orden.

Si pide ayuda piensa que se es incompetente o inepto.

Se ayuda en caso necesario

Se potencia el éxito del jefe

Se potencia el éxito de los que asumen la delegación.

- Cooperación, que mejora el clima laboral. - Productividad que aumenta los resultados.

Delegar, no abdicar “He visto muchas veces que falla la delegación porque no queda claro que es los que se espera de la persona elegida. La delegación es un medio, una herramienta necesaria para alcanzar un fin. Dicho fin es lo que debe estar bien claro, es decir, el objetivo. El colaborador es como el tripulante de un barco, y el gerente es como el capitán. Jamás se le ocurriría a un capitán dejar por un rato el timón a un tripulante sin decirle con claridad cuál es el destino (objetivo), dónde están ubicados en ese momento (situación actual) y hasta dónde se espera que llegue en el rato que conducirá la embarcación (planificación parcial). Es decir que para esperar buenos resultados debemos informar del objetivo, de la situación actual y de qué esperamos exactamente de nuestros colaboradores.” Pereyra Baker

No se reconoce el esfuerzo

Se reconoce privada y públicamente el esfuerzo.

Las acciones no se negocian.

Las acciones se negocian y ser fijan justos las condiciones

10. Negociación En la interacción diaria es natural que surjan conflictos. La negociación es el camino que permite resolverlos y crecer personal y profesionalmente. Negociación: proceso en el que dos o más partes intentan buscar un acuerdo para establecer lo que cada una de ellas debe dar, recibir, llevar a cabo o tolerar en una transacción entre ellas.

Etapas del ciclo vital de la negociación 1. Planificación - Percepción del conflicto: identificación del problema y búsqueda de alternativas. Acuerdo

- Análisis de las necesidades y deseos de las partes. Nueva ronda

- Selección de objetivos. Las necesidades se concretan en objetivos.

Toma de conciencia del conflicto

- Elección de estrategias en función de la distribución del poder, la importancia de la negociación, la relación entre las partes o los distintos intereses. EVALUACIÓN

Análisis de necesidades

Evaluación

- Anticipar las acciones de la otra parte. A mayor grado de conocimiento de sus necesidades, objetivos, estrategias y tácticas, más fácil será el éxito. NEGOCIACIÓN

Selección de objetivos Negociación

Elección de estrategias

- Elección de tácticas (armas concretas de la negociación). 2. Negociación Es la fase de interacción con la otra parte. Es importante armonizar la conducta con los objetivos y estrategias elegidos en la planificación. 3. Evaluación de lo sucedido Transcurrida la primera ronda, ambas partes valoran si desean llegar a un acuerdo, establecer una segunda ronda o suspender la negociación.

Elección de tácticas

Anticipar las acciones de la otra parte

CICLO DE NEGOCIACIÓN, RAYMOND SANER

PLANIFICACIÓN

11. Negociación y estrés El estrés no es algo necesariamente negativo, ya que una cantidad moderada de ansiedad activa a las personas para movilizarlas hacia sus metas. Los psicólogos distinguen entre el estrés positivo (“eustrés”) que facilita la activación y el alcance de objetivos, y el estrés negativo (“distrés”) que bloquea, paraliza y reduce la efectividad. Alta

Productividad

Zona óptima

Fases Antes de negociar

Aprehensión Miedos y preocupaciones Excitación

FASE I Apertura de la negociación

Tensión Ansiedad Excitación

FASE II Confrontación Constructiva

Agresión Frustración Ira

FASE III Solución de problemas

Baja Bajo

Estrés

Alto

FASE IV Conclusión Estrés y concentración

Emociones

Fatiga Dudas Impaciencia Esperanza Entusiasmo/decepción Alegría/Tristeza Satisfacción/Amargura

Área de peligro

Un poco de estrés aumenta la productividad, pero una carga excesiva la disminuye. Duración negociación

A lo largo de la negociación el estrés y la concentración varían. Es importante conocer estos cambios para evitar errores graves.

12. La zona de posible acuerdo La determinación de la zona de posible acuerdo (Walton y McKersey, 1965) es fundamental en cualquier negociación. Un buen negociador, para obtener un buen punto de partida, la establecerá con la máxima exactitud posible. - Zona de posible acuerdo ampliada. El precio máximo al que el comprador está dispuesto a adquirir es mucho mayor que el precio mínimo al que el vendedor está dispuesto a vender. El margen de negociación es muy amplio y el reparto dependerá de la habilidad negociadora de cada parte. - Zona de posible acuerdo restringida. El precio máximo al que el comprador está dispuesto a adquirir el bien es sólo un poco mayor al precio mínimo al que el vendedor está dispuesto a vender. El margen de negociación es muy limitado. - Sin zona de posible acuerdo. El precio máximo al que el comprador está dispuesto a adquirir el bien es menor al precio mínimo al que el vendedor está dispuesto a vender. No existen posibilidades de negociación.

comprador

vendedor precio mínimo vendedor

comprador

vendedor

comprador

vendedor

precio mínimo vendedor

precio mínimo vendedor

precio máximo comprador

precio máximo comprador

Zona de posible acuerdo ampliada

precio máximo comprador

Zona de posible acuerdo restringida

Sin zona de posible acuerdo

13. Satisfacer las necesidades de la otra parte La negociación está muy influida por los deseos y necesidades de cada uno de los negociadores. Algunas personas valoran más la autorrealización, mientras otros, sólo buscan recursos para sobrevivir o calmar adicciones.

La negociación de las naranjas Autorrealización

Autorrealización

Estima

Estima

Sociales

Sociales

Seguridad

Seguridad

Fisiológicas

Fisiológicas

Negociador A

Cosas que sé

Cosas que sabe el otro

Negociador B

Cosas que no sé

El campo abierto de la Ángulo ciego negociación

Dos hermanas reciben una docena de naranjas de su madre. Después de discutir durante horas, sobre cómo repartirlas, deciden que serán 6 para cada una. La primera hace un zumo exprimiendo las pulpas de sus naranjas. A continuación se deshace de las pieles. La otra hermana cocina un pastel de naranja con las pieles de sus naranjas, deshaciéndose previamente de las pulpas. Si en la negociación hubieran dialogado sobre sus distintas necesidades, el reparto habría sido más eficiente para ambas.

La ventana de Johari ilustra los conocimientos relativos existentes entre ambas partes: - Fachada. Cuestiones que conocemos de nosotros, pero desconocidos para la otra parte.

Cosas que no sabe el otro

Fachada

Desconocido

Inconsciente

Ventana de Johari

- Ángulo ciego. Representa lo que no podemos ver de lo que conoce la otra parte. - Desconocido. La parte que los dos desconocen. El inconsciente son vivencias reprimidas u olvidadas. - El campo abierto de la negociación. Hechos conocidos por ambas partes, objeto de negociación.

14. Conflictos y autoridad En ocasiones, los conflictos se dirimen con la intervención de una tercera parte. Los casos extremos serían el mandato y la negociación. En el primero es la autoridad del tercero la que solventa unilateralmente el conflicto. En la negociación la autoridad de este tercero es nula, por lo que estaríamos en el caso de negociación entre ambas partes afectadas. Es frecuente confundir los términos de arbitraje, mediación y conciliación. Arbitraje - Forma alternativa a los procedimientos judiciales de resolución conflictos. - Las partes en conflicto eligen libremente a una tercera persona, llamada árbitro, cuya función es resolver el conflicto, con arreglo a la Ley de Arbitraje (1988). - Las partes se obligan a aceptar la resolución, llamada laudo, que dicte el árbitro. - La diferencia entre el árbitro y el juez es, que en el caso del juez lo es de forma permanente y constante. Es un miembro de uno de los poderes del Estado y detenta su autoridad en todo momento (antes, durante y después del proceso judicial).

- Proceso extrajudicial en el que interviene un tercero imparcial, el mediador, al que han acudido voluntariamente las partes enfrentadas. - Su función es ayudar a restablecer el diálogo entre las partes para que puedan llegar por sí mismas a la solución del conflicto. - No puede imponer ninguna decisión, ya que su función consiste en facilitar el diálogo para que sean las partes las que establezcan los acuerdos para solucionar el problema. Si no lo consigue les presenta una propuesta de solución que cada parte puede aceptar o no. Conciliación - Un conciliador colabora con las partes para que alcancen un acuerdo, pero no propone ninguna solución en caso de que no lo alcancen. La finalidad es evitar la iniciación de un pleito, o bien poner fin a uno ya comenzado mediante un acuerdo negociado entre las partes.

Legislación

Autoridad de un tercero

Mediación

Mandato

Arbitraje Adjudicación Mediación Conciliación Facilitación Negociación Poder en manos de los contendientes

15. El control La planificación y control tienen una relación muy estrecha: la planificación fija los objetivos y los planes para lograrlos; el control verifica que la ejecución sea correcta. El control se puede realizar antes, durante o después del proceso.

Requisitos del control:

El control es un proceso de carácter permanente, dirigido a la medición y valoración de cualquier actividad o prestación, sobre la base de criterios y puntos de referencia fijados, y a la corrección de las posibles desviaciones que se produzcan respecto de tales criterios y puntos de referencia (Zerilli)

Resultado real

Fijación de estándar

- Simple y claro. - Continuo y adaptable.

Comparación

- Eficaz y eficiente. - Seguro y objetivo. Análisis desviaciones

Fases del control: - Establecer qué planificamos alcanzar (referencias o estándares). - Conocer qué hemos hecho.

Revisión del proceso

- Comparar lo planificado con lo hecho. - Evaluar desviaciones.

Comparación

- Corregir el proceso.

El proceso de control

Marketing El emprendedor

La empresa

Recursos humanos

istración

Producción Documentación

Marketing

Finanzas

Proyecto empresarial

Marketing 1. Marketing

15. El producto

2. Tipos de mercado

16. Estrategia de marca

3. La investigación comercial

17. El precio

4. Obtención de información

18. La distribución

5. El plan de marketing

19. El marketing digital

6. Análisis interno y externo

20. El prosumer

7. Diagnóstico de la situación

21. Las subastas

8. Fase estratégica del plan de marketing

22. El modelo

9. La segmentación del mercado

23. La largo cola

10. El posicionamiento del producto

24. Marketing viral

11. El marketing relacional

25. Gamevertising

12. El marketing mix 13. Los planes de acción 14. El presupuesto del plan de marketing

1. Marketing El marketing es la función empresarial que se ocupa del cliente, buscando satisfacer sus necesidades y crear relaciones con él. La empresa no tendrá problemas para vender y obtener beneficio si:

El marketing es el proceso por el que las empresas crean valor para los clientes y construyen fuertes relaciones con ellos con el propósito de obtener, a cambio, valor procedente de dichos clientes (Kotler)

- Entiende las necesidades del cliente. - Desarrolla productos que le proporcionen valor. - Fija precios, distribuye y promociona eficazmente

Marketing

Detecta Necesidades

Marketing ≠ ventas

Que satisfagan

“El objetivo del marketing es que las actividades de ventas sean innecesarias”. Drucker

Desarrolla Productos

Enfoques de marketing en la empresa - Producción: los clientes quieren productos disponibles y asequibles. La empresa debe orientarse a mejorar la eficiencia productiva y de distribución. bienestar social

- Producto: los clientes quieren un producto innovador y calidad. La empresa deber orientarse hacia la mejora continua del producto. - Ventas: los clientes comprarán los productos que conozcan. La empresa debe orientarse a la promoción y venta a gran escala. - Marketing: el cliente quiere productos que le satisfagan sus necesidades. La empresa debe orientarse a conocer y satisfacer estas necesidades. - Marketing social: La empresa debe satisfacer los deseos de los clientes, los requisitos de la empresa y los intereses a largo plazo de clientes y sociedad.

Marketing social satisfacción consumidores

beneficios empresariales

2. Tipos de mercado Los mercados se pueden clasificar desde el punto de vista del marketing en mercados de consumidores y de organizaciones.

Mercado de consumo

Mercado de consumo Necesidad

Lo componen las personas que compran bienes y servicios para su consumo personal. Su proceso de compra parte del concepto de necesidad (sentimiento de carencia de algo, unido al deseo de satisfacerla). Este sentimiento impulsa a la persona a informarse y analizar las posibilidades y opciones de compra.

información y análisis

Compra

Proceso de compra en el mercado de consumo

La pirámide necesidades de Abraham Maslow (1943) es un clásico del estudio de las necesidades humanas.

Autorrealización Estima

Las personas satisfacen primero las necesidades más básicas (respirar, comer, beber…), después desean sentirse seguros y vivir en un entorno estable. Cuando se encuentran saciados y seguros, surge la necesidad de pertenecer a un grupo y, más tarde, sentirse reconocidos y queridos. El último escalón lo compone el desarrollo personal.

Sociales Seguridad Fisiológicas

Jerarquía de necesidades de Maslow Mercado de organizaciones Integrado por las corporaciones que adquieren bienes y servicios para utilizarlos en la producción o revenderlos a otros.

Mercado organizacional Problema

Selección de proveedores

Tipos de mercado según la teoría microeconómica: Compra

Proceso de compra en el mercado corporativo

- Competencia perfecta (muchos vendedores, producto idéntico). - Competencia monopolística (muchos vend., prod. diferenciado) - Oligopolio (pocos vendedores) - Monopolio (un sólo vendedor)

3. La investigación comercial Los gustos de los consumidores se modifican constantemente y los mercados son cada vez más competitivos. Las empresas han de recopilar y analizar información de manera continua para enfrentarse a estos desafíos.

Fases de la investigación comercial Diseño de la investigación

La investigación comercial es el conjunto de procedimientos utilizados por la empresa para obtener y analizar la información necesaria para el plan de marketing.

Diseño de la

investigación

- Identificar el problema que se quiere investigar. - Diseñar el tipo de investigación que se realizará. - Formular las hipótesis a confirmar mediante el estudio. - Identificar las variables que se van a estudiar. Selección y recogida de datos

Recogida de

datos

- Escoger las fuentes que se utilizarán. - Elegir los procesos de obtención de los datos. - Diseñar y seleccionar la muestra. - Recoger los datos. Obtención de información útil - Editar, analizar y tratar estadísticamente los datos.

Obtención de

información

Interpretación de resultados y presentación de conclusiones - Elaborar el informe. - Presentar las conclusiones de la investigación.

Interpretación de

resultados

4. La obtención de información Comienza con la selección de fuentes, que pueden ser internas o externas a la empresa. Si los datos se obtienen mediante investigación directa para ese estudio son fuentes primarias. Las fuentes secundarias son las que han sido obtenidas de otros estudios o estadísticas.

Métodos para obtener información primaria - Encuesta. Consiste en plantear una serie de preguntas. Puede realizarse personalmente o por algún medio de comunicación (teléfono, correo electrónico, web…). - Entrevistas a expertos. Extracción de información mediante consultas en materias concretas. Es muy empleado el método Delphi.

Método Delphi se utiliza para obtener información de expertos respecto a un tema concreto. Consiste en preguntarles individualmente; reunir sus aportaciones en un documento y volver a preguntarles en base a lo sintetizado en el documento.

- Observación. Estudio de la conducta de los consumidores, tienen una especial relevancia los es de consumidores. - Experimentación. El investigador analiza cómo reaccionan los consumidores a determinados cambios en variables como el lugar de venta, el precio, la forma…

El de consumidores Técnica de recogida de información a través de una muestra de población representativa, en la que se reflejan los datos de consumo en un cuestionario específico denominado diario de compras. La información proporcionada por este se basa en la tendencia, participación y posicionamiento de las marcas, así como en el perfil y comportamiento del consumidor a través de un análisis del acto de compra. Este estudio permite trabajar con muestras muy grandes y obtener información periódica de ellas. Su costosa estructura origina que sea realizado por institutos de investigación especializados, siendo imprescindible renovar y vigilar permanentemente a los componentes del .

El ACNielsen Entre los es de consumidores más destacados, está el elaborado por ACNielsen. Proporciona información fundamental sobre los consumidores de todo el mundo, recogiendo datos sobre la compra en más de 125.000 hogares. Sus primeros es en Estados Unidos datan de 1929. Los istas utilizan un lector óptico (HomeScan) para estudiar la cesta de la compra de los consumidores de un producto en términos de penetración, número de artículos, gasto total por visita y transferencia de compra.

5. El plan de marketing Antes de lanzar un nuevo producto, las empresas planifican cuidadosamente los distintos aspectos: objetivos, estrategias, coste, duración, recursos necesarios, organización…

Plan de marketing es un documento formal en el que se estructura y detalla todo lo relacionado con la función de marketing de la empresa: análisis, planificación y ejecución.

Funciones

Fases del plan de marketing Análisis situación interna

- Facilitar la consecución los objetivos de la empresa (rentabilidad, beneficios, crecimiento, competitividad, imagen corporativa…). - Cohesionar al grupo humano de la empresa hacia la consecución de los distintos objetivos empresariales. - Concretar las estrategias y acciones del departamento de marketing y velar por su coherencia con la estrategia corporativa.

+

Análisis situación externa

1 ª FASE Diagnóstico situación empresa

Fase estratégica Objetivos Estrategias

cartera segmentación y posicionamiento

2 ª FASE

fidelización

Se estima que un 40% de las empresas españolas elaboran planes de marketing

marketing mix precio

producto posición promoción

Fase operativa

Contenido - Análisis y diagnóstico de la situación empresarial. - Definición de objetivos y elaboración de estrategias. - Desarrollo de las operaciones.

Planes de acción Priorización acciones Previsión de presupuesto y resultados

3 ª FASE

6. El análisis interno y externo El análisis interno consiste en valorar si las estrategias de marketing que se están realizando, están contribuyendo a alcanzar los objetivos empresariales. Este análisis tiene como fin detectar las debilidades y fortalezas comerciales de la empresa. El análisis externo se compone del análisis del entorno y del análisis del mercado. Aunque la situación del entorno macroeconómico (crisis, expansión…) condiciona en general la actuación de todas las empresas y debe tenerse en cuenta, el elemento más determinante del análisis externo es el mercado en el que opera la empresa. -Estructura del mercado. Tamaño de la oferta, competidores, productos sustitutivos, canales de distribución… -Naturaleza del mercado. Estudio de los segmentos del mercado: tipología, perfil, situación, comportamientos de compra… -Dinámica del mercado. Evolución en el tiempo de los distintos aspectos del mercado relevante para la empresa.

Análisis interno La estrategia elegida… ¿es adecuada? Los planes de acción realizados… ¿son eficaces? ¿y eficientes?

Análisis externo Entorno macroeconómico (PIB, empleo, tipo de interés…). Análisis del mercado: estructura, naturaleza y dinámica. .

Implicaciones estratégicas del análisis del mercado Definir el

mercado relevante

Estrategias de marketing

Diagnosticar el

proceso de compra

Definir los

segmentos de mercado

Analizar el

comportamiento competidores

diseño del producto envase, precio, distribución estrategias de promoción

segmentación y posicionamiento

7. El diagnóstico de la situación. Es una síntesis del análisis de la situación interna y externa de la empresa. Se concreta en el denominado análisis DAFO. Del análisis externo se identifican las oportunidades y amenazas del entorno, que no pueden ser controladas por la empresa, y del interno las fortalezas y debilidades, que sí pueden ser modificadas. Debe intentar utilizar sus puntos fuertes para aprovechar las oportunidades del mercado, y corregir sus debilidades para reducir las amenazas del entorno.

La ventaja competitiva

Diagnóstico de la situación

+

Análisis situación externa

DEBILIDADES

D A

AMENAZAS

FORTALEZAS

F O

OPORTUNIDADES

Análisis situación interna

El objetivo es convertir las fortalezas en ventajas competitivas y evitar que las debilidades se transformen en desventajas. Las empresas se esfuerzan en crear ventajas competitivas, pero para ser realmente efectiva una ventaja, debe ser difícil de igualar por la competencia y ofrecer la posibilidad de mantenerla en el tiempo

Controlables empresa

No controlables empresa

Análisis DAFO comercial - Debilidades: factores internos de la empresa que pueden perjudicar el cumplimiento de sus objetivos.

Ventaja competitiva Ventaja que la empresa tiene respecto a los competidores. Puede ser ofrecer un producto del mismo valor que los competidores a un precio menor (ventaja comparativa en costes) u ofrecer un producto de mayor valor a un precio competitivo (ventaja comparativa en calidad-precio).

- Amenazas: factores externos a la empresa que pueden perjudicar el cumplimiento de sus objetivos. - Fortalezas: factores internos de la empresa que pueden favorecer el cumplimiento de los sus objetivos. - Oportunidades: factores externos a la empresa que pueden favorecer el cumplimiento de sus objetivos.

8. La fase estratégica del plan de marketing En esta segunda fase, se define hacia dónde se quiere ir (objetivos) y a continuación cómo se va a llegar (estrategias).

La fijación de objetivos Definir los objetivos no es más que señalar hacia dónde queremos ir, las metas que deseamos alcanzar.

La estrategia de cartera Una vez concretados los objetivos a alcanzar, se define la estrategia de marketing: cómo lo vamos a hacer. Cuando la empresa se enfoca a lograr objetivos de crecimiento, podemos representar las distintas opciones en función de la novedad de los productos y mercados. - Estrategia de penetración de mercado. Se considera la más segura de las estrategias de crecimiento. Se puede lograr atrayendo clientes de la competencia o consiguiendo que nuestros clientes aumenten su volumen de compras. - Estrategia de desarrollo de nuevos productos. Incorporación de nuevos productos a la oferta de la empresa, dentro de un mercado ya conocido. Pueden ser modificaciones de color, tamaño, forma…que adapten anteriores productos de la empresa a las nuevas necesidades de los clientes. - Estrategia de desarrollo de nuevos mercados. Expansión geográfica del mercado o búsqueda de nuevos segmentos adaptando ligeramente los productos actuales. - Estrategia de diversificación. Es una estrategia de mayor riesgo que las anteriores, ya que consiste en el lanzamiento de nuevos productos en mercados en los que no se está presente, por lo que la empresa no tiene experiencia ni en el producto, ni en el mercado.

Tipos de objetivos Cuantitativos: ▲cuota de mercado, ▲volumen de ventas, ▲rentabilidad Cualitativos: ▲imagen y reputación del producto o de la empresa.

Productos actuales

Productos nuevos

Mercados actuales

Penetración mercado

Desarrollo nuevos productos

Mercados nuevos

Desarrollo nuevos mercados

Diversificación

Estrategia de crecimiento de cartera de productos (matriz de Ansoff)

9. La segmentación del mercado Una vez elegida la estrategia en relación a la cartera (el producto y el mercado al que se dedicará), la empresa estudiará ese mercado concreto para escoger en qué segmentos estratégicos se centrará y cómo posicionará sus productos.

Criterios de segmentación Segmentar un mercado es dividirlo en partes homogéneas, de forma que cada parte tenga características comunes. Esta partición se puede establecer mediante diversos criterios: - Criterios sociodemográficos (sexo, edad, nivel de estudios…). - Criterios socioeconómicos (ingresos, consumo, clase social…). - Criterios psicográficos (personalidad, valores, estilo de vida…).

El mercado se compone de consumidores muy diversos

Las empresas lo estudian para conocerlo mejor

. . ............... .... . . . . ... . . .... .. .. . ... ....................................................................... ... ... ..... ............... ..................... ..... .. ....... ..... ............. ... ....................... ........................ . ................. ........... ....... ................. ...... ......... . . .... ...... . .... ...... ....... . .. . .. .. . . .. ..................................................................... .. . . .. .. .. ..... ... ... . . . . .. .. .. . .. ... ... ... . . . . ... ... .. . . .... .. .. . ... . Por lo que lo dividen en segmentos homogéneos siguiendo diversos criterios

Target o público objetivo: segmento del mercado al cual la empresa dirige sus esfuerzos de marketing. .

Los objetivos de la segmentación pueden ser: - Hallar los segmentos de mayor rentabilidad para la cartera actual de productos. - Identificar segmentos que presentan oportunidades de negocio no explotadas (nichos).

La estrategia postsegmentación Una vez segmentado el mercado, se pueden seguir tres tipos de estrategias - Diferenciada. La empresa se dirigirá a cada segmento de mercado con una estrategia diferente. - Indiferenciada. Aunque ha detectado diversidad de clientes y de necesidades, se dirigirá a todos con idéntica estrategia. - Concentrada. La empresa concentra sus esfuerzos en unos segmentos determinados.

El marketing de nichos

Estrategia indiferenciada: misma estrategia para todos los segmentos

“El marketing concentrado o marketing de nichos es una estrategia especialmente atractiva cuando los recursos de la empresa son limitados. En vez de concentrarse en una pequeña parte de un gran mercado, la empresa se centra en una mayor parte de uno o unos pocos segmentos o nichos más pequeños. Por ejemplo, Oshkowh Truck es el mayor productor del mundo de furgonetas de rescate para los aeropuertos y hormigoneras de carga frontal. Tetra vende el 80 por ciento del pescado tropical del mundo y Steiner Optical captura el 80 por ciento del mercado de los prismáticos militares del mundo.” Kotler

Estrategia diferenciada: distinta estrategia para cada segmento

Estrategia concentrada: concentración de esfuerzos estratégicos sólo en algunos segmentos.

10. El posicionamiento del producto La estrategia de posicionamiento consiste en definir con qué imagen queremos que nos perciban los consumidores. Se debe definir antes de realizar la estrategia de marketing mix y los planes de acción, para que sean coherentes con la imagen del producto que se quiere transmitir. Las empresas deben posicionar sus productos basándose en sus puntos fuertes: calidad, servicio, imagen…

Posicionamiento: lugar que una marca o producto ocupa, frente a sus competidores, en la mente del consumidor.

El posicionamiento consiste en destacar los atributos distintivos del producto, las características que favorecerán que los consumidores lo prefieran a los de la competencia.

El reposicionamiento implica cambiar la identidad de un producto, en relación a la identidad de los productos de la competencia, en la mente colectiva del mercado objetivo.

La credibilidad es importante para que la propuesta de valor de la empresa tenga efectos en la mente del consumidor

La batalla por la mente del consumidor En un momento en el que el mercado pasaba de una era de productos hacia una era de imágenes y comunicación, los publicistas Ries y Trout (1972) introdujeron el concepto de posicionamiento: ganarían las empresas que mantuvieran una posición clara en la mente de los consumidores.

¿Qué imagen queremos tener en la mente del consumidor?

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En “Las 22 leyes inmutables del marketing” (1993) dedican algunas al posicionamiento: - Ley de la mente: es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta. - Ley de la percepción: el marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones. - Ley del enfoque: el principio más poderoso es poseer una palabra en la mente de los consumidores.

Cliente

La fidelización de los clientes Hace diez años estimaban que era cinco veces más caro captar un nuevo cliente que retenerlo, y además, un cliente insatisfecho contaba su mala experiencia a, por lo menos, diez personas (Peppers y Rogers 1999). En la actualidad con la proliferación de los foros de opinión en internet este impacto se ha multiplicado, por lo que cada vez son más las empresas que se plantean objetivos de fidelización. El valor y la satisfacción del consumidor Los clientes satisfechos suelen ser clientes leales: la clave para establecer relaciones duraderas con ellos es crear valor y satisfacción. El cliente cada vez que compra realiza un análisis sopesando los distintos beneficios y costes de cada producto. De esta forma percibe y valora de forma distinta los productos ofertados en el mercado, eligiendo finalmente el producto con el que cree obtendrá un mayor valor. Una vez que el producto es consumido se origina una satisfacción, que es la que determina la fidelización. Las empresas son muy conscientes de todo esto y calculan el valor del tiempo de vida del cliente: el valor de todo el flujo de compras que realizará durante el tiempo que sea cliente de la empresa.

Propuesta de valor: beneficios o valores que la empresa promete proporcionar a sus clientes para satisfacer sus necesidades. Valor percibido por el cliente: valoración que realiza el cliente de los beneficios que obtiene de una oferta del mercado, respecto a las ofertas de la competencia. Satisfacción del cliente: grado en que el rendimiento percibido se ajusta a las expectativas.

Satisfaccion y expectativas El cliente compara la satisfacción obtenida con las expectativas generadas por la propuesta de valor de la empresa.

Empresa

Cliente

Para no causar frustración, las empresas inteligentes proponen únicamente lo que pueden satisfacer.

Propuesta de valor

Valor percibido

Expectativa

Valor realizado

Satisfacción

Satisfacción ≥ expectativas → probable que cliente repita Satisfacción < expectativas → probable que cliente no repita La empresa automovilista Lexus estima que un cliente leal y satisfecho representa unas ventas a lo largo de su vida de unos 500.000 euros (valor del tiempo de vida).

Fidelización

11. El marketing relacional (CRM) Hace diez años estimaban que era cinco veces más caro captar un nuevo cliente que retenerlo, y además, un cliente insatisfecho contaba su mala experiencia a, por lo menos, diez personas (Peppers y Rogers 1999). En la actualidad con la proliferación de los foros de opinión en internet este impacto se ha multiplicado, por lo que cada vez son más las empresas que se plantean objetivos de fidelización. El marketing relacional se ocupa de intentar crear relaciones adecuadas con clientes adecuados. La gestión de relaciones con los clientes (CRM) es una estrategia de negocio para seleccionar y gestionar los clientes con el fin de optimizar su valor a largo plazo, ya que los distintos tipos de clientes requieren distintas estrategias de relación. Los principales aspectos del CRM son: - Orientar la actividad de la empresa alrededor de los clientes. - Conocer el valor que tiene cada cliente para la empresa. - Dedicar más esfuerzo en conservar los clientes más rentables. - Obtener la mayor información posible de los clientes con el fin desarrollar productos valiosos y atractivos.

Gestión de relaciones con el cliente: proceso global de construir y mantener relaciones rentables con los clientes mediante la entrega de un valor superior y una mayor satisfacción

Aunque es frecuente pensar que el cliente satisfecho sea fiel a la empresa, no siempre es así. El mercenario es el tipo de cliente que más abunda, y la empresa debe valorar si le es rentable aumentar sus vínculos con él. El apóstol es el cliente perfecto, y suele transmitir una imagen muy favorable de la empresa en su entorno.

Fidelidad

Escasa rentabilidad Elevada rentabilidad

Desconocidos menor potencial de beneficio

Clientes a largo plazo Lapas escaso potencial de beneficio

Mariposas

Amigos de verdad

alto potencial de beneficio

máximo potencial de beneficio

Grupos de relaciones con los clientes (Reinartz y Kumar 2002)

No Satisfacción

Clientes a corto plazo

No

Sí

Sí

Terrorista

Rehén

insatisfecho e infiel

insatisfecho pero fiel

Mercenario satisfecho pero infiel

Apóstol satisfecho y fiel

Relación entre satisfacción y fidelidad de los clientes (Huete 1997)

12. La estrategia funcional: el marketing mix Consiste en seleccionar las herramientas de marketing que en cada caso concreto resulten más eficaces para lograr los objetivos marcados. Esta combinación de herramientas es el marketing mix, una gran cantidad de variables que se suelen agrupar en torno a cuatro grandes áreas: el producto, el precio, la distribución y la promoción.

Marketing mix: conjunto de instrumentos controlables de marketing (producto, precio, distribución y promoción) que la empresa combina para lograr sus objetivos de marketing. .

Son conocidas por las 4Ps (Product, Place, Price and Promotion), siendo enunciadas por Jerome McCarthy en los años 60.

producto

Producto: combinación de bienes y servicios que ofrece la empresa. Características, servicios, diseño, calidad, nombre, logotipo, envase, marca…

Distribución: actividades que logran que el producto esté disponible. distribución

¿Qué vendo?

precio

.

¿Cuánto pagarán por él?

¿Cómo se los haré llegar?

Promoción: actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a los clientes objetivo para que lo compren.

Precio: cantidad de dinero que el cliente tendrá que pagar para obtener el producto. Estrategias de precios, créditos, período de pago, descuentos…

Canales, localización puntos de venta, transporte, logística…

promoción

Publicidad, relaciones públicas …

¿Cómo lo conocerán?

13. Los planes de acción La estrategia debe traducirse en acciones concretas para que la empresa logre los objetivos previstos. Si durante el desarrollo del plan de marketing se van diseñando las piezas del puzle, ahora es el momento de colocarlas adecuadamente y completar la figura.

producto

Tipos de acciones concretas del plan de marketing: distribución

precio

- Producto. Nuevas marcas, ampliación o modificación gama, cambio de envase o calidad… - Precios. Modificación precios, descuentos, condiciones de venta…

promoción

- Distribución. Cambios en los canales, mejoras en la logística, modificación rutas de venta… - Promoción. Campañas concretas, o directo clientes y s… .

Hemos allanado el terreno, realizados los estudios técnicos…y ahora es el momento de las acciones concretas: ¡manos a la obra!

Urgencia

.

La ejecución La empresa debe planificar y controlar cómo se ejecutan los planes de acción. La matriz de Eisenhower es una herramienta que permite priorizar las decisiones estratégicas y los planes de acción atendiendo a su importancia y urgencia.

Importancia

Alta Alta Baja

Baja

Acciones prioritarias Vigilancia estratégica implementación y control

analizar aumento de urgencia

Trasladar su realización a niveles operativos de la empresa

"No pasa nada" si no se ponen en marcha

Matriz Eisenhower de priorización de planes de acción

14. Presupuesto del plan de marketing Al final todo tiene que traducirse a euros: cuantificar los gastos y los ingresos previstos para evaluar el éxito o fracaso del plan de marketing.

Fases de elaboración:

Evaluación del mercado potencial

Objetivo de cuota de mercado

Política de precios

Objetivo de cifra de ventas

- Se estudia y estima el mercado potencial de la empresa, estableciéndose el objetivo de cuota de mercado en función de competidores y productos sustitutivos. - Una vez fijada la política de precios se obtiene la cifra de ventas prevista. - El margen bruto se halla descontando los costes directamente imputables a la fabricación del producto (proporcionales). Si también deducimos los costes de estructura (fijos) se determina el margen disponible para el marketing y el beneficio.

-

Costes directos y de estructura

Costes de distribución

+

- Restando el coste estimado del marketing se obtiene el objetivo de beneficio, que tiene que ser coherente con el objetivo de cuota de mercado establecido.

-

Coste del marketing

Costes de promoción

Inversiones en marketing

Objetivo de beneficio

El control del plan de marketing Rendimiento Aumento de valor y satisfacción del cliente

Mide el grado de cumplimiento de los objetivos marcados. Tipos de control: - Control de los objetivos generales. Verificar si han sido alcanzados. - Control de la rentabilidad. Comprobar cómo está ganando dinero la empresa. Las empresas intentan medir el retorno de la inversión en marketing con el seguimiento de distintos indicadores como la sensibilidad a la marca, ventas, cuota de mercados… - Control de eficiencia. Examinar el aprovechamiento de los recursos empleados.

Retorno de la inversion

- Control estratégico. Valorar el aprovechamiento de las oportunidades del mercado.

15. El producto El producto es la combinación de bienes y servicios que ofrece la empresa al mercado.

Componentes del valor de un producto

Producto aumentado

- Beneficio central: atributos que tiene el producto que sirven para solucionar los problemas del cliente. ¿Qué está comprando realmente el consumidor?

Cumplimiento y reconocimiento

- Producto real: diseño y desarrollo del producto para que cumpla su función básica.

Producto real Características

Nombre de la marca

- Producto aumentado: solución completa que aumenta la utilidad y proporciona la experiencia más satisfactoria.

Servicios posventa

Beneficio central

Diseño

Nivel de calidad

Decisiones sobre el producto

Envase Instalación

- Atributos del producto. Calidad, características, estilo y diseño. - Estrategia de marcas (branding). La marca es una parte importante del producto, por lo que la creación de marcas añade valor al mismo, ya que ayuda a los consumidores a identificar productos que puedan interesarlos. - Envase (packaging). Ha pasado de tener únicamente la función de almacenar y proteger, a convertirse en una herramienta imprescindible de marketing. Los consumidores exigen el uso de envases sostenibles con el medio ambiente.

Garantía

Los tres niveles del producto

(Kotler 2008)

- Etiquetado. Identifica al producto y a la marca, describe características y en ocasiones lo promociona.

Marca: un nombre, un término, un símbolo, un diseño, o una combinación de los anteriores que identifica los productos o servicios de un vendedor, o grupo de vendedores, y que los diferencia de los competidores. Kotler

- Servicios de apoyo al producto. Los servicios de apoyo antes y después de la compra, cada vez tienen más peso en el valor total de un producto.

Envase (packaging): actividades de diseño y producción del envase o envoltorio de un producto.

Atributos del producto

Creación de la marca

Envase

Decisiones sobre el producto

Etiquetado

Servicio de apoyo al producto

El ciclo de vida de un producto Ventas y Beneficios (€)

Fases del ciclo vital de un producto típico:

- Nacimiento y desarrollo. Fase previa a la salida al mercado, la empresa invierte dinero en desarrollar la idea. Sólo existen gastos, no hay ningún ingreso.

Nacimiento y desarrollo

Introducción

Crecimiento Madurez

Declive y desaparición

- Introducción en el mercado. Comienzan las ventas pero tardan en aparecer los beneficios, debido a los elevados gastos en promoción y publicidad. Ventas

- Crecimiento. El producto es aceptado: ventas y beneficios aumentan.

Decisiones sobre el producto

- Madurez. El crecimiento de ventas y beneficios se ralentiza hasta llegar a un máximo. Después comienza el descenso.

0

- Declive y desaparición. Caída de presencia en el mercado, disminución continua de ventas y beneficios hasta que la empresa decide retirarlo.

- Estrellas: rápido crecimiento y alta participación en el mercado. Son líderes en el negocio, exigen y generan grandes cantidades de efectivo. Una vez que se frena el ritmo de crecimiento se pueden convertir en vacas lecheras.

Tasa de crecimiento del mercado

Participación de la empresa en la cuota de mercado

Alta

Baja

Baja

Estrella altas inversiones-altos ingresos

Vaca

Incógnita altas inversiones-bajos ingresos

Perro

Tiempo La matriz BCG define varios tipos de productos:

Ciclo de vida: evolución de las ventas y beneficios de un producto a lo largo de su vida.

Alta

Beneficios

Retirada del mercado

- Vacas lecheras: crecimiento y participación altos en el mercado. Suelen requerir inversiones bajas y siguen manteniendo altos rendimientos. Frecuentemente son el sustento de muchas empresas. - Perros: crecimiento y participación bajos en el mercado. Si no generan liquidez suele ser más rentable retirarlos.

bajas inversiones-altos ingresos bajas inversiones-bajos ingresos

Matriz crecimiento-participación

(Boston Consulting Group 1970)

- Incógnitas: alto crecimiento y baja participación en el mercado. Requieren altas inversiones pero generan poco beneficio, pueden convertirse en estrellas o ser retirados.

16. Estrategia de marca (branding) Para muchas empresas la marca es su activo más importante, por lo que su gestión es crítica.

Capital de marca: efecto positivo que tiene en la respuesta de los consumidores el hecho de conocer y valorar una marca.

Las decisiones respecto a la marca son: - Posicionamiento

No existe demanda

Continuamente las empresas comunican su posicionamiento a los consumidores. Éste puede estar basado únicamente en atributos (nivel bajo), estar centrado en los beneficios deseados (nivel medio) o fijarse en función de valores y creencias (nivel alto). - Elección de nombre

Umbral superior

Valor percibido por el cliente

Es recomendable elegir nombres cortos, fáciles de pronunciar, reconocer y recordar. Deben ser fácilmente traducibles e interpretables. Precio

- Patrocinio El fabricante puede sacar al mercado un producto con su marca o venderlo a distribuidores que le ponen su propia marca (marca blanca o marca de distribuidor).

Umbral inferior

Coste de producción

- Desarrollo En la fase de desarrollo de su marca, la empresa puede realizar: extensión de línea (ampliar la marca a productos similares a los existentes), extensión de marca (ampliar la marca a una nueva categoría de productos), marcas nuevas y múltiples (marcas nuevas para categorías nuevas o marcas distintas para categorías existentes)

No existe oferta

Posicionamiento

Atributos Beneficio Valores y creencias

Elección del nombre

Efectivo y global

Patrocinio

Desarrollo

Marca del fabricante

Extensión de línea

Marca del distribuidor

Extensión de marca Marcas nuevas y múltiples

Nombre de la marca

Categoría del producto Existente

Nuevo

Existente

Extensión de línea

Extensión de marca

Nuevo

Marcas múltiples

Nuevas marcas

Estrategias de desarrollo de la marca

17. El precio La fijación del precio de un producto es el origen de los ingresos, la única variable del marketing mix que no implica un coste. Su relevancia para la empresa es vital por: - Es decisivo para obtener beneficios. - Se convierte en muchos casos en el factor determinante de compra. - Origina profundos efectos psicológicos en los compradores.

Los umbrales del precio El precio que cobrará la empresa se encontrará entre dos márgenes. Por una parte no puede cobrar un precio superior al valor que percibe el cliente, ya que no existiría demanda para ese precio. Pero, para que la empresa pueda sobrevivir a largo plazo debe obtener beneficios, por lo que el precio debe ser superior al coste de producción, ya que de otra forma no existiría oferta.

¿Partimos del valor o del coste? La empresa puede fijar el precio en función del coste: diseña un producto, calcula sus costes, establece un precio y el departamento de marketing convence al consumidor de que el producto “vale” ese precio. Otra estrategia es fijarlo en función del valor: estudia las necesidades del cliente y el valor que le daría a satisfacer esas necesidades, se determina el precio en relación a ese valor y se ajustan a ese precio el diseño y costes del producto Fijación del precio en función del coste Producto

Clientes

Coste

Valor

Precio

Precio

Valor

Coste

Fijación del precio en función del valor

Clientes

Producto

Fijar los precios en función del valor implica partir de las percepciones que tiene los compradores del valor. Fijarlos en función del coste es partir de los costes de producción, distribución y venta.

Estrategias de precios El precio de un nuevo producto puede seguir dos principales estrategias: - Penetración. La empresa fija un precio reducido con el fin de alcanzar un gran número de consumidores y aumentar su cuota de mercado. - Descremación. La empresa vende menos cantidad pero a un precio muy alto. Al fijar un precio elevado se apunta a las capas de consumidores que están dispuestos a pagar más. Es la estrategia habitual con producto innovador y sin sustitutos cercanos de calidad.

Estrategia de precio y ciclo de vida del producto El precio de un producto sufre variaciones a lo largo de su vida, podemos representar su evolución gráficamente:

Ventas y Beneficios (€) No hay precio Nacimiento y desarrollo

Precio alto Introducción

Precio bajo

Precio medio

Crecimiento Madurez

Precio bajo Declive y desaparición

En la fase de crecimiento el producto ya es conocido y las empresas compiten ajustando precios e intentando ganar cuota de mercado. Ventas

0

En la fase de introducción, las personas que compran los productos innovadores suelen tener más insensibilidad al precio, por lo que asumen bien precios elevados.

En la fase de madurez el precio se fija en un valor medio y estable, que será el precio habitual del producto.

Beneficios

Tiempo

Precios y ciclo del producto

En la fase de declive la única forma de evitar incurrir en pérdidas es reducir precios y márgenes, llegando a un límite en el que no es rentable ofrecer el producto.

Precios y competencia Un elemento determinante para fijar el precio puede ser la competencia en el sector: - La empresa fija un precio inferior al de la competencia. El fin puede ser aumentar la cuota de mercado o compensar una diferencia negativa de calidad respecto la competencia. En otras ocasiones puede ser la estrategia de la empresa más fuerte para eliminar competencia. - La empresa fija un precio similar al de la competencia. Se suele dar en mercados con productos homogéneos dominados por una empresa líder que marca el precio de referencia. También puede provenir de pactos ilegales de precios (explícitos o implícitos) típicos de modelos de mercado oligopolistas. - La empresa fija un precio superior al de la competencia. Esta estrategia sólo es sostenible si realmente el consumidor percibe un valor superior en el producto, respecto a lo ofrecido por la competencia.

Reacciones ante los cambios de precio En un mundo cada vez más abierto y competitivo la estrategia de precios se ha vuelto muy dinámica y las empresas continuamente revisan sus posiciones en función de los movimientos de la competencia.

Nos afecta negativamente

Competidor baja el precio

beneficio

cuota de mercado

Reacciones a cambios de la competencia

Psicología de los precios El consumidor percibe como más rebajados los precios finalizados en nueve. Esta medida pierde eficacia si se utiliza de forma masiva. .

La estrategia de la garantía de igualación de precios

Internet ha facilitado la comparación de precios, pero muchos consumidores no quieren o pueden estar constantemente contrastándolos. Algunas empresas para ganarse la confianza del consumidor, garantizan el pago de la diferencia si el consumidor encuentra un establecimiento que venda más barato.

Medidas de reacción precio valor percibido calidad

precio

Si la empresa se ve afectada por una política agresiva de precios, se planteará las siguientes estrategias: - Reducción de precios. Puede derivar en una guerra de precios, la empresa debe valorar si tiene una estructura de costes más eficiente para imponerse. - Mantener el precio pero aumentar el valor percibido por los clientes. - Aumentar la calidad y subir el precio para diferenciarse de la competencia. La subida del precio es para compensar la reducción de márgenes por la inversión.

18. La distribución Las empresas se asocian con otras en cadenas más o menos largas que permiten el acercamiento del valor al cliente.

Canal de distribución: ruta a través de la que los fabricantes ponen a disposición de los consumidores los productos.

El intermediario crea valor El aumento del coste consecuencia de la utilización de canales de distribución, se justifica por el valor creado. Si la empresa utiliza un sistema de marketing directo con los consumidores, el número de os necesarios se multiplica. La utilización de un intermediario reduce el número de os necesarios, ahorrando considerablemente los costes de llevar el producto a cada consumidor. Al lograr que los productos estén disponibles para los consumidores, los del canal de distribución crean valor, eliminando las diferencias de tiempo, lugar y propiedad Funciones de los canales de distribución:

Empresa

Empresa

Cliente

Cliente

El intermediario

Empresa

Empresa

Cliente

crea valor

Cliente

Número de os =3*3 = 9

Empresa

Empresa

Cliente

Cliente

Número de os con intermediario 3+3 = 6

- Acercar el producto al consumidor. El canal alcanza lugares que no serían rentables para el productor. - Establecer o directo con el consumidor. Ofrecen servicios de valor añadido: posventa, financiación a medida… - Informar a los consumidores sobre características de los productos y a los fabricantes sobre la situación del mercado y la demanda actual. - Financiar la adquisición de los productos y el coste de puesta en funcionamiento del canal. - Reducir los costes mediante la disminución del número de os y el empleo de economías de escala. - Negociar. Intervienen en la fijación de precios finales al consumidor, unas veces asesorando, otras imponiendo sus condiciones. - Asumir los riesgos propios de realizar la labor de intermediación.

Tipos de canales de distribución Las empresas utilizan diferentes canales para acercar su producto a los consumidores.

Productor

Productor

Productor

Minorista (detallista): intermediario dedicado a las actividades de venta directa a los consumidores. Mayorista: intermediario dedicado a actividades de venta a minoristas o a consumidores industriales.

Mayorista

El canal directo no tiene intermediarios, la empresa vende directamente al consumidor controlando todo el proceso. Minorista

Minorista

Consumidor

Consumidor

Consumidor

Directo

Corto

Largo

En el canal corto aparece el minorista y en el canal largo se le suma el mayorista. Algunas empresas deciden emplean únicamente un tipo de canal, mientras otras optan por una estrategia multicanal.

Productor

El sistema vertical de distribución Es una estructura en la que productores, mayoristas y minoristas operan como un servicio unificado. Se puede originar porque uno de las empresas del canal es la propietaria, o ejerce un gran control sobre los demás . Se pueden distinguir los siguientes tipos de sistemas verticales:

Mayorista

Minorista

- Corporativo. Única propiedad de las fases de producción y distribución (Inditex o Luxottica). - Contractual. Empresas independientes unidas y coordinadas mediante contratos. La franquicia es un modelo frecuente, pero no el único de sistema vertical contractual. - istrado. Una empresa grande con mucho poder de negociación controla todo el canal, sin necesidad de ser propietaria, ni de existencia de contratos explícitos.

Consumidor

Sistema vertical

19. Estrategia de elección de los canales Decidir bien el canal es de gran importancia para la empresa, ya que el mejor producto puede fracasar si no tiene una distribución adecuada. La elección está condicionada por múltiples factores, algunos importantes son: - Características de los consumidores. La empresa valora cómo es su público objetivo y qué necesidades tiene. En la elección del canal se sopesan los costes de satisfacer esas necesidades y las expectativas de los clientes en cuanto al precio. - Características de los productos. Productos perecederos o frágiles requieren canales muy distintos a bienes como electrodomésticos o automóviles. - La competencia. Se podrán utilizar o no, los mismos canales empleados por la competencia, en función de la estrategia de la empresa o del tipo de producto.

La “estrategia Ferrero” Cuando llega el verano, Ferrero opta, por retirar unos meses sus bombones del mercado (Ferrero Rocher y Mon Cheri) y reponerlos en otoño. Tanto en el momento de la retirada, como en el de la reincorporación la empresa aprovecha para hacer campañas de comunicación transmitiendo la importancia de conservar el 100% de la calidad del producto

Las estrategias de distribución En función de los medios utilizados (número de intermediarios) la empresa puede definir tres tipos de estrategias: - Distribución intensiva. Oferta del producto en el mayor número de puntos de venta posibles. Se emplea con productos masivos de consumo (bebidas, alimentación...), con el fin de que estén disponibles en el lugar y en el momento requeridos. - Distribución exclusiva. Concesión de la distribución a un número muy limitado de intermediarios. Frecuente en productos de lujo (automóviles, ropa...) tiene como objetivo un mayor control del proceso y obtener mayores márgenes mediante la potenciación de la imagen de marca. - Distribución selectiva. Distribución mediante un número seleccionado de intermediarios en función de sus capacidades y servicios de valor añadido. La empresa intenta obtener algunas de las ventajas de la distribución exclusiva, sin renunciar a alcanzar una gran presencia en el mercado. Es una forma muy habitual en electrodomésticos, muebles, televisores…

Distribución exclusiva

Distribución selectiva

Distribución intensiva

número muy limitado intermediarios mejor imagen, mayor control y margen

selección de intermediarios presencia y control

número máximo de intermediarios mayor disponibilidad y difusion

20. La promoción La empresa crea un producto que satisface las necesidades del cliente, le fija un precio adecuado y lo pone a su disposición. La etapa final del proceso es comunicarle su existencia y persuadirle para su compra.

Venta personal

Publicidad

Para comunicar su propuesta de valor, utiliza diversas herramientas: - Publicidad. Comunicación no personal pagada por una empresa identificada, con el fin de presentar y promocionar sus productos. Promoción de ventas

- Promoción de ventas. Acciones a corto plazo para impulsar la compra.

Informar, persuadir y recordar

Relaciones públicas

- Relaciones públicas. Construcción de buenas relaciones para crear una imagen corporativa positiva. Marketing directo

- Venta personal. Actuaciones de los vendedores de la empresa (fuerza de ventas), para establecer relaciones con clientes y cerrar ventas.

Herramientas de la comunicación de marketing integral

- Marketing directo. o sin intermediarios con los clientes, con el fin de obtener respuestas inmediatas y crear una relación duradera.

La comunicación de marketing integral (CMI), intenta transmitir un mensaje claro, coherente y atractivo sobre la organización y sus marcas, integrando y coordinando todos sus canales de comunicación.

Estrategias del mix de comunicación - Estrategia “push”. La empresa “impulsa” el producto mediante actividades dirigidas a minoristas y mayoristas del canal, que lo ofrecerán y promocionarán a los clientes finales. Empleo de venta per. sonal y de promoción comercial. - Estrategia “pull”. La empresa dirige su marketing de comunicación hacia el cliente final, con la esperanza de que demanden su producto a los intermediarios (la demanda “tira” del producto a través del canal). Las herramientas utilizadas son la publicidad y la promoción.

Productor Actividades de marketing

Productor

Demanda

Mayoristas y minoristas Actividades de marketing

Mayoristas y minoristas

Demanda

Consumidor

Consumidor

Estrategia "push"

Estrategia "pull"

Actividades de marketing

Publicidad y relaciones públicas La publicidad intenta, de una forma impersonal y pagada, informar, persuadir y recordar a los consumidores que existe un producto.

Definir los objetivos

¿Qué queremos lograr?

- Definición de objetivos. Deben de ser coherentes con los del plan de marketing, basados en el posicionamiento elegido por la empresa y enfocados al segmento de mercado seleccionado. - Fijación del presupuesto. Estimación de la cantidad que debe asignar la empresa para alcanzar los objetivos propuestos. Se deben tener en cuenta factores como el ciclo de vida del producto, la competencia del sector y los resultados y objetivos perseguidos.

Presupuestar

¿Cuánto nos costará?

- Mensaje y medios. Los consumidores al comprar un producto buscan adquirir bienestar y experiencias, por lo que cada vez se fijan más en los beneficios de un producto y menos en sus características concretas. Se analizará cuál es el medio más eficaz para ar con el público objetivo de la campaña publicitaria. - Evaluación. La eficacia se mide por el grado de cumplimiento de los objetivos definidos.

La publicidad se utiliza para promover la imagen del producto y de la marca, mientras que las relaciones públicas tienen como fin mejorar la imagen corporativa de la empresa.

El merchandising es la publicidad realizada en el punto de venta mediante carteles, pancartas, folletos…

Elegir mensaje y medios

Evaluar resultados

Favorece el impulso de compra pero puede crear saturación.

¿Cómo lo haremos?

¿Lo hemos logrado?

El proceso publicitario

Las relaciones públicas No tienen como objetivo inmediato lograr ventas, se encargan de crear un clima favorable y mejorar la imagen corporativa: - Relaciones directas con los medios de comunicación. Notas y ruedas de prensa, entrevistas, reportajes... - Patrocinio y mecenazgo. Financiación de acontecimientos de carácter cultural, deportivo, social, educativo… El patrocinio busca más el objetivo comercial y de imagen, mientras el mecenazgo tiene fines más altruistas. - Relaciones con instituciones públicas. Las empresas se relacionan de forma continua con todo tipo de organismos públicos.

Venta personal y promoción de ventas La empresa se relaciona “cuerpo a cuerpo” con los clientes mediante la venta personal, que es la relación de los vendedores con los clientes potenciales.

Venta personal: Brazo interpersonal del mix de comunicación. Kotler

La venta personal se realiza mediante la fuerza de ventas. Etapas del proceso de venta: - Prospección. Los vendedores deben buscar activamente a los clientes potenciales adecuados. Una vez determinados, deben clasificarlos en función de parámetros como la capacidad financiera, localización…con el fin de poder discriminar, entre los clientes potenciales de interés y los que no lo son. - Preo y o. Antes de la toma de o, los vendedores deben recabar toda la información relevante con el fin de diseñar la mejor estrategia. - Aclaraciones y negociación. Una vez presentado el producto, el vendedor aclara todas las dudas que le planteen y se inicia un proceso de negociación en lo relativo a precios, descuentos y condiciones del servicio. - Seguimiento posventa. Si la venta se cierra, el vendedor realiza tareas de asesoramiento y resolución de problemas, para aumentar la satisfacción del cliente y lograr su fidelización.

La promoción de ventas Son acciones concretas a corto plazo para incentivar la compra de un producto: - Carácter temporal. Está claramente acotada, no es una oferta permanente. - Busca reacción. Es un medio de acción a corto plazo que busca una respuesta inmediata. - Coherente con los objetivos del plan de marketing. A corto plazo no significa improvisada, ni aislada del resto de la planificación.

Prospección

Preo y o

Aclaraciones y negociación

Seguimiento posventa

Identificación de los clientes potenciales

Indagación sobre el cliente potencial Primera reunión

Resolución de dudas Fijación de precios y condiciones

Asesorar y solucionar problemas Buscar fidelización

El proceso de venta personal

Herramientas de la promoción de ventas: -Destinadas al consumidor. Premios, sorteos, cupones, descuentos, muestras… -Destinadas a los distribuidores. Productos gratuitos, descuentos, concursos… -Destinadas al mercado corporativo. Ferias, convenciones, concursos de ventas…

21. El marketing directo: la comunicación “uno a uno” La saturación de la publicidad en los medios tradicionales y la necesidad de medir con más exactitud la rentabilidad de las estrategias de comunicación, han motivado que las empresas hagan más esfuerzos en desarrollar un o directo con sus clientes. Ventajas del marketing directo

Catálogos

Mailing

Para los compradores el marketing directo es cómodo, fácil, privado, inmediato e interactivo. Además el consumidor tiene mayor control, escogiendo el grado de profundidad en el que quiere conocer un producto. Para los vendedores es un método flexible, con costes bajos, muy eficiente e ideal para crear relaciones con los clientes.

Formas de marketing directo Las empresas emplean distintos soportes para establecer el o directo:

Buzoneo

Marketing directo Publicidad de respuesta directa

Telemarketing

Medios interactivos

Formas de marketing directo

- Mailing. También llamado “correo directo”, consiste en enviar de forma personalizada información publicitaria por correo postal o electrónico. El uso de correo masivo no deseado “spam” (“correo basura”), puede perjudicar la imagen de la empresa. - Buzoneo. A diferencia del mailing no se conoce el nombre ni la dirección del consumidor, por lo que se realiza de forma masiva. - Catálogos. Utiliza catálogos impresos, en vídeo o electrónicos. Curiosamente, recientes investigaciones apuntan a que los clientes que reciben los catálogos impresos en sus domicilios, realizan, a continuación muchas compras on-line de esos productos anunciados. - Telemarketing. Es la utilización del teléfono para vender directamente a los clientes. Cuando es excesivo e involuntario, el consumidor lo percibe como “llamada basura”. - Publicidad de respuesta directa. Uso de anuncios en televisión, internet, radio…en que se facilita un número de teléfono y se trata de persuadir al consumidor a que llame inmediatamente (teletiendas, canales comerciales…). - Medios interactivos. En los últimos años el marketing directo ha sufrido una revolución con el marketing por teléfono móvil (SMS, MMS…) y las descargas de audio (podcast) y vídeo (vodcast) en dispositivos electrónicos portátiles.

22. El marketing digital El entorno digital ha sufrido una revolución: hemos pasado del Web 1.0, época en que los internautas eran meros espectadores y consumidores, a la filosofía Web 2.0, en la que el crea y comparte contenidos. Este cambio cualitativo, unido a la proliferación de las redes sociales, ha supuesto una transformación completa de la manera de entender muchos aspectos del marketing. Marketing directo

Visiones del marketing digital Para algunos autores como Kotler, el marketing online es un subconjunto del marketing directo, subconjunto del mix de comunicación, que pertenece a la herramienta de promoción del marketing mix. Enfoques más actuales resaltan la importancia de lo digital, viendo a la parte online del marketing, no como una pequeña parte del plan de marketing tradicional, sino como un plan distinto pero integrado. La integración de ambos planes es el blended marketing.

Plan de marketing digital

Plan de marketing tradicional

Marketing on line

Visión tradicional

Visión blended marketing

Blended marketing = marketing online + marketing offline (Alonso Coto) Marketing digital = nuevas herramientas, viejos objetivos + mejor ROI (Rentabilidad) B2C es el “tradicional” comercio electrónico de empresa a consumidor. Cada vez es mayor el porcentaje de ventas minoristas por este medio.

Receptor

Emisor

Empresa Empresa Consumidor

Consumidor

B2B

B2C

Empresa a empresa

Empresa a consumidor

C2B

C2C

Consumidor a empresa

Consumidor a consumidor

Tipos de interacción online

B2B es el mercado entre empresas, utiliza instrumentos similares al B2C con el objetivo de intensificar las relaciones con otras empresas. C2C es el intercambio entre consumidores no solo de productos, sino también de información. C2B es el consumidor el que busca al vendedor, obtiene información e incluso en ocasiones impone las condiciones de la transacción.

Las 4 Ps del marketing digital El marketing digital es mucho más que realizar publicidad por internet. Es un enfoque nuevo (pero complementario con el tradicional), que afecta a todas las áreas del marketing.

People

A las clásicas cuatro herramientas definidas por Jerry McCarthy, se suman en la era digital cuatro más: personalización, participación, par a par y predicciones modelizadas. Personalización (personalization) Elaborar productos que satisfagan realmente las necesidades de los clientes, para lo que es necesario: escuchar a los consumidores, dándoles posibilidades de elección y participación. Participación (participation) Crear sentimiento de comunidad entre los clientes, premiar su participación e involucrarles en la estrategia de marketing. Par a Par (peer to peer) Los clientes confían más en consejos de amigos y en su entorno próximo, que en anuncios comerciales. La empresa puede generar confianza si facilita la compartición de información y socializa los mensajes de marketing. Predicciones modelizadas (predictive modelling)

Personalización

Par a par

Participación

Predicciones modelizadas

Las nuevas 4 Ps del marketing

La gran capacidad existente para obtener datos y procesarlos, facilita y economiza la obtención de predicciones y la elaboración de escenarios futuros. La empresa ha de ser flexible, con gran capacidad de aprender de los cambios y respetando siempre la privacidad del cliente. Los cambios sociales y tecnológicos afectan también a los a los antiguos conceptos: - Producto: aparición del prosumer. - Precio: la era de las subastas. - Distribución: la larga cola (“long tail”). - Promoción: las herramientas multidireccionales como el marketing viral, el gameverti-

Y la gran P: la gente Como la finalidad del marketing está en satisfacer a los s, todos los esfuerzos deben redundar en aumentar la utilidad de la comunidad.

23. El prosumer Hasta hace poco el enfoque era muy sencillo: la empresa era la unidad básica de producción y las economías domésticas consumían los distintos bienes y servicios. Actualmente producción y consumidor tienen fronteras mucho más difusas, creándose un nuevo concepto: el prosumer. Los consumidores participan de manera activa en el proceso de producción: diseñan parte del producto, eligen configuraciones, proporcionan valiosa información o controlan parte de la calidad del proceso. Cada vez son más borrosos los límites de dónde empieza y acaba la actividad productiva.

La arquitectura de la participación

Consumo

Producción

Modelo tradicional

Algunos consumidores comienzan de cero, otros modifican las creaciones de los demás…la producción, modificación y difusión de los contenidos parece no tener límites. Muchas empresas son conscientes de esta nueva realidad y han reclutado clientes para desarrollar contenidos o promocionar sus productos.

Creador original

ea

ció n

or ig

in

al

creación modificada

creación original

mezclador

cr

irador

creación modificada

creación original

creación modificada

.

creación original

Prosumo

aficionado casual

Arquitectura de la participación Adaptado de Media Stream Metadata Exchange (Universidad de Berkley)

Provicios y serductos “La distinción entre productos y servicios también se está haciendo borrosa. Hoy sería más exacto hablar de provicios y serductos., ya que apenas se pueden separar los unos de los otros. Átomos y bits coexisten en la mayor parte de las ofertas comerciales actuales. Piense en las financiaciones que acompañan a los principales productos que compramos (o alquilamos). Piense en los paquetes de “productos” que nos ofrecen las instituciones financieras. Un Big Mac de McDonalds, ¿es un servicio o es un producto?. Es ambas cosas”. Nordstrom y Ridderstrale.

24. Las subastas En el modelo tradicional los precios en los mercados B2B eras negociables y en los B2C establecidos y fijos. La tecnología ha revolucionado también los métodos de fijación de precios, siendo ahora posible fijarlos instantáneamente en función de la oferta y la demanda. Estas subastas se aplican a la venta de productos particulares (C2C) por eBay o a la venta de billetes de avión. Además de asignar con más eficiencia los factores productivos, elimina la negociación, los descuentos y las protestas por el alza de tarifas: son la oferta y demanda del mercado las que fijan el precio.

El precio de la publicidad en los buscadores Google se financia mediante la subasta de publicidad. Debemos distinguir entre dos tipos de resultados ofrecidos por su motor: .- Resultados orgánicos. Son los resultados “naturales” que Google muestra en función de su tecnología PageRank, que mide la importancia de una web basándose en un valor multicriterio (¡una ecuación de 500 millones de variables y 2.000 millones de términos!). - Resultados patrocinados. Son pequeños anuncios, con un formato idéntico al del resultado natural, distinguibles por su ubicación (parte derecha de la página o parte superior con un ligero tono rosado). Para asignar el espacio para los enlaces patrocinados, Google aplica el principio de diferenciación de tarifa (Jules Dupuit) que consiste en “fijar el precio del servicio prestado no según lo cuesta al que lo presta, sino en función de la importancia que asigna aquel a quien se le presta”. Existen dos modos principales de pagar la publicidad: - M es el coste por mil “pantallazos”. Cada vez que un visita la página en la que está el anuncio, el anunciante paga una cantidad. - C es el coste por clic. El anunciante paga cada vez que un hace clic en el enlace.

La subasta Vickrey Google subasta la posición en la pantalla mediante este método basado en la segunda oferta. Cada comprador indica un precio máximo (de forma secreta) y la puja se adjudica al que ha pujado más alto, pero con la peculiaridad de que paga el valor de la segunda puja mayor. De esta forma tiene incentivos a pujar por el mayor valor que está dispuesto a pagar, lo que favorece la recaudación del subastador.

25. El modelo Freemium Para algunos, los contenidos en internet tienden a la gratuidad (freeconomics), para otros el modelo de negocio que se impondrá será el que combine un gran núcleo gratuito (90%) y una pequeña parte de pago (10%). Es el modelo Freemium = Free +

Free

Los seis modelos de negocio “gratis” en la web: - Dar gratis la "maquinilla" para vender las "cuchillas".



Modelo Freemium 90% Free + 10 %

- Dar gratis el "contenido" y cobrar a los "anunciantes". - Freemium. Los perfumes dan como muestras un 0,1% de su producto para vender el 99,9%. En internet es lo opuesto. Das gratis un 99.9% para cobrar como el 0,1%. - Muestras gratuitas para generar "boca a boca", que se multiplica por el poder viral de la web. - Gift Economy. La economía de la generosidad. Wikipedia, los blogs, opensource, etc. Pensábamos que había que pagar a la gente por escribir y resulta que están dispuestos a hacerlo gratis. Chris Anderson (traducción libre de www.jesusencinar.com)

"Ofrezca su servicio en forma gratuita, posiblemente apoyado por publicidad pero tal vez no, adquiera a muchos clientes gracias al boca a boca, a través de recomendaciones y referidos, marketing de buscadores, etc., y luego ofrezca servicios pagados de valor añadido o una versión potenciada de su servicio a su base de clientes". Fred Wilson (2003)

26. La larga cola (the long tail) La tecnología ha cambiado y multiplicado los potenciales nichos de mercado. La regla 80/20 de Pareto enuncia que el 80% de los ingresos proceden del 20% de los productos, por lo que tradicionalmente a las empresas no les resultaba rentable ocuparse del 80% restante.

Chris Anderson (2004) describió determinados modelos de negocios como el de Amazon.com o el publicitario de Google, en el que la mayor parte de los ingresos no proviene de la venta de unos pocos productos importantes, sino de la venta de millones de otros productos menos relevantes.

Tres fuerzas tecnológicas transforman el modelo: - Democratización de las herramientas de producción → Más productos, lo que extiende la larga cola. - Democratización de las herramientas de distribución → Más a nichos, lo que engruesa la larga cola. - Conexión de oferta y demanda→ Reorienta el negocio de los éxitos a los nichos. .

Características de la larga cola 1- En casi todos los mercados hay más bienes de nicho que productos de éxito. 2- Los costes de a esos nichos están bajando notablemente. 3- Las recomendaciones actúan como filtros para orientar a la demanda hacia la larga cola. 4- La curva de demanda se aplana, siguen existiendo productos más vendidos, pero cada vez son menos populares. 5- Aunque ningún nicho vende una gran cantidad, la suma de todos supera a los éxitos.

ingresos

ingresos

Cabeza

Cabeza

El 20% de los productos originan el 80% de los ingresos

Cola

La cola se hace más larga y más gruesa y representa la mayor parte de los ingresos de la empresa Cola

productos

productos

27. El marketing viral. Los medios utilizados tradicionalmente para transmitir la publicidad han perdido eficacia. El marketing boca-oreja (Word of Mouth Marketing WOMM), siempre ha existido, pero la generalización de internet y la telefonía móvil ha originado una verdadera revolución. El mecanismo de transmisión se basa en la confianza, antes el consumidor confiaba en una estrella para comprar un producto, hoy la confianza se ha trasladado al entorno próximo: amigos, familia... Marketing viral es una estrategia que fomenta la transmisión de un mensaje entre individuos, creando un crecimiento exponencial en su difusión. receptor-emisor

Estrella receptor-emisor

receptor-emisor

receptor-emisor

receptor-emisor

emisor creador

receptor-emisor

receptor-emisor

consumidor consumidor consumidor consumidor

receptor-emisor

consumidor

consumidor

Difusión del mensaje en Marketing tradicional receptor-emisor

Razones del auge del marketing viral: - Crisis de los médios tradicionales. - Reforzamiento del boca a boca por las nuevas tecnologías. - Reducción de costes de las campañas.

“Amo a Laura” (2006) campaña de Tiempo BBDO para MTV, se propagó como la polvora por internet. constituyendo uno de los primeros éxitos de marketing viral en España.

28. Gamevertising El uso de videojuegos como canal publicitario ha experimentado una revolución en los últimos años. Su uso ya no se limita a adolescentes o niños: son utilizados por un sector cada vez más amplio y variado de consumidores.

El gamevertising (game+advertising) es el uso de los videojuegos como medio publicitario.

Razones para el desarrollo del gamevertising: - Aumento de la inversión en publicidad en medios alternativos a los tradicionales. - Público cada vez más amplio (los mayores de 35 años cada vez les dedican más tiempo). - Gran impacto del ‘Focus Gamevertising. Los anuncios dentro de los juegos generan un impacto muy superior a otros medios. Cuentan con una valoración positiva de su uso por el , ya que pueden aportar mayor realismo al juego.

Tipos de gamevertising: - Ingame advertising, es la publicidad insertada dentro de juegos. - Advergaming (advertising+gaming), cuando el juego se desarrolla en torno a un producto o marca. - Webadvertising son juegos dentro de webs que incluyen publicidad. - Torneos físicos o virtuales patrocinados. - Marketing en mundos virtuales, sobretodo, mediante publicidad en el entorno de desarrollo de la acción o en los avatares.

Producción El emprendedor

La empresa

Recursos humanos

istración

Producción Documentación

Marketing

Finanzas

Proyecto empresarial

Producción 1. La producción 2. La productividad 3. La medición de la productividad 4. El ciclo de actividad de la empresa 5. La función de producción 6. Los costes de producción 7. Los ingresos 8. El umbral de rentabilidad 9. Externalización 10. Comprar o producir 11. Logística 12. Inventarios 13. Coste de inventarios

15. Calidad total

14. Just in time

16. Productividad y calidad

1. Producción Mediante el consumo de bienes y servicios se satisfacen necesidades, pero antes de que pueda existir consumo tiene que haber producción, y ella requiere el uso de factores productivos. Las empresas transforman estos factores (inputs) en un producto (output), generando “valor” o utilidad en ese proceso.

Producción: transformación mediante tecnología de factores de producción (inputs) en bienes y servicios (outputs)

Empresa Valor añadido: diferencia entre el valor del producto y el valor de los factores productivos que adquiere a otras empresas

OUTPUTS

INPUTS materias primas mano de obra capital

aprovisionamiento

Creación de utilidad Tecnología

producción

bienes y servicios

distribución

Logística Tradicionalmente, la demanda de productos era mucho mayor que la oferta, la actividad de la empresa se centraba únicamente en la producción, por lo que tanto almacenaje como distribución no tenían la consideración de actividades estratégicas. A medida que la oferta va superando a la demanda, los gustos de los consumidores son más exigentes y cambiantes, por lo que es necesario realizar una gestión de producción y logística mucho más flexible y ágil. Para comprender la problemática de la gestión de stocks estudiaremos el modelo de Harris-Wilson y la filosofía “justo a tiempo”. A pesar de partir de supuestos muy restrictivos, el modelo de Harris-Wilson es muy útil para entender el funcionamiento general de los stocks. Para el modelo “Just in time”, lo ideal es que no existan inventarios, o que sean mínimos. Su objetivo es entregar y recibir la cantidad especificada en el instante preciso, reduciendo los costes del stock.

2. La productividad La productividad es el producto por factor, la eficiencia con la que los materiales de los que se parte se transforman en producto: lo bueno que se es haciendo las cosas. A mayor producción por hora, más disponibilidad de bienes para satisfacer más necesidades, lo que aumenta el bienestar de la sociedad. Los países desarrollados disfrutan de un alto nivel de vida por la elevada productividad de su trabajo.

Productividad

La productividad del trabajo es importante porque determina el nivel de vida que puede alcanzar un país

Sociedad + rica

A mayor producción por hora, más disponibilidad de bienes para satisfacer más necesidades, lo que aumenta el bienestar de la sociedad.

+ bienes de - recursos

. Bienestar

Nuevas necesidades

Nuevos trabajos

“A largo plazo, la productividad lo es todo“. J. M. Keynes (1883-1946)

.

¿Qué determina la productividad? La inversión en capital físico, en capital humano, en investigación y desarrollo, y la eficacia de las instituciones determinan el crecimiento de la productividad. El capital físico son las máquinas, herramientas…”el factor de producción producido por el hombre”, y está muy relacionado con la evolución de la tecnología, que depende de la investigación, el desarrollo y la innovación (I+D+i). El capital humano aumenta con la especialización, la formación, la experiencia y el desarrollo de habilidades. Para que capital físico y capital humano den sus máximos frutos deben estar en sintonía, ya que la eficiencia en la utilización de mejores medios de capital físico está condicionada por el nivel de formación de las personas que los utilizan y su capacidad de esfuerzo y organización. Las instituciones son mucho más que los organismos públicos y privados, es la forma en la que se relacionan las personas, con sus hábitos buenos y malos. Existen muchas sociedades dotadas de una gran riqueza de factores productivos que logran salir de la pobreza por defectos de carácter institucional. .

Capital físico

Capital humano

Productividad I+D+i

Instituciones

3. La medición de la productividad La productividad es una medida de carácter técnico, mide la relación entre recursos empleados y fines alcanzados. La medida más utilizada es la productividad del factor trabajo. Productividad 0 =

Producción obtenida factor empleado

Los trabajadores pueden tener distinta carga laboral diaria por lo que se puede medir con más exactitud en horas.

Productividad 0 =

Producción obtenida horas factor empleado

Comparación de la productividad Para compararla con otros años o con otras empresas se utilizan índices y tasas de variación.

Productividad 1 =

Índice Productividad 01 =

Producción obtenida horas factor empleado

Productividad 1 Productividad 0

Productividad 0 =

Producción obtenida horas factor empleado

Tasa de variación Productividad =

Productividad 1 - Productividad 0 Productividad 0

La tasa de variación de la productividad y el índice de productividad Variación en términos absolutos P1 - P0 → Variación en términos relativos (tasa de variación) =

P1 - P0 P0

= IP-1

Ejemplo práctico de productividad Una fábrica produce 100 automóviles diarios con 5 personas en plantilla: la producción por trabajador es de 20 unidades físicas diarias. 100 automóviles

Productividad 0 =

= 20 automóviles / trabajador

5 trabajadores

Dos trabajadores trabajan 8 horas diarias y los otros tres están a media jornada (4 horas diarias).

Productividad 0 =

100 automóviles (2*8 + 3*4 horas trabajadas

= 3, 57 automóviles / hora trabajada

Si al año siguiente se contrata otro trabajador más a media jornada, se logran 22 automóviles más.

Productividad 1=

122 automóviles (2*8 + 4*4 horas trabajadas

= 3, 75 automóviles / hora trabajada

Podemos relacionar ambos años mediante el índice y la tasa de productividad.

Variación en términos absolutos P1 - P0 → 3,75 - 3,57 = 0,18 automóviles por hora trabajada Variación en términos relativos (tasa de variación) = Índice Productividad 01 = .

Productividad 1 Productividad 0

P1 - P0 P0

= 0,05 = 5 % IP-1

= 1,05 = 105 %

4. El ciclo de actividad de la empresa Las empresas compran materias primas a sus proveedores, que almacenan para después transformar en productos, para su venta los clientes. Las empresas comerciales no transforman físicamente, la empresa actúa como un intermediario entre proveedores y clientes.

Los beneficios

Ciclo de explotación

Las empresas realizando este ciclo esperan obtener beneficios. La cantidad que reciben por la venta de su producción es el ingreso total y lo que pagan para adquirir los factores de producción es el coste total.

Beneficio: es la diferencia entre el ingreso total y el coste total Bfo = IT - CT

Ciclo de maduración : el tiempo desde que se adquiere la materia prima hasta que se cobra al cliente.

Cobro

Dinero Compra y pago

Clientes

Materias primas

Venta

Producción

Productos en curso y terminados A menor tiempo en curso

más giros al año

mayor rentabilidad

Ciclo dinero-mercancía-dinero El ciclo normalmente comienza con la salida de dinero de la empresa para pagar a los proveedores de materias primas y termina cuando los clientes pagan los productos. Cuantas más veces al año la empresa sea capaz de repetir este ciclo, más dinero podrá ganar y mayor rentabilidad obtendrá de sus recursos. En algunos productos el ciclo puede durar horas (panadería) en otros años (construcción).

5. La función de producción La relación tecnológica entre los factores empleados para producir y el producto obtenido, se puede mostrar por medio de una función: Q = f (F1, F2, F3, …Fn) Q sería la cantidad total producida en un periodo de tiempo determinado y F1,F2,F3,…Fn, los factores productivos empleados. Capital y trabajo

El objetivo de la empresa es para ello debe saber

Maximizar Bfo

el beneficio depende de

Vamos a plantear un sencillo modelo en el que supondremos que sólo existen dos factores de producción: trabajo y capital.

¿Qué cantidad producir?

Q= f (K,L), K y L son las cantidades empleadas de capital y trabajo.

La función de producción que relaciona producción y factores

está condicionada por

Q= f (F1,F2,F3..Fn)

Ingresos y costes Bfo = IT - CT

los costes dependen de

En el corto plazo supondremos que sólo se puede variar las cantidades del factor variable (trabajo), mientras que en el largo plazo todos los factores serán modificables

La cantidad de factores utilizados Corto plazo

Corto plazo: periodo de tiempo en el que no es posible alterar las cantidades de uno o más factores productivos Largo plazo: periodo de tiempo necesario para que todos los factores de producción sean variables

Largo plazo

VARIABLE

Trabajo

VARIABLE

FIJO

Capital

VARIABLE

6. Los costes de producción La empresa escogerá cuánto quiere y le interesa producir en función de los precios y de los costes, buscando el máximo beneficio. Coste fijo (CF): coste que no varía con el nivel de producción. Coste variable (CVT): coste que varía con el nivel de producción. Coste total (CT): suma de costes fijos y costes variables. CT = CF + CV

Costes (€)

Cvme es la pendiente de CVT y del CT

Los costes medios y el coste marginal Es muy útil para la empresa conocer los distintos costes por unidad producida.

CT = CF + Cvme * Q CT = Cme Q CF = CFme Q

Coste medio: coste por unidad de producción.

CVT = CVme Q

Coste variable medio: coste variable fijo por unidad de producción.

∆CT = Cmg ∆Q

Coste marginal: aumento del coste total por producir una unidad adicional.

CVT = Cvme * Q

Coste fijo medio: coste fijo por unidad de producción. CF

Q (unidades físicas)

Costes directos e indirectos Otra clasificación de costes distingue entre los que son imputables a un producto concreto de forma clara (directos) y los que no lo son (indirectos), por lo que se debe establecer un criterio de reparto.

Costes fijos y variables

Los costes fijos en el caso de una cafetería serían el alquiler, el seguro del local, la calefacción…Al producir más café, el empresario necesitará más granos de café, más leche, más azúcar…por lo que estos son costes variables.

7. Los ingresos Para decidir qué cantidad le interesa producir debe conocer sus ingresos, que se determinan en función del precio de venta y la cantidad vendida.

Ingreso total : precio por cantidad vendida. IT = P * Q

.

IT Q

Ingreso medio: cantidad ingresada por unidad vendida.

= Ime

Bfo = Bfome Q

Beneficio medio: beneficio por unidad de producción.

∆IT = Img Q

Ingreso marginal: cantidad ingresada por unidad adicional.

IT (€)

El precio es la pendiente de IT

IT = P * Q El ingreso se mueve rápido… La mayor parte de los ingresos de la empresa informática HP proceden de productos que hace un año… no existían.

.

Si el precio de venta los cafés es de 1 €, y vende en una hora 100 cafés, el IT=1*100= 100€

Q (unidades físicas)

8. El umbral de rentabilidad Para la empresa es importante saber en qué momento empieza a ganar dinero. Suponemos que los costes son funciones lineales.

BFO = IT - CT IT = P * Q

BFO=0

CT=CF+CVT

IT=CT

Umbral de rentabilidad (punto muerto): es el nivel de producción a partir del cual la empresa obtiene beneficios

P*Q = CF + CVme*Q

Fíjate que la pendiente del IT (p) debe ser mayor que la pendiente del CT (CVme), para que puedan llegar a existir beneficios.

CVT=CVme*Q P*Q - CVme*Q= CF

Q=

CF P-CVme

Q(P-CVme)= CF

IT y Costes (€)

Umbral de rentabilidad

IT = P * Q Por cada unidad que producimos y vendemos ingresamos una cantidad de euros (P) , que ha de cubrir no sólo el coste de los factores asociados directamente a la producción de esa unidad vendida (CVme), sino también los costes generales (CF),

CT = CF + Cvme * Q PM

* * IT=CT

CVT = Cvme * Q

CF

Si produce y vende por debajo de este punto, la empresa está incurriendo en pérdidas y si lo hace por encima obtiene beneficios.

Q (unidades físicas)

Q* Pérdidas

Beneficios

Ejemplo práctico de umbral de rentabilidad Tienes un puesto de pasteles ambulante. Cada día soportas unos costes fijos de 150 € (impuestos, seguro y alquiler del puesto) y por cada docena que elaboras incurres en un coste de 5 € (materias primas, envoltorio, y regalo sorpresa). El precio de la docena de pasteles es de 10 €. ¿Cuántas docenas tienes que vender al día para no perder dinero?. CF Q* = p - cvme

Q* =

150 10 - 5

Podemos comprobar que

Q* = 30 docenas de pasteles

IT = CT → IT = 10 * 30 = 300 € y CT = 150 + 5 * 30 = 300 €. 30

30

30

30

Representamos las funciones dando valores a la variable (Q) para obtener CF, CVT, CT e IT. CF = 150 CVme = 5

CVT=5*Q

IT y Costes (€)

CT= 150 +5*Q

IT = 10 * Q

600

IT= 10*Q

P = 10

500

Q 0 10 20 30 40 50 60

CF CVT CT 150 0 150 150 50 200 150 100 250 150 150 300 150 200 350 150 250 400 150 300 450

IT BFO 0 -150 100 -100 200 -50 300 0 400 50 500 100 600 150

Si damos valores de Q entorno al punto muerto, la gráfica nos quedará centrada

CT = 150 + 5 * Q

400

PM

300 *

CVT = 5 * Q

200 150 100

Q (docenas de pasteles)

30*

Pérdidas

Beneficios

9. Outsourcing (externalización) Tradicionalmente el único proveedor que tenían las empresas era el suministrador de materias primas, pero descubrieron que era más rentable centrarse en la actividades que les proporcionan un mayor valor añadido y encargar el resto a terceros especializados. El outsourcing es el desprendimiento de una parte de la actividad de la empresa a otra especializada. También se denomina externalización, tercerización (contratar con terceros) o subcontratación. El objetivo es lograr o mantener ventajas competitivas, tanto de primer orden (I+D+i, calidad, diferenciación..) como de segundo nivel (reducción de costes de producción). Modelo tradicional de producción

Ventajas: - ▲ Atención en los puntos fuertes de la empresa, en las tareas más rentables. - ▲ Flexibilidad - ▲ a mejor tecnología y personal cualificado - ▼ Costes fijos

INPUTS

OUTPUTS

materias primas mano de obra capital

bienes y servicios

Creación de utilidad La empresa realiza todo tipo de actividades para producir su bien o servicio

Inconvenientes: Modelo moderno de producción

- ▼Control sobre el proceso productivo, pérdida de autonomía - ▲ Filtraciones de secretos del proceso productivo a la competencia. INPUTS

El efecto Kodak y la era del outsourcing “Nuestra misión no es ser un líder informático; ha llegado el momento de explorar nuevas opciones”. Katherine Hudson, responsable de sistemas de información de Kodak (1989) A principios del siglo XX Henry Ford ya comenzó a realizar prácticas de externalización para fabricar su famoso Modelo T. Pero sería en 1989 cuando Kodak, marcaría el comienzo de un proceso intenso e irrefrenable de outsourcing empresarial, cuando subcontrató sus servicios informáticos a IBM para centrarse en la producción fotográfica. .

OUTPUTS

materias primas mano de obra capital

bienes y servicios

Creación de utilidad La empresa se centra en las actividades que generan más valor añadido y externaliza el resto

Proveedores especializados

10. Análisis de la decisión de producir o comprar (“make versus buy”) Vamos a emplear un modelo muy similar al del punto muerto. La empresa va a comparar el coste de comprar (CC) con el coste total de producir (CT). El coste de comprar vendrá determinado por el precio de compra (p) y la cantidad adquirida (q). El coste total de producción será la suma del coste fijo (CF) y del coste variable total (CVT). Coste de comprar (CC): Q* =

coste de adquirir el producto a un tercero especializado. CC = p*q Coste total (CT): suma de costes fijos y costes variables de producción propia. CT = CF + CVT

Costes (€)

A partir de Q* es rentable para la empresa producir.

Zapatero a tus zapatos

CC = P * Q CT = CF + Cvme * Q PM

* * CC=CT

CF p - cvme

CVT = Cvme * Q

“Siempre será máxima constante de cualquier prudente padre de familia no hacer en casa lo que cuesta más caro que comprarlo. El sastre, por esta razón, no hace zapatos para sí y para su familia, sino que los compra del zapatero; éste no cose sus vestidos, sino que los encomienda al sastre; el labrador no hace en su casa ni lo uno ni lo otro, pero da trabajo a esos artesanos. Interesa a todos emplear su industria siguiendo el camino que les proporciona más ventajas, comprando con una parte del producto de la propia, o con su precio, que es lo mismo, lo que la industria de otro produce y ellos necesitan”

CF

Q (unidades físicas)

Q* Comprar

Producir

Para que sea rentable incurrir en los costes fijos de producir, es necesario que el nivel de producción sea alto.

Ejemplo práctico de decisión de producir o comprar Tienes que imprimir un libro de economía de 300 páginas que tienes en un cd. Puedes alquilar una impresora por 5 €, comprar papel y cartuchos de tinta (coste de papel y tinta, por hoja 0,02 €) o acudir a una copistería especializada que te cobrará 0,03 € por hoja. ¿Qué opción te interesa más? ¿a partir de qué número de copias es más rentable imprimirlas? CC = 0,03*300 = 9 € CT = 5 € + 0,02*300 = 11 € Es más rentable acudir a la copistería para imprimir el libro.

Q* =

CF p - cvme

Q* =

5 0,03 - 0,02

= 500 hojas

Costes (€) CC = 0,03 * Q

A partir de 500 hojas es rentable imprimirlas en casa.

CT = 5 + 0,02 * Q PM

15*

CVT = 0,02 * Q

5

Q (unidades físicas)

500* Comprar

Producir

11. La logística El objetivo de la logística es responder a la demanda obteniendo un óptimo nivel de servicio al menor coste posible. Distinguimos entre logística de compra (aprovisionamiento) y de comercialización (distribución).

Objetivos de la logística:

Logística: conjunto de actividades que tienen por objeto colocar al mínimo coste una cantidad determinada de producto en el lugar y momento que es demandada.

- Satisfacer la necesidad del cliente es lo prioritario. - Desarrollar la flexibilidad necesaria para adaptarse a un entorno en continuo cambio. - Reaccionar con rapidez y eficacia a los pedidos de los clientes. - Eliminar el almacenaje innecesario. - Suministrar al cliente los productos que necesita, en el momento oportuno, en la cantidad requerida, con la calidad apropiada y al mínimo coste.

Satisfacer cliente

Sólo stock necesario

Suministrar al cliente los productos que necesita, en el momento oportuno,

Tradicionalmente, la demanda de productos era mucho mayor que la oferta, la actividad de la empresa se centraba únicamente en la producción, por lo que tanto almacenaje como distribución no tenían la consideración de actividades estratégicas.

Rapidez y eficacia

A medida que la oferta va superando a la demanda, los gustos de los consumidores son más exigentes y cambiantes, por lo que es necesario realizar una gestión de producción y logística mucho más flexible y ágil.

Flexibilidad

en la cantidad requerida, con la calidad apropiada y al mínimo coste.

El modelo de gestión Just in time intenta adaptar de forma continua la producción a la demanda, basándose en la teoría de los cinco ceros: - Cero defectos. Hacer las cosas bien a la primera. - Cero averías. Involucrar a los operarios en la gestión y mantenimiento para reducir las averías. - Cero stock. Al reducir las cantidades almacenadas de recursos y productos, la empresa se vuelve más ágil y eficiente. - Cero plazos. A igual calidad y precio, el más rápido en llegar al punto de venta vende primero. - Cero papel. Reducir la burocracia y el papeleo para evitar pérdidas de tiempo.

12. Los inventarios Para desarrollar su actividad productiva y comercial las empresas necesitan tener disponibles los elementos necesarios:

Inventario o stock: cantidad de bienes almacenados que tiene una empresa

- Materias primas, mediante su transformación o elaboración se destinan a formar parte de los productos fabricados. Materias primas

- Productos en curso, productos elaborados por la empresa no destinados a la venta hasta que no son objeto de otra elaboración posterior.

Inventario (stock)

- Productos terminados, productos fabricados por la empresa y destinados al consumo final o a la utilización que de ellos puedan hacer otras empresas.

Productos terminados

Costes de inventarios

Productos en curso

El principal objetivo de la gestión de inventarios es responder a: ¿Qué artículos deben mantenerse? ¿Qué cantidad debe pedirse para que el coste total del inventario sea el mínimo posible?

La gestión de stocks Si la empresa solicita y almacena una gran cantidad de unidades reduce sus costes de pedido y la posibilidad de ruptura de stocks, pero por también aumentan sus costes de almacenaje. Para evaluar cuál es el número adecuado de unidades que debe pedir y almacenar debe valorar adecuadamente los distintos costes.

Costes almacenamiento

Necesidad de equilibrio

Riesgo ruptura de stocks Costes de pedido

13. Coste de los inventarios La gestión de stocks garantiza la continuidad del proceso productivo y satisfacer los pedidos. Para realizarla se incurre en los siguientes costes:

Coste de ruptura de stocks

- Realización de pedidos: transporte, istración, seguros… Paralización producción o venta

∆ Cantidad en cada pedido → ▼número de pedidos anuales → ▼Coste de pedidos - Almacenamiento: alquiler de almacenes, control, mantenimiento…

Pérdida de

∆ Cantidad en cada pedido → ∆ Cantidad almacenada → ∆ Coste de almacenar - Ruptura de stocks: paralización de la actividad por carencia de inventarios.

Tiempo

Dinero

Clientes

∆ Cantidad almacenada→▼riesgo de ruptura de stocks Coste de pedido

Coste de almacenamiento

unidades monetarias

unidades monetarias

∆ can dad pedida

∆ can dad pedida Ca

∆

∆ coste de almacenamiento anual

∆

∆ can dad almacenada

pedidos necesarios

coste de pedido anual



Unidades por pedido unidades sicas

Unidades por pedido unidades sicas

14. Just in time (JIT)

stocks

∆

tolerancia errores

∆

Necesidad de

∆

Producción sobre pedidos reales

tiempos espera

paradas técnicas

∆

Su aplicación por empresas japonesas (capitaneadas por Toyota), fue un total éxito, ya que al reducir los stocks almacenados, los tiempos de espera, la tolerancia a los errores y las paradas innecesarias, lograron una importancia reducción de costes.

Just in time

∆

Su objetivo es producir sobre pedido, con el fin de minimizar el volumen de unidades almacenadas, y de esa manera reducir costes.

costes

excelente organización

Pero” es mucho más que un sistema de gestión de inventarios, es una filosofía de producción orientada a la demanda. Método 5s

“El río de las existencias” Los japoneses utilizan la metáfora de un barco (operaciones de la empresa), un río (nivel de existencias) y las rocas (problemas) para explicar el JIT. Si al ejecutar las operaciones las empresas reducían el nivel de stock se encontraban con problemas, por lo que la solución tradicional era aumentar los stocks (el caudal del río), tapando los problemas y asumiendo como inevitable el aumento de costes. La solución que propone el JIT es pulir la roca, mejorar la capacidad de maniobra del barco o encontrar una ruta más eficiente…Es decir, identificar el problema, enfrentarse a él y solucionarlo logrando una reducción de costes.

La magia de la producción flexible En Tokio, puedes encargar un Toyota personalizado el lunes y el viernes…¡estar ya conduciéndolo!.

15. La calidad total El “just in time” para los inventarios forma parte de un concepto más amplio: la búsqueda de la máxima calidad en todas las actividades de la empresa. Calidad Total es un método de gestión empresarial que busca la mejora continua de la organización, que la empresa sea competitiva y que el cliente y trabajadores estén satisfechos. La calidad como orientación al cliente La calidad de un bien o servicio no la determina la empresa, sino el cliente mediante la satisfacción que obtiene por sus servicios.

En la época artesanal existía una comunicación directa entre el consumidor y el artesano, por lo que el producto elaborado respondía a las exigencias demandadas. Planificador

Ejecutor

Cliente Producto exigencias consumidor

orientación al consumidor Calidad total

calidad factor estratégico

Con la revolución industrial, se inicia un intenso proceso de división del trabajo que aumenta la productividad y la riqueza, pero la figura del artesano es sustituida por el planificador y el ejecutor, por lo que se rompe la comunicación cliente-productor. La búsqueda de calidad se enfocaba principalmente a supervisar la producción y eliminar defectos. Pero a finales del siglo XX la calidad se vuelve un factor estratégico para las empresas, colocándose al consumidor en el centro del proceso..

mejora continua

Calidad: totalidad de funciones y características de un bien o servicio que determinan su capacidad para satisfacer las necesidades de los consumidores.

El jefe… el cliente

Calidad total hace referencia a mejora continua en todas las áreas con el fin de obtener el mejor producto posible para el cliente.

Wal-mart (líder mundial de distribución minorista) y Mercadona (líder nacional) lo tienen claro, y en sus campañas llaman directamente “jefe” a sus clientes, orientando su estrategia de negocio a la satisfacción total del consumidor.

"Filosofía, cultura, estrategia o estilo de gerencia de una empresa según la cual todas las personas en la misma, estudian, practican, participan y fomentan la mejora continua de la calidad". Ishikawa

Con la calidad total nace el concepto de trabajador como “cliente interno”, y la importancia de que esté satisfecho en la empresa.

16. Productividad y calidad Tradicionalmente se consideraba que productividad y calidad eran dos objetivos incompatibles en la empresa. Desear alcanzar más de una, implicaba renunciar a parte de la otra. Pero después de la II Guerra Mundial empresas como Toyota llevaron a la práctica las teorías de Edwards Deming (1900-1993), para el que la búsqueda de la calidad podía conducir a una mayor productividad. El éxito obtenido por sus teorías hace que sea considerado uno de los precursores de la Calidad Total, y los japoneses se refieran a él como "El padre de la tercera revolución industrial".

La búsqueda de la calidad total…llevará a la productividad

Calidad

Cuando Edwards Deming visitó Japón en 1950, se encontró con un país totalmente destruido por guerra y con una población diezmada. Costes de producción

El mayor producto de exportación eran juguetes de hojalata, hechos a mano con gran laboriosidad, utilizando los dos únicos recursos con los que contaban: las manos y las latas vacías que los soldados norteamericanos echaban en la basura una vez que vaciaban su contenido. Los japoneses recogían las latas, las machacaban y troquelaban, y con ellas hacían carritos de juguete. Deming les propuso buscar la máxima calidad en el proceso, lo que reduciría los costes al producir con menos errores y retrasos, acortando el proceso y logrando un uso más eficiente de los recursos. De esta forma aumentaron su productividad, se hicieron más competitivos y con una excelente combinación calidad-precio ampliaron su cuota de mercado, generando más empleo y riqueza.

Productividad

Competitividad

Cuota de mercado

Efectos de la II Guerra Mundial en Tokio (1942-1945) Edificios destruidos: Población:

1942 1945

50% 7.000.000 3.000.000

Beneficios

Finanzas El emprendedor

La empresa

Recursos humanos

istración

Producción Documentación

Marketing

Finanzas

Proyecto empresarial

Finanzas 1. Finanzas

15. Cuenta de resultadoa analítica

2. Contabilidad

16. Reflejo contable de la amortizacíón

3. Plan general contable

17. Cuenta de resultados abreviada

4. El patrimonio

18. Principales cuentas de resultados

5. Criterios de ordenación del balance

19. La rentabilidad

6. El activo

20. La financiación de la empresa

7. Activo corriente

21. Financiación a corto plazo

8. Pasivo y neto

22. Financiación a largo plazo

9. Principales cuentas del balance

23. Fuentes de financiación ajena

10. Fondo de maniobra

24. Los recursos propios

11. Análisis patrimonial y financiero

25. Autofinanciación

12. El concurso de acreedores

26. Apalancamiento

13. La cuenta de resultados

27. Inversiones

14. Clases de resultados

1. Finanzas Las empresas para desarrollar su actividad necesitan invertir en crear una estructura económica (local, maquinaria, equipos informáticos, materias primas, dinero en efectivo), que deben financiar con una estructura financiera (recursos propios o ajenos)

recursos propios recursos ajenos

La empresa adquiere recursos para invertirlos en su actividad productiva, esperando obtener los fondos suficientes para remunerar a sus acreedores (recursos ajenos) y además obtener un beneficio para distribuir entre sus accionistas (recursos propios). Si la empresa de forma sistemática no obtiene esta recuperación, no sobrevive en el mercado.

Captación recursos financieros

Aprovisionamiento factores productivos (equipos y bienes)

reinversión

Recuperación recursos financieros + beneficio

Transformación industrial

pago dividendo e intereses

Comercialización

Ciclo del capital

Captación de fondos ¿Cómo nos financiamos?

Función financiera

Aplicación de fondos ¿En qué invertimos?

La función financiera se ocupa de la captación y aplicación de los fondos necesarios para desarrollar la actividad productiva

2. La contabilidad Para tomar decisiones se debe disponer de la información adecuada, la información contable es el conjunto de instrumentos informativos que se utilizan para facilitar la toma de decisiones. El análisis de la información contable sigue las siguientes etapas:

La contabilidad proporciona información útil en la toma de decisiones económicas.

- Observación (empresa, sector…) - Estudio y análisis de la información. - Interpretación de la información y obtención de conclusiones. - Toma de decisiones

Historia de la contabilidad

Proceso contable

6.000 A. de C. Sumerios La escritura, los números, el concepto de propiedad, las monedad y se han encontrado registros de ingresos y gastos.

Información contable Observa Estudia Interpreta



TOMA DE DECISIONES

1.800 A. de C. Mesopotamia. Código Hammurabi, que contenía leyes de comercio. 350 A. de C. Grecia. Libros oficiales de contabilidad: el diario y el libro de cuentas de clientes. 1.494 Italia "Summa de Arithmetica" de Fray Luca Pacioli, principios fundamentales de la contabilidad por partida doble.

3. Plan general de contabilidad (PGC) Si cada empresa tuviera su propio “idioma económico” y criterios de contabilización, la información no sería clara para la istración ni para otras empresas. Es necesario una armonización y normalización contables, de forma que se establezcan y respeten unas normas generales de contabilización para todas las empresas de un país. Actualmente está vigente el Plan General Contable de 2008, un “diccionario de términos” de obligado cumplimiento para los contables, que establece: - El objetivo de mostrar la imagen fiel del patrimonio, de la situación financiera y de los resultados de la empresa.

Plan General Contable (PGC): marco legal contable obligatorio para la empresa.

- El método para llevar a cabo el objetivo (requisitos de la información, principios contables, definiciones y criterios de registro y valoración)

Las cuentas anuales El Plan establece las normas para elaborar las cuentas anuales y sus modelos oficiales. Las cuentas anuales que debe elaborar el empresario al cierre del ejercicio son:

Las grandes empresas han de elaborar el Estado de flujos de efectivo, movimientos y saldos de tesorería, que diferencia entre explotación, inversiones y financiación.

-Balance (representa el patrimonio de la empresa en un momento determinado, permite evaluar la situación patrimonial y financiera). -Cuenta de pérdidas y ganancias (refleja la obtención del resultado económico, mide la capacidad de generación de fondos). -Estado de cambios del patrimonio neto (informa de las variaciones producidas en el patrimonio, con el fin de evaluar si su crecimiento es equilibrado). -Memoria (complementa, amplía y detalla la información contenida en las restantes cuentas anuales)

Balance

Cuenta de resultados

Cambios de patrimonio neto

Memoria

4. El patrimonio Las empresas poseen una estructura de elementos físicos: local, maquinaria, equipos informáticos, materias primas, dinero en efectivo…y en su actividad generan derechos (cobrar las ventas a los clientes…) y obligaciones (pagar a los proveedores…). Los bienes y derechos constituyen el activo del patrimonio, mientras que las obligaciones son el pasivo.

El conjunto de bienes, derechos y obligaciones es el patrimonio empresarial.

El patrimonio neto informa del valor contable de la riqueza de la empresa, es el valor de liquidación del patrimonio empresarial que resultaría si se hicieran efectivos los bienes y derechos del activo y se liquidarán las deudas del pasivo.

El balance Refleja el patrimonio de una empresa en un momento determinado, como una foto de los bienes, derechos y obligaciones. Siempre está en equilibrio, ya que todo lo que se adquiere para producir tiene que haber sido financiado de alguna forma por fondos propios o ajenos. El activo constituye la estructura económica, el lugar en el que se han invertido los fondos de la empresa. El pasivo y el neto reflejan la estructura financiera, el origen de los fondos con los que se ha financiado el activo. El balance muestra el equilibrio entre dos estructuras

ACTIVO

NETO+PASIVO

BIENES

NETO PATRIMONIAL

+

=

DERECHOS

PASIVO

ESTRUCTURA ECONÓMICA

ESTRUCTURA FINANCIERA

En qué ha invertido la empresa

Cómo se ha financiado

APLICACIÓN DE LOS FONDOS

ORIGEN DE LOS FONDOS

Neto = Activo- Pasivo → Activo = Pasivo + Neto (Ecuación fundamental del patrimonio)

5. Criterios de ordenación del balance Los activos se ordenan en el balance de menor a mayor liquidez, mientras que las fuentes de financiación de menor a mayor exigibilidad. El dinero en la caja de la empresa es muy líquido, mientras que un terreno rústico puede resultar difícil, lento y caro de convertir en dinero en efectivo. Una deuda a pagar en una semana tiene un grado urgente de exigibilidad, mientras que el dinero aportado por los accionistas no es exigible.

ACTIVO

=

NETO+PASIVO

liquidez

exigibilidad

facilidad de convertir un activo en efectivo

plazo de pago de una obligacion

En qué ha invertido la empresa

ACTIVO

De menor a mayor liquidez

En qué ha invertido la empresa

Liquidez: facilidad en que un bien o derecho pueden convertirse en dinero en efectivo. Exigibilidad: plazo en el que la empresa debe pagar sus deudas

Cómo se ha financiado

=

NETO+PASIVO

De menor a mayor exigibilidad

Cómo se ha financiado

El modelo anglosajón ordena de forma inversa: el activo de mayor a menor liquidez y la estructura financiera de mayor a menor exigibilidad.

6. El activo El activo son bienes, derechos y otros recursos controlados económicamente por la empresa, resultantes de sucesos pasados de los que se espera que la empresa obtenga beneficios económicos en el futuro. pagar en una semana tiene un grado urgente de exigibilidad, mientras que el dinero aportado por los accionistas no es exigible.

Son activos reales los utilizados para producir bienes y servicios y activos financieros (o títulos), los derechos de renta generados por estos activos reales.

Para construir el Balance conforme al PGC para PYME, distinguimos activo no corriente y activo corriente. Activo no corriente (inversiones permanentes, estructura sólida o activo fijo). Activos destinados a servir de forma duradera en las actividades de la empresa. Soportan el proceso productivo y no están destinados a ser vendidos, consumidos o realizados en el ciclo normal de explotación (normalmente este ciclo es de un año). - Inmovilizado intangible. Elementos sin apariencia física susceptibles de valoración económica (I +D software,…). - Inmovilizado material. Elementos patrimoniales tangibles, muebles o inmuebles, destinados al desarrollo de la actividad de la explotación (terrenos y construcciones, instalaciones, maquinaria…). - Inversiones inmobiliarias. Inmuebles no necesarios para la actividad de la empresa (terrenos, construcciones…). - Inversiones financieras a largo plazo. Derechos financieros con vencimiento mayor de un año (cobro a clientes, títulos financieros…) e inversiones a largo plazo en otras unidades económicas (acciones de otras empresas, créditos a largo plazo…).

ACTIVO Activo no corriente Inmovilizaciones intangibles

Derechos no financieros, con valoración económica

Inmovilizaciones materiales

Bienes tangibles poseidos de forma permanente

Inversiones inmobiliarias

Inmuebles no necesarios para la actividad de la empresa

Inversiones financieras a largo plazo

Derechos financieros con vencimiento mayor de un año

Activo corriente Activos no corrientes para vender

Activos que se esperan vender en menos de un año

Existencias

Unidades de materias primas o productos en almacén

Realizable

Derechos de cobro y financieros a menos de un

Tesorería

Dinero en efectivo y en cuenta corriente

En qué ha invertido la empresa

7. Activo corriente Es el activo de carácter circulante. Activos destinados a ser vendidos, liquidados o consumidos (incorporados al proceso productivo) en el ciclo normal de explotación (menos de un año). Por sus características se transformarán en liquidez en menos de un año. - Existencias. Unidades que posee la empresa en sus almacenes (stocks) para vender con o sin transformación previa y que son propios de su actividad (mercaderías, materias primas, productos en curso, productos terminados…) - Realizable. Derechos de cobro e inversiones financieras con vencimiento menor a un año (clientes, deudores…) - Tesorería. Medios líquidos disponibles o efectivo (caja, bancos, inversiones a corto plazo de gran liquidez…)

Ciclo corto El proceso normal de una empresa es:

DINERO

- Invierte dinero en la adquisición de materias primas. - Las transforma en productos listos para la venta.

cobro

compra y pago

- Vende los productos terminados a sus clientes. - Cobra las ventas a sus clientes.

Materias primas

Clientes

venta

A menor tiempo

producción

Productos en curso y terminados más giros al año

mayor rentabilidad

8. El pasivo y el neto El pasivo son las obligaciones actuales surgidas como consecuencia de sucesos pasados, para cuya extinción la empresa espera desprenderse de recursos que puedan producir beneficios económicos futuros. El patrimonio neto constituye la parte residual de los activos de la empresa, una vez deducidos todos sus pasivos. Incluye aportaciones realizadas por sus socios o propietarios, los resultados acumulados y otras variaciones que le afecten. Según el PGC distinguimos: 1. El neto parte financiera no exigible, se compone de Fondos propios (capital social, reservas, resultados del ejercicio) y Subvenciones, donaciones y legados recibidos. 2. Pasivo no corriente (exigible a largo plazo) Son deudas con vencimiento a más de un año (préstamos bancarios…) . 3. Pasivo corriente (exigible a corto plazo) Son deudas con vencimiento a menos de un año (proveedores, préstamos bancarios…).

Los capitales permanentes El patrimonio neto y el pasivo no corriente constituyen las fuentes de financiación permanentes de la empresa, ya que o bien son no exigibles (patrimonio neto) o su vencimiento es superior al año (pasivo no corriente).

NETO+PASIVO ACTIVO

=

NETO+PASIVO

Fondos propios (no exigibles)

Neto patrimonial

Deudas con vencimiento a más de un año

Pasivo no corriente

Deudas con vencimiento a menos de un año

Pasivo corriente

Neto patrimonial

Activo no corriente

=

Pasivo no corriente

Activo corriente Pasivo corriente En qué ha invertido la empresa

Cómo se ha financiado

Exigibles

Cómo se ha financiado

Activo no corriente Inmovilizaciones intangibles

Neto+Pasivo no corriente Patrimonio neto

Concesiones istrativas

Capital

Propiedad industrial

Reservas

Derechos de traspaso

Subvenciones en capital

Aplicaciones informáticas

Ingresos y gastos imputados al neto

Inmovilizaciones materiales

Pasivo no corriente

Terrenos

Préstamos recibidos a largo plazo

Construcciones Maquinaria

Proveedores de inmovilizado a largo plazo Obligaciones y bonos

Mobiliario

Esquema resumen del balance

Equipos para procesos información Elementos de transporte Inversiones financieras a largo plazo Inversiones financieras en capital Participaciones en empresas Valores de renta fija Créditos concendidos Inversiones inmobiliarias

Activo corriente Activos no corrientes mantenidos para la venta

Existencias Mercaderías Materias primas Productos en curso Productos terminados Anticipo a proveedores Realizable Clientes Efectos comerciales a cobrar Clientes de dudoso cobro Inversiones financieras temporales Anticipo a proveedores Créditos concedidos Deudores Disponible Caja Cuentas corrientes bancarias Inversiones financieras de alta liquidez

Pasivo corriente Pasivo corriente Proveedores Efectos comerciales a pagar Acreedores por prestacion de servicios Préstamos recibidos a corto plazo

Activo

Proveedores de inmoviizado a corto plazo Hacienda pública acreedora Organismos seguridad social acreedores Anticipos de clientes

Activo no corriente

Neto+Pasivo Patrimonio neto

Inmovilizaciones intangibles Inmovilizaciones tangibles Inversiones financieras a largo plazo

Pasivo no corriente

Inversiones inmobiliarias

Activo corriente Activos no corrientes mantenidos para la venta

Existencias Realizable Tesorería

Pasivo corriente

9. Principales cuentas del balance (PGC 2008) Grupo 1 Financiación Básica

Grupo 3 Existencias

10. Capital 11. Reservas 12. Resultados del ejercicio 130. Subvenciones oficiales de capital 17. Deudas a largo plazo con entidades de crédito 173. Proveedores de inmovilizado a largo plazo 177. Obligaciones y bonos

30. Comerciales 31. Materias primas 32. Otros aprovisionamientos 33. Productos en curso 34. Productos semiterminados 35. Productos terminados 36. Subproductos, residuos y materiales recuperados 39. Deterioro de valor de las existencias

Grupo 2 Inmovilizado

Inversiones inmobiliarias

Inmaterial

220. Inversiones en terrenos y bienes naturales 221. Inversiones en construcciones

200. Gastos de investigación 201. Desarrollo 202. Concesiones istrativas 203. Propiedad industrial 205. Derechos de traspaso 206. Aplicaciones informáticas

Material 210. Terrenos y bienes naturales 211. Construcciones 212. Instalaciones técnicas 213. Maquinaria 216. Mobiliario 217. Equipos para procesos de información 218. Elementos de transporte

Inversiones financieras a largo plazo 252. Créditos a largo plazo 265. Depósitos constituidos a largo plazo

Amortización acumulada inmovilizado 280. Amortización acumulada del inmovilizado intangible 281. Amortización acumulada del inmovilizado material 282. Amortización acumulada de las inversiones inmobiliarias

Deterioro de valor de activos no corrientes 290. Deterioro de valor del inmovilizado intangible 291. Deterioro de valor del inmovilizado material 292. Deterioro de valor de las inversiones inmobiliarias l/plazo 298. Deterioro de valor de créditos a largo plazo

Principales cuentas del balance (PGC 2008) Grupo 4 Acreedores y deudores por operaciones de tráfico 400. Proveedores 401. Proveedores, efectos comerciales a pagar 407. Anticipos a proveedores 410. Acreedores por prestaciones de servicios 430. Clientes 431. Clientes, efectos comerciales a cobrar 436. Clientes de dudoso cobro 438. Anticipos de clientes 440. Deudores 441. Deudores, efectos comerciales a cobrar 460. Anticipos de remuneraciones 465. Remuneraciones pendientes de pago 470. Hacienda pública deudora por diversos conceptos 471. Organismos de la Seguridad Social, deudores 472. Hacienda Pública, IVA soportado 473. Hacienda Pública, retenciones y pagos a cuenta 475. Hacienda pública acreedora por conceptos fiscales 476. Organismos de la Seguridad Social, acreedores 477. Hacienda Pública, IVA repercutido

Grupo 5 Cuentas financieras

520. Deudas a corto plazo con entidades de crédito 523. Proveedores de inmovilizado a corto plazo 57. Tesorería 570. Caja, euros 572. Bancos e instituciones de crédito c/c vista, euros 574. Bancos e instituciones de crédito, cuentas de ahorro, euros 576. Inversiones a corto plazo de gran liquidez 58. Activos no corrientes mantenidos para la venta

10. El fondo de maniobra En la empresa debe existir una relación entre el plazo de permanencia del activo y el plazo en que deber ser devueltos los fondos utilizados para financiar su adquisición: los activos no corrientes deben financiarse con capitales permanentes y los activos corrientes con pasivos corrientes. Ritmo de cobros Existencias

Realizable

Tesorería

A medida que trascurre el ciclo de explotación de la empresa, las materias primas se transforman en productos, estos se venden y a continuación se cobran. Con este efectivo la empresa espera afrontar las deudas corrientes, pero las deudas corrientes han de pagarse en menos de un año, mientras que no siempre todo el activo corriente se transforma en efectivo en este periodo.

deudas a corto plazo

Ritmo de pagos

El ritmo de cobros puede no ser capaz de asumir el ritmo de pagos, es necesario la existencia de un fondo de maniobra

Existen empresas que aunque tengan un fondo de maniobra negativo no tienen ningún problema de liquidez. Cobran a los clientes antes de lo que pagan a los proveedores, y en ocasiones con una gran diferencia de tiempo. Inditex, Carrefour, El Corte Inglés…funcionan como fondos de maniobra negativos y no sólo no tienen problemas financieros sino que obtienen una gran rentabilidad con ese funcionamiento. El fondo de maniobra es la parte del activo corriente financiada con capitales permanentes.

FM = AC – PC

No siempre es fácil, rápido o barato convertir el activo corriente en dinero líquido, por lo que para que no existan problemas de liquidez, debe tener suficiente dinero en efectivo para atender a los distintos pagos, siendo prudente que exista un fondo de seguridad que cubra los desajustes entre la corriente de cobros y la de pagos.

ACTIVO Activo no corriente

NETO+PASIVO

Capitales permanentes Fondo de maniobra

Activo corriente

Pasivo corriente

Es la parte de los capitales permanentes que financia el activo corriente FM= Capitales permanentes - Activo no corriente

11. Análisis patrimonial y financiero El balance es una radiografía de la salud de la empresa. Analizando su composición se extraen importantes conclusiones sobre su situación patrimonial y financiera. Los ratios son muy útiles para obtener información, ya que muestran la proporción existente entre dos masas patrimoniales que guardan alguna relación. Se deben estudiar de manera conjunta, no aisladamente, sino comparándolos unos con otros y con periodos anteriores.

El endeudamiento La política de financiación implica tomar importantes decisiones. Por una parte se ha de decidir qué parte de la financiación será propia y cuál ajena. Esta proporción dependerá de diversos factores: facilidad de obtener créditos, rentabilidad esperada de la inversión, capacidad de asumir riesgos de los promotores… Al analizar la deuda es crucial valorar su calidad, que dependerá principalmente del plazo de su vencimiento.

Endeudamiento =

Calidad de la deuda =

Pasivo Neto + Pasivo

Pasivo corriente Pasivo

De forma muy general es recomendable que el pasivo represente entre un 40% y un 60% del total de la financiación de la empresa. Valores por encima del 60% pueden indicar poca autonomía financiera, ya que la mayor parte de la financiación es de terceros, mientras que por debajo del 40% se puede pecar de lo contrario, de no aprovechar la posibilidad de endeudarse para acometer inversiones que generen un mayor beneficio que coste tiene la deuda.

La calidad hace referencia al plazo de devolución de la deuda. Cuanto más plazo, más calidad tiene la deuda, por lo que para la empresa es bueno que este ratio sea lo más reducido posible. En caso de valores considerados altos o peligrosos, la empresa debería intentar renegociar con sus acreedores los plazos del vencimiento de la deuda.

La liquidez Los ratios miden la capacidad de la empresa para afrontar las deudas a corto plazo y evitar la suspensión de pagos (iliquidez a corto plazo).

Liquidez =

Activo corriente Pasivo corriente

Tesorería =

Realizable + Tesorería Pasivo corriente

Es un ratio complementario del fondo de maniobra, a medida que el activo corriente es mayor que el pasivo corriente (el fondo de maniobra es positivo), aumentan las posibilidades de afrontar las deudas en el corto plazo. De forma general suele considerarse adecuado que el activo corriente represente un 150%-200% del pasivo corriente. Valores por debajo de este umbral pueden significar riesgos de insolvencia a corto plazo y resultados superiores excesiva liquidez (se está renunciando a invertirlo esos fondos en el proceso productivo o activos financieros, lo que origina un coste de oportunidad).

Este ratio muestra una información más detallada sobre la composición del activo corriente. Comparándolo con el de liquidez se pueden detectar problemas como el exceso de existencias. Alcanzar el 100% es recomendable, y de nuevo valores muy superiores indicarán pueden indicar infrautilización y valores muy bajos peligro de no poder afrontar los pagos.

Pasar “la prueba del ácido” significa superar la barrera definitiva. Este ratio evalúa la capacidad inmediata de pago de la empresa. Acid Test =

Tesorería Pasivo corriente

Valores entre el 20%-30% se consideran adecuados, para no incurrir ni en riesgos ni en costes graves de oportunidad. En caso de que estos ratios se sitúen en zona peligrosa, puede ser recomendable para la empresa: atrasar pagos, adelantar cobros, renegociar la deuda y convertirla a largo plazo, ampliar el capital o vender activos.

Solvencia Los ratios de solvencia miden la capacidad para afrontar la financiación ajena.

Solvencia =

Activo Pasivo

Establece el número de euros de inversión de la empresa por cada euro que adeuda, mostrando la garantía ofrecida por la empresa para afrontar la financiación ajena. Si el ratio es menor que 1, indica que los fondos propios son negativos, la empresa es insolvente, por lo que estamos ante una situación de quiebra. El Banco de España para evaluar a Cajas de Ahorro y Bancos utiliza el ratio de solvencia = Fondos propios / Activo

NETO+PASIVO Los ratios intentan estudiar a fondo la estructura financiera de la empresa, para detectar sus posibles desequilibrios. En su estudio es importante distinguir entre: - Liquidez (capacidad de afrontar las deudas a corto plazo). - Solvencia (capacidad de afrontar las deudas a largo plazo).

¿Qué parte deuda y cuál propia? ¿Qué calidad tiene la deuda?

Neto patrimonial Pasivo no corriente Pasivo corriente Cómo se ha financiado

12. El concurso de acreedores En términos legales, hasta el año 2004, cuando una empresa tenía problemas de “iliquidez” y no podía afrontar sus deudas a corto plazo estaba en “suspensión de pagos”. Si vendiendo todo su activo no podía afrontar el pasivo exigible (problemas de insolvencia) su situación era de “quiebra”. A partir de la Ley 22/2003, de 9 de julio (“Ley Concursal”), vigente desde 1 de septiembre de 2004, a nivel legal ambos conceptos desaparecen y ante un problema de iliquidez o insolvencia se inicia un único procedimiento denominado concurso. El concurso de acreedores es un proceso que sirve tanto para un problema de liquidez transitorio y leve del patrimonio de una persona física, como para la más grave y culpable insolvencia de una gran multinacional. El concurso, a diferencia de la suspensión de pagos, puede ser voluntario (solicitado por el deudor) o necesario (a instancia de acreedor). El objetivo principal es lograr que la empresa conserve su patrimonio y su funcionamiento, con el fin de que la actividad económica y la generación de riqueza para la sociedad no desaparezcan. Por ello en algunos casos los acreedores pueden tardar en cobrar o reducir la cantidad exigida. Solo en casos excepcionales el concurso irá directamente a la ejecución de la empresa.

Código Comercio 1829 Suspensión de pagos

Quiebra

problema de iliquidez

problema de insolvencia

Ley Concursal de 2003 Concurso

El concurso de acreedores se denomina “bankruptcy“ en Estados Unidos, y con frecuencia es traducido erróneamente por “quiebra”, cuando no indica necesariamente una liquidación del patrimonio.

Acuerdo con acreedores continuidad actividad empresarial

No acuerdo con acredores ejecución patrimonio empresarial

13. La cuenta de resultados La cuenta de resultados (pérdidas y ganancias) informa del resultado económico obtenido por la empresa. El resultado modifica el valor patrimonial de la empresa, aumentando en caso de beneficio y disminuyendo si existe pérdida. Es importante distinguirla del estado de flujos de efectivo (EFE), que recoge los movimientos y saldos de tesorería: las entradas y salidas de efectivo.

RESULTADO

Ingreso: operaciones que incrementan el valor patrimonial de la empresa (ventas, subvenciones…). Gasto: operaciones que disminuyen el valor patrimonial de la empresa (salarios, teléfono…).

INGRESOS

Cobro: entrada de flujo de dinero en la empresa.

-

GASTOS

GESTIÓN ECONÓMICA

Pago: salida de flujo de dinero de la empresa.

Cuenta de pérdidas y ganancias

=

FLUJO DE CAJA

COBROS

-

PAGOS

GESTIÓN TESORERÍA

Estado de flujos de efectivo

Balance

derecho de cobro Venta

Factura

realizable

Ingreso cobro en efectivo tesorería

Cuenta de resultados pago en efectivo Compra

Factura

Gasto obligación de pago

exigible

Estado de flujos de efectivo

Al producirse una venta se genera una factura que se refleja en la cuenta de resultados como un ingreso, con independencia de que se cobre al contado o quede pendiente de cobro. Cuando se produce una compra se computa en la cuenta de resultados como un gasto, independientemente del momento de pago.

14. Clases de resultados Beneficio de explotación (BAII) ingresos explotación

-

gastos explotación

+

=

Beneficio ordinario

+

Beneficio financiero ingresos financieros - gastos financieros

Beneficio extraordinario ingresos extraord. - gastos extraord.

=

Beneficio antes de impuestos (BAI)

-

Impuesto sobre beneficios

=

Beneficio neto (BN)

CLASES DE RESULTADO - Resultado de explotación (BAII): Ingresos menos los gastos de la actividad principal de la empresa.

Activo Activo no corriente Inmovilizaciones intangibles

- Resultado financiero: Ingresos y beneficios menos los gastos y pérdidas de carácter financiero. - Beneficio antes de impuestos (BAI): Suma del resultado de explotación y del financiero.

Inmovilizaciones tangibles Inversiones financieras a largo plazo

Neto+Pasivo Patrimonio neto Resultado del ejercicio

Pasivo no corriente

Inversiones inmobiliarias

Activo corriente

Pasivo corriente

Activos no corrientes mantenidos para la venta

Existencias Realizable

- Beneficio neto: Procede de deducir del BAI el impuesto de sociedades.

Tesorería

Estado de flujos de efectivo (cobros - pagos)

Cuenta de resultados (ingresos - gastos)

Resultado de explotación Gastos de explotación - Consumo: coste de los productos vendidos (compras, devoluciones, rappels por compras y variación de existencias). La variación de existencias (VE) es la diferencia de las existencias al final de periodo (EF) y las existencias al inicio (EI). - Gastos de personal: retribuciones, cuotas a la Seguridad Social y otros gastos de carácter social (sueldos y salarios, indemnizaciones, Seguridad Social a cargo de la empresa y otros gastos sociales). - Servicios exteriores: servicios de naturaleza diversa (Arrendamientos, reparaciones y conservación, servicio de profesionales independientes, transportes, primas de seguros, servicios bancarios y similares, publicidad, propaganda y relaciones públicas, suministros y otros servicios). - Amortizaciones: depreciación del activo no corriente de la empresa. A medida que el activo se desgasta, se va cargando a anualmente a la cuenta de resultados la cuenta Amortización inmovilizado, y se corrige su valor en el balance su valor con Amortización acumulada del inmovilizado.

Compras Consumo

Existencias iniciales

Existencias finales

inicio periodo

Existencias iniciales

Existencias iniciales

final periodo

+

Compras

+

Compras

-

-

Consumo

=

Existencias finales

Existencias finales - Existencias iniciales

Existencias finales

=

Consumo

= Variación de existencias

- Tributos: importe tributos pagados a la istración, excepto el de beneficios (Impuestos sobre bienes inmuebles…).

Ingresos de explotación - Ventas: entrega de bienes o servicios objeto de la actividad de la empresa (Ventas, devoluciones de ventas y rappels sobre ventas). - Ingresos rios: procedentes de la gestión de recursos de la empresa (Ingresos por arrendamientos, ingresos por comisiones e ingresos por servicios al personal) - Subvenciones a la explotación: concedidas con el fin de garantizar rentabilidades mínimas.

Resultado financiero Gastos financieros - Intereses: importe de intereses devengados por financiación ajena (intereses de deudas a c/p y l/p e intereses por descuento de efectos). - Descuento sobre ventas por pronto pago: descuentos concedidos a clientes por pronto pago - Otros gastos financieros: gastos financieros no recogidos en intereses o descuentos. - Pérdidas de inversiones financieras: producidas por ser el valor de venta del título inferior al valor de compra.

Ingresos financieros - Dividendos: rentas procedentes de participaciones en capital de otras empresas. - Intereses: importe de intereses devengados por prestar dinero a terceros (ingresos de valores de renta fija e ingresos de créditos a c/p y l/p). - Descuentos sobre compras por pronto pago: descuentos de proveedores por pronto pago. - Beneficios de inversiones financieras: producidos por ser el valor de venta del título superior al valor de compra.

De extraordinarios a excepcionales El Plan General de Contabilidad de 2007 eliminó el denominado resultado extraordinario, que surgía de la distinción entre los ingresos y gastos ordinarios (considerados típicos de la actividad normal de la empresa), de los ingresos y gastos extraordinarios (atípicos). Se consideraban gastos extraordinarios a las pérdidas incurridas por vender el inmovilizado por un valor inferior al del balance, incendios, multas fiscales… Los ingresos extraordinarios eran los beneficios procedentes de ventas de inmovilizado, de inversiones financieras temporales u cualquier otro ingreso atípico y no frecuente. La nueva nomenclatura los denomina excepcionales y, según su naturaleza, los integra como de explotación o financieros.

PGC 1990

Ingresos y gastos extraordinarios

Resultado extraordinario

PGC 2007

Ingresos y gastos excepcionales

Resultado explotación

Resultado financiero

15. La cuenta de resultados analítica Para analizar el resultado de la empresa se suele utilizar un formato distinto al oficial: - Ventas netas: ingresos por la actividad propia de la empresa, deducidos los descuentos y bonificaciones en factura y los impuestos de dichas ventas. - Gastos proporcionales: directamente imputables a las ventas (materias primas, portes…). - Margen bruto = ventas netas- gastos proporcionales - Gastos de estructura: gastos fijos (alquileres, sueldos…) - Amortizaciones: desgaste del inmovilizado.

- Beneficio antes de intereses e impuestos o BAII o EBIT (earnings before interests and taxes): recoge el resultado de la empresa sin tener en cuenta la estructura financiera. - Ingresos y gastos financieros: relacionados con la actividad financiera de la empresa.

- Impuesto sobre beneficios: importe que debe pagar en función del beneficio obtenido. - Resultado neto: resultado final de la empresa.

Es frecuentemente utilizado, ya que es muy útil para medir la capacidad de la empresa de generar fondos si no se tiene en cuenta la política de financiación, fiscalidad y las amortizaciones del inmovilizado.

Deterioros

Beneficio de explotación (BAII) ingresos explotación

-

- gastos explotación

Gastos de financieros

Beneficio antes de impuestos (BAI)

-

Impuesto sobre beneficios

=

EBITDA= Resultado operativo, es el Beneficio antes de intereses, impuestos y amortizaciones (earnings before interests, taxes, depreciation and amortization).

Amortizaciones

=

- Beneficio antes de impuestos: resultado teniendo en cuenta la estructura financiera.

-

Gastos de estructura

=

- Deterioros: Pérdida de valor de los activos.

Ventas netas

Beneficio neto

16. Reflejo contable de la amortización Los elementos del activo no corriente con el paso del tiempo se van deteriorando o quedando obsoletos, por lo que pierden valor.

La amortización recoge la depreciación y se refleja en ... Activo no corriente

Esta pérdida de valor se contabiliza anualmente como una gasto en la cuenta de resultados (aunque la empresa no realiza un desembolso explícito), pero no se refleja directamente como una disminución del activo en el balance, aparece como una cuenta de amortización acumulada.

Ejemplo de cuenta de resultados

Resultado explotación

24000

Amortización inmovilizado - 2.000

Elementos de transporte 30.000 Amortización acumulada inmovilizado - 6.000

BALANCE

CUENTA DE RESULTADOS

Corrige el valor del activo no corriente

Se imputa anualmente como un gasto

Ventas 100.000 - Compras 20.000 - Personal 10.000 - Alquileres 12.000

BAII = 48.000

BAI = 46.000 Intereses cobrados: 4.000 Intereses pagados: - 6.000

B fin = -2.000

-

Impuesto bfos = 14.800

=

Impuesto bfos = 14.800

17. Cuenta de resultados abreviada

18. Principales cuentas de la cuenta de resultados (PGC 2008) Grupo 6 Compras y gastos 60. Compras 600. Compras de mercaderías 601. Compras de materias primas 602. Compras de otros aprovisionamientos 606. Descuentos sobre compras por pronto pago 608. Devoluciones de compras y operaciones similares 609. Rappels por compras 61. Variación de existencias 610. Variación de existencias de mercaderías 611. Variación de existencias de materias primas 612. Variación de existencias de otros aprovisionamientos 62. Servicios exteriores 621. Gastos en investigación y desarrollo del ejercicio 621. Arrendamientos y cánones 622. Reparaciones y conservación 623. Servicio de profesionales independientes 624. Transportes 625. Primas de seguros 626. Servicios bancarios y similares 627. Publicidad, propaganda y relaciones públicas 628. Suministros 629. Otros servicios 63. Tributos 630. Impuesto sobre beneficios 631. Otros tributos 64. Gastos de personal 640. Sueldos y salarios 641. Indemnizaciones 642. Seguridad social a cargo de la empresa

65. Otros gastos de gestión 650. Pérdidas de créditos comerciales incobrables 659. Otras pérdidas en gestión corriente 66. Gastos financieros 661. Intereses de obligaciones y bonos 662. Intereses de deudas 663. Pérdidas de valoración de activos y pasivos financieros 665. Intereses de descuento de efectos y operaciones de factoring 667. Pérdidas de créditos no comerciales 668. Diferencias negativas de cambio 669. Otros gastos financieros 67. Pérdidas de activos no corrientes y gastos excepcionales 678. Gastos excepcionales 68. Dotaciones para amortizaciones 680. Amortización del inmovilizado intangible 681. Amortización del inmovilizado material 682. Amortización de las inversiones inmobiliarias 69. Pérdidas por deterioro y otras dotaciones 690. Pérdidas por deterioro del inmovilizado intangible 691. Pérdidas por deterioro del inmovilizado material 692. Pérdidas por deterioro de las inversiones inmobiliarias 693. Pérdidas por deterioro de existencias 694. Pérdidas por deterioro de créditos por operaciones comerciales 695. Dotación a la provisión por operaciones comerciales 696. Pérdidas por deterioro de participaciones a largo plazo 697. Pérdidas por deterioro de créditos a largo plazo 698. Pérdidas por deterioro de participaciones de deuda a corto plazo

Principales cuentas de la cuenta de resultados (PGC 2008) Grupo 7 Ventas e ingresos 70. Ventas de mercaderías, de producción propia, de servicios,etc. 700. Venta de mercaderías 701. Venta de productos terminados 705. Prestación de servicios 706. Descuentos sobre ventas por pronto pago 708. Devoluciones de ventas y operaciones similares 709. Rappels por ventas 71. Variación de existencias 712. Variación de existencias de productos terminados 73. Subvenciones, donaciones y legados 75. Otros ingresos de gestión 752. Ingresos por arrendamientos 759. Ingresos por servicios diversos 76. Ingresos financieros 762. Ingresos de créditos 768. Diferencias positivas de cambio 769. Otros ingresos financieros

77. Beneficios de activos no corrientes e ingresos excepcionales 778. Ingresos excepcionales 79. Excesos y aplicaciones de provisiones y de pérdidas por deterioro 790. Reversión del deterioro del inmovilizado intangible 791. Reversión del deterioro del inmovilizado material 792. Reversión del deterioro de las inversiones inmobiliarias 793. Reversión del deterioro de existencias 794. Reversión del deterioro de créditos comerciales 795. Exceso de provisiones 796. Reversión del deterioro de participaciones y valores representativos de deuda a largo plazo 797. Reversión del deterioro de créditos a largo plazo. 799. Reversión del deterioro de créditos a corto plazo

19. La rentabilidad Un dato crucial para la empresa es conocer su rentabilidad, el grado de eficiencia con que utiliza sus recursos para generar ingresos. La rentabilidad muestra una relación entre beneficios obtenidos e inversión realizada . Ventas netas -Gastos proporcionales (coste ventas) = Margen bruto - Gastos de estructura

BENEFICIO __________

- Deterioros = BENEFICIO OPERATIVO (EBITDA), ANTES DE AMORTIZACIONES, INTERESES E IMPUESTOS - Amortizaciones = BENEFICIO ANTES DE INTERESES E IMPUESTOS (BAII, EBIT) +/- Ingresos y Gastos financieros

NETO

ACTIVO

INVERSIÓN

_______ PASIVO

= BENEFICIO ANTES DE IMPUESTOS (BAI) - Impuestos sobre beneficios

= RESULTADO DEL EJERCICIO

La rentabilidad económica o ROI (return on investment): Rentabilidad económica =

BAII _____

ACTIVO

Es deseable que sea lo mayor posible, y en concreto mide: - La eficacia del activo independientemente de cómo esté financiado. - La capacidad de la empresa para remunerar a los recursos financieros utilizados.

La rentabilidad financiera o ROE (return on equity): Rentabilidad financiera = .

BENEFICIO NETO __________ NETO PATRIMONIAL

Es deseable que sea lo mayor posible, y en concreto mide: - El rendimiento obtenido por el capital invertido de los socios.

20. La financiación de la empresa La función financiera busca optimizar tanto la captación de fondos como la aplicación de los mismos. Cuando una empresa se encuentra en una fase de crecimiento con nuevos proyectos de inversión, debe resolver la disyuntiva de decidir cuáles son los proyectos más rentables que debe acometer y qué tipo de recursos financieros utilizar.

=

ACTIVO

NETO+PASIVO ¿Cómo lo financiamos?

Crecimiento empresarial

El pasivo y el neto representan cómo se financia la empresa, el origen de los fondos que se aplican en la estructura económica (el activo).

=

Las fuentes de financiación se pueden clasificar desde diferentes criterios: - Propiedad de los fondos. Financiación propia (capital, beneficios no distribuidos…) o ajena (préstamos bancarios…). - Permanencia. Recursos permanentes (neto y exigible a largo plazo) o recursos a corto plazo (pasivo corriente). - Origen. Autofinanciación (la propia empresa se financia), o financiación externa (los fondos proceden del exterior).

ESTRUCTURA ECONÓMICA

ESTRUCTURA FINANCIERA

En qué ha invertido la empresa

Cómo se ha financiado

APLICACIÓN DE LOS FONDOS

ORIGEN DE LOS FONDOS

Las fuentes de financiación

Criterios

Las aportaciones de los socios son financiación propia según la propiedad, pero externa según el origen.

Propiedad de los fondos Propios

Ajenos

Permanencia

Permanentes

Corrientes

Origen

Autofinanciacion

Externos

21. La financiación a corto plazo Son las obligaciones de pago que tienen un plazo de vencimiento inferior al año: Préstamo El prestamista entrega una cantidad de dinero al prestatario, que debe devolver esa cantidad (principal) en el plazo estipulado, más los intereses pactados. Crédito El cliente o deudor tiene a su disposición fondos hasta un límite determinado. Se pagan intereses por el capital que efectivamente se utilice de la línea de crédito.

Descuento bancario

Empresa Adelanto del dinero

Crédito comercial Muchas compras no se abonan en el acto, por lo que durante el tiempo los proveedores están financiando a la empresa.

Tipos Préstamo

Crédito

Descuento bancario

Derecho de cobro

Hasta una cantidad

Adelanto de cobro

Paga deuda

Devolución del efecto y cobro del adelanto

Factoring

Empresa Pago por compra derecho

Obligación de pago

Derecho de cobro

Deudor Paga deuda

Entidad factoring Factoring

Crédito comercial

Compra de derecho de cobro

Retraso de pago

Si no paga

Cobro intereses, gastos y comisiones

Cobro intereses, gastos y comisiones

Asume pérdidas Una cantidad

Deudor

Entidad financiera

Descuento bancario Abono anticipado de un derecho de cobro. La entidad financiera adelanta el pago, pero descuenta del total intereses, gastos y comisiones. En caso de que llegado el momento el deudor no pague, la entidad financiera reclama la devolución del abono adelantado más gastos y comisiones. Factoring La empresa de factoring (“el factor”), compra el derecho de cobro asumiendo los riesgos del impago. Su coste es más elevado que el descuento bancario. La empresa cede por tanto la gestión de sus cobros. No confundir con el confirming (“reverse factoring”), en el que se cede a una empresa la gestión de los pagos.

Obligación de pago

Si no paga

22. Financiación a largo plazo Si el plazo de vencimiento es superior a un año hablamos de financiación a largo plazo. Se distingue entre la propia y la ajena.

Fuentes de financiación propia No tienen plazo de amortización establecido, los acreedores son los propietarios de la empresa. Aportaciones externas (no generadas por la empresa) - El capital social. Inicialmente se constituye con las aportaciones de los socios. Si la empresa necesita financiación puede ampliar su capital social, mediante nuevas aportaciones, de los socios actuales o captando nuevos. - Las primas de emisión de acciones. Mayor importe del valor de emisión de las nuevas acciones respecto el valor nominal. - Las subvenciones. Aportaciones de instituciones que apoyan el crecimiento empresarial en determinada zona o sector. Aportaciones internas (generadas por la empresa) - Resultados. Beneficio obtenido por la empresa - Reservas. Son beneficios obtenidos por la empresa y que no han sido distribuidos entre sus propietarios. - Remanentes. Beneficio que no ha sido repartido ni aplicado, porque todavía no se tiene claro su fin.

Financiación a l/p Propia Externas Capital social

Primas Subvenciones de emisión

Ajena Internas

Empréstitos

Resultados Reservas Remanentes Lease-back

Leasing

Créditos y préstamos Renting

23. Fuentes de financiación ajena Implican un plazo de amortización y el abono de intereses. - Empréstitos. Préstamo dividido en fracciones denominadas bonos. Si se emiten a menos de 18 meses se denominan letras o pagarés y cuando el plazo es superior a los 10 años obligaciones. En otros países a todos los activos de renta fija con plazo superior a un año se les llama bonos. - Arrendamiento financiero (leasing). Contrato mediante el que un arrendador alquila un bien a una empresa (arrendatario), a cambio de unas cuotas y con opción de compra al final del período. Permite disponer de activos sin necesidad tener fondos propios. - Lease-back (retroaleasing). El titular del bien lo vende a una entidad de leasing (de esta forma obtiene liquidez) y realiza un contrato de leasing (dispone del uso del bien) con opción de compra. - Créditos y préstamos a largo plazo. - Renting. Servicio integral de alquiler de bienes sin opción de compra, por el que se paga una cuota fija durante la vigencia del contrato, incluyendo todos los servicios de mantenimiento, seguros…

Sell Sociedad de lease-back

Banco Leasing

“Sell and lease back” en el sector bancario español En el año 2007 el Banco Santander vendió inmuebles por 4.000 millones para alquilarlos después. En el 2009 le imitaron BBVA y Banco Pastor.

24. Los recursos propios Los recursos propios principalmente proceden de las aportaciones sociales y de los beneficios no repartidos (reservas):

La aplicación del resultado

- El capital social (aportaciones socios) - La aplicación del resultado.

Fases de la aplicación del resultado: - Propuesta de aplicación por los es. - Resolución por la junta general. - Acuerdo de pagos de dividendos a cuenta por es y junta general.

Destinos

Fases Propuesta (es)

Reserva

Dividendo

Retribucione

Empresa

Accionista

e

Resolución (junta general de socios)

Acuerdo pago dividendo (es y junta general)

En qué se aplica el resultado: - Reserva legal Obligatoria. Siempre que haya beneficio hay que dotarla con un 10% del beneficio hasta que alcance el 20% del capital social. - Reservas especiales Existen otros tipos de reservas como las estatutarias, las de acciones propias aceptadas como garantía o las de capital amortizado, que también son obligatorias. - Dividendos activos Parte del beneficio abonado a los accionistas. Necesario cubrir primero las reservas de carácter obligatorio antes de proceder al reparto. - Reservas voluntarias Constituidas libremente por la empresa. - Retribución a los es.

25. La autofinanciación La autofinanciación es la capacidad de generar recursos financieros para garantizar tanto el mantenimiento de sus inversiones como el crecimiento. Existe autofinanciación de mantenimiento del patrimonio empresarial (amortizaciones, provisiones y deterioros de valor) y la de enriquecimiento (beneficios no distribuidos). Amortizaciones, provisiones y deterioros de valor Los elementos del activo de la empresa pueden de sufrir variaciones en su valor. Estas variaciones pueden ser negativas, que se reflejan en una disminución temporal o definitiva de su valor inicial, o positivas, que suponen una revalorización normalmente originada por la actualización de su valor en el mercado. - Negativas a) Directas: Cuando se produce una disminución real del valor del inmovilizado en el Balance de la Empresa. Se realizan mediante las “amortizaciones”, que recogen esta depreciación. b) Indirectas: Cuando se produce una disminución temporal o transitoria, y que puede, o no, convertirse finalmente en una pérdida real de valor. Las fondos que la empresa reserva para afrontar estas posibles pérdidas de valor se denominan “deterioro del valor” si son de activo, y las de pasivo “provisiones”.

Variaciones de valor Revalorizaciones (+)

Ajustar al nuevo valor de mercado

Pérdidas (-)

Directas

Amortizaciones

Indirectas

Deterioros

Provisiones

Activo

Pasivo

- Positivas Mientras que la mayor parte de los elementos del inmovilizado material se deprecian por el tiempo o por el uso, otros ganan en valor en función de su precio en el mercado en cada momento. La revalorización de los bienes se realiza mediante la actualización del valor a su precio actual en el mercado, aunque no es habitual hacerla.

Componentes de la autofinanciación Las amortizaciones, las provisiones y los deterioros de valor se contabilizan como un gasto de ejercicio (cuenta de resultados), pero no implican una salida de fondos, por lo que son utilizadas para financiar la estructura económica. Dentro de autofinanciación debemos distinguir la que se destina a mantener la estructura productiva (amortizaciones y provisiones y deterioros de valor), de la que supone un enriquecimiento neto de la empresa (beneficio de la actividad).

Tipos autofinanciación Coste recursos Propios

Enriquecimiento Ajenos

Beneficios

Ventajas autofinanciación

Inconvenientes autofinanciación

- Proporciona solidez a la estructura financiera. - Permite crecer sin recurrir a endeudamiento. - Aumenta la capacidad de endeudamiento.

- Financiación de proyectos poco rentables - Rechazo a endeudarse. - Mayor retención de beneficios →▼dividendo

26. El apalancamiento financiero El término procede del efecto positivo de la palanca y refleja la posibilidad de hacer una inversión mayor que los fondos propios disponibles, de modo que empleando una mayor cantidad de pasivo exigible, se abarca una mayor posibilidad de pérdida o ganancia. Para que compense endeudarse, la rentabilidad obtenida por la empresa debe ser superior al coste de los recursos financieros utilizados.

Apalancamiento financiero: uso de la deuda para financiar el activo con la esperanza de que el aumento del beneficio compense el aumento de los costes financieros.

rentabilidad financiera

Efecto apalancamiento Aumento de la deuda

Aumento rentabilidad financiera

Disminución de la deuda

Disminución rentabilidad financiera

Aumento de deuda

Rentabilidad económica > Coste financiación ajena

Ejemplo de apalancamiento financiero Una empresa que está evaluando la forma de financiar su activo de 2.000 €. La financiación ajena tiene un coste del 10%, y se plantea 4 posibilidades de configurar su estructura financiera. Si su BAII estimado es de 300 € (es independiente de la estructura financiera), ¿qué rentabilidad financiera obtiene para cada alternativa?

A

(0% AJENO)

B

(25% AJENO)

C

(50% AJENO)

D

(75% AJENO)

BAII COSTES FINANCIEROS BAI Impuesto (30% s BAI) BENEFICIO NETO

300 0 300 90 210

300 50 250 75 175

300 100 200 60 140

300 150 150 45 105

Rentabilidad económica Rentabilidad financiera

15,00% 10,50%

15,00% 11,67%

15,00% 14,00%

15,00% 21,00%

Es independiente de la estructura financiera

A mayor deuda mayores costes financieros y menor beneficio neto

Es independiente de la estructura financiera Se produce apalancamiento financiero

Como la rentabilidad financiera aumenta al aumentar la deuda, estamos ante apalancamiento financiero positivo. Para ello es necesario que la rentabilidad económica (en este caso 15%) sea superior al coste de los recursos financieros ajenos empleados (el 10% en el ejemplo).

27. Las inversiones Continuamente la empresa ha modernizarse y crecer, tomando decisiones importantes que afectan a su estructura económica. Cuando se presentan varias alternativas de inversión, ha de ser capaz de evaluarlas para lo que conviene conocer conceptos básicos financieros. Inversión significa formación de capital. El capital está constituido por todos los bienes utilizados para la producción: terrenos, edificios, maquinaria, instalaciones, marcas, equipos…La empresa aumenta su capital cuando invierte en sus activos tangibles e intangibles, y lo hace con el fin de aumentar o mantener su capacidad económica.

Tipos de inversiones

Tipos de inversión Naturaleza - Tangible. - Intangible.

Objeto

Naturaleza

Tangible Intangible Objeto - Equipo industrial. - Materias primas. - Equipo de transporte. - Empresas completas o participación accionarial.

Equipo

Materias primas

Función Empresas Sustitución Expansión

Relación

Estratégica Complementarias Excluyentes Producto

Independientes

Función - Sustitución o reemplazo (renovar y actualizar los equipos). - Expansión (crecer o acceder a nuevos mercados). - Producto (mejorar los productos o ampliar la gama). - Estratégicas (reducir riesgos causados por los avances tecnológicos, la competencia, los cambios sociales…). Relación - Complementarias. - Independientes. - Excluyentes.

La inversión está condicionada por: - Rentabilidad esperada - Riesgo aceptado - Horizonte temporal

Documentación El emprendedor

La empresa

Recursos humanos

istración

Producción Documentación

Marketing

Finanzas

Proyecto empresarial

Documentación 1. La comunicación

15. El proceso de compraventa

2. La comunicación escrita

16. El pedido

3. El sobre

17. El albarán

4. Estructura general de los documentos

18. La factura

5. La carta comercial

19. El recibo

6. La carta comercial moderna

20. La letra de cambio

7. La carta de empleo

21. El cheque

8. Curriculum vitae

22. El pagaré

9. Instancia

23. La contratación laboral

10. Saluda

24. El salario

11. Certificado

25. Estructura del recibo de salarios

12. Declaración jurada y oficio

26. Bases de cotización

13. La comunicación electrónica

27. El finiquito

14. Estructura del correo electrónico

1. La comunicación Los seres humanos nos expresamos mediante la palabra, por lo que es importante, tanto a nivel personal como profesional, dominar la expresión oral y escrita.

Comunicar es transmitir una información a alguien.

En la comunicación, lo más importante es que el receptor entienda el mensaje que queremos transmitir.

La comunicación oral Para ser eficaces debemos intentar ser:

La comunicación oral

- Cortés. Saludar, presentarse, despedirse con educación... - Claro. Evitar expresiones excesivamente técnicas o formales que dificulten al receptor entender correctamente el mensaje. - Cercano. Intentar utilizar un lenguaje en primera persona que transmita proximidad y sea cómodo para el receptor. - Breve y preciso. No hablar más de lo necesario e intentar ser franco y concreto.

Cortés, clara, cercana, breve y precisa

La mirada , el tono y los gestos La mirada deber ser sincera y orientada a los ojos del interlocutor. Algunas personas, por timidez, evitan mirar a los ojos. Pero hay que esforzarse en hacerlo (siempre en actitud tranquila, nunca agresiva), ya que de lo contrarío podríamos transmitir desconfianza. El tono de voz y los gestos, deben servir de apoyo a nuestras palabras.

2. La comunicación escrita En su actividad mercantil la empresa se relaciona con otras empresas, personas o entidades.

Comunicar es transmitir una información a alguien.

La correspondencia comercial transmite la imagen de la empresa, por lo que debe cuidarse su presentación en extremo.

El lenguaje escrito Los tres principios fundamentales de un mensajes son: - Claridad. No debe ofrecer dudas sobre su significado. - Concisión. Breve y directo, con frases cortas y párrafos breves. - Sencillez. Explicar con precisión pero sin frases enrevesadas,

Claro

Además, seleccionar cuidadosamente el lenguaje utilizado:

Conciso

Sencillo

- No cometer faltas de ortografía. Se debe emplear los correctores ortográficos de los procesadores de texto, y en caso de dudas el diccionario de la RAE.

Mensaje

- Utilizar un lenguaje positivo. Evitar en la medida de lo posible la utilización de “no”, “nunca”...transmite una imagen negativa. - Emplear un vocabulario amplio, utilizando sinónimos para no repetir los mismos verbos. . Utilizar distintos párrafos para distintas ideas. De esta forma se ordena mejor y la información y se favorece la lectura ágil. - Evitar expresiones excesivamente técnicas o formales que dificulten al receptor entender correctamente el mensaje.

Las formas anticuadas El abuso de formas antiguas de expresión origina pesadez en la lectura. Alguna formas que deben evitarse son: - Le estaríamos profundamente agradecidos. - Y para que conste a los efectos oportunos. - Pongo en su conocimiento. - Muy señor mío. - A la mayor brevedad posible...

3. El sobre

INFORMACIÓN DEL REMITENTE

ZONA DE FRANQUEO Correos, establece las dimensiones legales de los sobres.

DIRECCIÓN DEL DESTINATARIO

ZONA RESERVADA AL CÓDIGO DE BARRAS

RAZÓN SOCIAL o NOMBRE Y APELLIDOS DEL REMITENTE Dirección, C.P. Localidad, Provincia

La carta se suele doblar en tres partes, con el contenido hacia dentro.

4. Estructura general de los documentos Normalmente los datos de la persona que emite el documento. En comunicaciones dirigidas a particulares, suelen figurar también los datos del destinatario

INICIO

Explicación del motivo de la comunicación.

CONTENIDO

Despedida, fecha, localidad, firma. Si el destinatario es un Organismo Público, suele figurar en el final.

FINAL

5. La carta comercial

La empresa que escribe la carta (remitente)

La referencia (si procede que la lleve), es un código interno del remitente, para localizar rápidamente la carta enviada. El asunto resume en pocas palabras el motivo de envío de la carta. Persona o empresa que recibe la carta (destinatario).

Membrete o Logotipo de la empresa Nombre de la empresa Dirección C.P. Localidad, Provincia Teléfono, Fax Correo electrónico, web

Referencia: Asunto:

Localidad y fecha

Nombre de la empresa Dirección C.P Localidad, Provincia Saludo: Introducción y objetivo de la carta

La carta comercial es utilizada por las empresas para ar con clientes, proveedores... Además de su función comunicativa, transmite la imagen de la empresa, por lo que ha de ser muy correcta en fondo y forma. Tienes ejemplos de cartas comerciales en tu casa: correspondencia de bancos, compañías de suministros ... Por motivos medioambientales y económicos, cada vez más empresas dan la posibilidad de suprimir el correo por el e-mail.

Exposición de los hechos Despedida Firma y sello Nombre y cargo de la persona que firma

6. La carta comercial moderna El uso de procesadores de texto y de sobres con ventanilla ha ocasionado que el modelo anterior, haya sufrido cambios. Los datos del destinatario suelen situarse a la derecha, atendiendo a la situación normal en un sobre con ventanilla.

Datos del destinatario Datos del remitente

Referencia: Asunto:

Sobre con ventanilla

Localidad y fecha

Logotipo de la empresa remitente Datos del destinatario

Saludo: Introducción y objetivo de la carta Exposición de los hechos Despedida

Sobre con doble ventanilla Datos del remitente Datos del destinatario

Firma y sello Nombre y cargo de la persona que firma

Modelo de carta comercial Saludos frecuentes: Compartiendo Conocimiento S.L C/ Manuel Fraga 12 24400 Ponferrada (León) Tlf. y Fax: 987 00 00 00 [email protected] Referencia: 203/2010 Asunto: Pedido cómic

Ponferrada a 15 de enero de 2010

Productos financieros S.A C/ Leman 4 28080

Estimado Sr, Apreciable,

Introducciones frecuentes: En respuesta a su carta, El objeto de la presente es para informarle, Acabamos de recibir su factura (pedido) Como cliente de nuestra compañía...

Estimados señores, En respuesta a su orden de pedido les comunicamos que el cómic “Bolsa en 1/2 hora” se encuentra agotado en estos momentos. Tenemos previsto reeditarlo en los próximos meses, por lo que les avisaremos cuando esté disponible. Les recordamos que pueden descargarlo desde nuestra web, para su lectura en ordenadores y dispositivos portátiles. Atentamente les saluda,

Cristina Fernández Directora del departamento comercial

Despedidas frecuentes: Reciba un cordial saludo, Agradeciéndole su atención En espera de sus noticias Sin otro particular por el momento, Atentamente le saluda...

7. Las actas Las actas reflejan el desarrollo de una reunión: - Puntos tratados. - Acuerdos tomados.

El secretario es el encargado de la redacción y firma del acta

Título del acta: Fecha y hora Secretario Objetivo Participantes

Temas Comentarios Decisiones

La redacción de los comentarios ha de ser objetiva

Responsables Plazos

Firma del secretario Es importante concretar qué se va a hacer, quién lo va a hacer y cuándo.

Nombre del secretario

Modelo de acta ACTA DE REUNIÓN ORDINARIA DEL DEPARTAMENTO CREATIVO

Fecha y hora: 1 de mayo de 2010 (18:00-19:00) Secretario: Juan López Objetivo: creación banner de “Bolsa en 1/2 hora” y rediseño de la tienda virtual. Participantes: Raquel Rodríguez (publicista), Jose Sande (autor), Carlos Calvo (autor) Santiago Gómez (informático) y Juan López (istrativo) Próxima reunión: 11 de mayo de 2010

Temas

1– Diseño del banner

Comentarios

Próximos pasos

- Carlos muestra su descontento con las escenas del banner de “Economía”.

- Seleccionar los contenidos del banner y diseñar 2 banner.

Raquel y Carlos

04/05/2010

- Raquel propone seleccionar escenas con colores más vivos.

- Mostrar a alumnos los dos banner para seleccionar uno.

Jose

08/05/2010

En actas más formales, utilizaríamos el apellido o las iniciales.

Responsa Plazos bles

- Santiago solicita - Realizar una ideas para el diseño prueba de 2– Rediseño de la tienda. usuabilidad con Santiago 10/05/2010 de la tienda - Jose ve el diseño personas de actual muy cargado prueba de edad avanzada. de imágenes. usuabilidad 2– Rediseño Santiago 10/05/2010 con personas de la tienda Fdo: El Secretario de edad avanzada.

Juan López

Utilizamos los nombre propios por ser un acta interna y de un grupo muy conocido.

Se pueden utilizar tablas o texto corrido, pero siempre intentando que la información se pueda localizar con rapidez.

En ocasiones también firma el Presidente, o da su visto bueno (Vº Bº)

8. La carta de empleo La carta de empleo es utilizada por empresas y particulares: - Empresas, para aceptar o rechazar candidaturas.

Datos del remitente

Datos del destinatario

- Particulares, para contestar a una oferta de empleo o proponerse (autocandidatura). La carta de presentación Localidad y fecha

La carta de empleo enviada por particulares a una empresa se denomina carta de presentación. Cuando es autocandidatura se suelen emplear frases como: “Les envío mi currículum ya que siempre he tenido interés en trabajar en una empresa como la suya…” Si se responde a un anuncio, se utilizan expresiones del tipo: “En respuesta a su anuncio ..”

Estimados señores, Les envío esta carta junto a con mi curriculum como respuesta a su anuncio publicado el pasado 10 de julio. Creo que mi perfil profesional puede ser muy útil para su nueva expansión comercial en el sector, ya que he desempeñado durante 5 años las labores del cargo que necesitan. Un cordial saludo

La necesidad de la carta de presentación

Firma

Normalmente acompaña al currículum, y para muchas empresas es indispensable. Enviar un currículum sin carta de presentación es como ir vestido a una entrevista con un traje impecable, pero con los zapatos sucios.

Nombre Argumentos persuasivos que motiven la lectura del currículum

9. El currículum vitae Los aspirantes a ocupar un puesto de trabajo en una empresa envían su historial de méritos profesionales y académicos.

CURRICULUM VITAE

En Microsoft Word, dispones de muchas plantillas: Archivo → Nuevo → Currículos E-mail correcto, y con referencia al nombre y apellidos. No usar nombres familiares o motes.

Los más actuales, elevados y relevantes. No explicar el historial completo (guardería, infancia…)

Datos personales Nombre y apellidos Edad DNI Domicilio Tlfn E-mail Datos académicos:

Datos profesionales Foto tipo estudio, que no se vean fondos inadecuados u otras personas

Otros datos: Reflejar lo mejor de ti El currículum vitae (=“carrera de la vida”) es un escaparate, debe mostrar tu formación, experiencia y habilidades.

Foto actual

Cinco principios básicos para un buen CV (resumido de Euro) 1- Concéntrese en lo esencial Debe ser breve: en la mayoría de los casos, basta con una o dos páginas. No sobrepase nunca las tres páginas. Si la experiencia profesional es aún limitada, describa primero su formación y mencione en particular sus periodos de prácticas. 2- Sea claro y conciso Utilice frases cortas. Concéntrese en los elementos relevantes de su formación y de su experiencia profesional. Justifique las interrupciones en sus estudios o en su carrera profesional.

Euro es un dossier de documentos elaborado por la Unión Europea, con el fin de facilitar el movimiento de personas por todo el territorio. Uno de los documentos más importantes es el modelo europeo de currículum.

3- Adapte su CV al puesto de trabajo que solicita Compruebe que se corresponde con el perfil requerido. No incluya experiencias laborales o formativas que sean irrelevantes para la solicitud de empleo. Ponga de relieve sus ventajas particulares para responder a las necesidades específicas del potencial empleador. No infle artificialmente su CV; correría el riesgo de caer en descrédito . 4 Cuide la presentación de su CV Presente sus capacidades y competencias de una manera clara y lógica, que resalte el valor de su candidatura. Preste atención a detalles como la ortografía y la acentuación. Imprima su CV sobre papel blanco. Respete el tipo de letra y la maquetación propuestos en el modelo. 5- Revise su CV una vez completado Corrija la ortografía, y asegúrese de que la estructura es clara y lógica. Pida a alguien que revise su CV para asegurarse de que su contenido resulta claro y fácil de entender.

En el Ministerio de Educación, Política Social y Deportes, puedes descargar los modelos europeos de currículum y ejemplos cumplimentados. http://www.mepsyd.es/euro/

10. Saluda Comunicado de saludo muy formalizado, que emplean cargos de responsabilidad en empresas o instituciones.

personas con

Puede ser un Saluda impersonal, para lo que se puede utilizar: Le Saluda

Cargo del remitente

Saluda Nombre del destinatario y motivo de la comunicación

Nombre del remitente

Aprovecha la ocasión para mostrarle su consideración más distinguida

Despedida con frase de cortesía

Localidad y fecha

11. Instancia Es una solicitud dirigida a una autoridad pública. Es importante conocerla, ya que es el modelo básico de comunicación con la istración pública. Muchas istraciones tienen modelos propios, que incluso en algunos casos, se pueden rellenar con procesador de textos.

D._____________________________DNI/NIF____________ Con domicilio en ________ Calle _____________________ Tlfn _______ e-mail _______

EXPONE: Debe concretarse con claridad lo que exponemos y lo que solicitamos

SOLICITA:

Documentos aportados: 1En el caso de que se adjunten documentos a la solicitud.

23Localidad y fecha

Ya no es necesario el tratamiento honorífico para presentar una instancia. Se utiliza Sr. o Sra., seguido de la denominación del cargo

Firma SR. CARGO DE LA PERSONA DESTINATARIA LOCALIDAD

12. Certificado Es una comunicación que da fe de la veracidad de un hecho.

Membrete de la empresa u organismo Nombre, apellido y cargo de la persona que certifica

En general se escribe en tercera persona

CERTIFICA: _____________________________ _____________________________ _____________________________

Y para que conste, Localidad En muchos organismos, el que certifica es el Secretario

Sello

Firma

Fecha Una autoridad superior suele supervisar algunos certificados

VºBº (de la autoridad superior al que firma) Documentos aportados:

13. Declaración jurada y oficio La declaración jurada es un autocertificado de un particular a la istración. El oficio es una comunicación entre Organismos Públicos.

Declaración jurada Nombre, apellidos, DNI, dirección, localidad y provincia. DECLARA que _________________________________ ______________________________________________ ______________________________________________

Membrete del Organismo emisor Ref Asunto

Y para que conste a los efectos oportunos, firmo la presente.

Localidad y fecha

(Explicación) _____________________________________ ______________________________________ ______________________________________ ___________ Localidad y fecha Cargo que firma Firma

Cargo de la persona a la que se dirige

Firma

14. La comunicación electrónica La comunicación con tecnologías de la información cada vez está más implantando en las empresas. En los últimos años se ha generalizado el empleo del correo electrónico, la telefonía por IP y el uso de mensajería instantánea.

Rapidez, coste y flexibilidad han motivado el uso generalizado de la comunicación electrónica. Hacer esquema en illlustrator.

Ventajas de la comunicación electrónica

Rapidez

Coste

Flexible

- Rapidez. Prácticamente instantáneo. - Coste. Prácticamente nulo.

Comunicación electrónica

- Flexible. Permite añadir archivos, enviar ar múltiples s...

Teléfono por IP Transmisión de la señal de voz por internet mediante un protocolo (IP=internet Protocol) La señal de voz viaja en forma digital en paquetes en lugar de enviarla (en forma digital o analógica) a través del circuitos utilizables sólo para telefonía como una compañía telefónica convencional o PSTN (sigla de Public Switched Telephone Network, Red Telefónica Pública Conmutada).

Estructura del correo electrónico “Con copia”, persona a la que se envía una copia del correo.

“Con copia oculta”, los destinatarios principales no verán a quién se les envía esta copia.

Para: [email protected] Asunto: Edición corporativa BBVA cómic 2010

Descriptivo, claro, conciso y específico

Adjuntos: Propuesta 1_BBVA_Economía en media hora Propuesta 2_BBVA_Economía en media hora

El nombre del fichero debe describir su contenido con claridad Estimado Manuel, Regla DASP: Directo Activo Simple Positivo

Aviso de confidencialidad

Ya tengo la adaptación de la portada del cómic a la imagen corporativa del BBVA. Te adjunto dos modelos de adaptación para tú valoración. Cordialmente, Pedro Martínez Este correo es confidencial, si le llega por error, póngase en o con su remitente y destruya el correo.

15. Proceso de compraventa En su actividad comercial, la empresa compra y vende bienes y servicios. El proceso de compraventa sigue los siguientes pasos.

Elementos de la compraventa

Realización de pedido (con o sin contrato de compraventa)

- Pedido. - Contrato de compraventa. - Albarán. - Factura. - Pago. - Recibo. Normalmente el proceso se inicia cuando el comprador detecta una necesidad y busca a una empresa pueda satisfacerla (proveedor). Según el tipo de relación comercial se puede firmar o no, un contrato de comtraventa o de prestación de servicios, en el que se aclaran con detalle todos las condiciones del intercambio.

FACTORES

RETRIBUCIÓN

Tierra

Renta

Trabajo

Salario

Capital

Interés

Empresario

Beneficio

Envío de la factura al comprador

Cuando la empresa realiza la entrega adjunta un albarán, que sirve como justificante de haber recibido la mercancía.

ALBARÁN

FACTURA

El vendedor realiza la factura de la entrega efectuada. El comprador paga la factura en la forma y plazo convenidos.

Realización en la forma y plazo previsto

PAGO

El vendedor emite un recibo justificativo del pago.

Venta de bienes y servicios

Comprador

Vendedor Pago

RECIBO

El contrato de compraventa En algunos casos, las partes previamente a la realización del pedido acuerdan por escrito un contrato de compraventa.

Elementos del contrato Personales - Vendedor. Persona con capacidad civil de obrar que entrega el bien y cobra un precio. - Comprador. Persona con capacidad civil de obrar que recibe el bien y paga un precio. Reales - El bien. Bien o servicio objeto del contrato. - El precio. Cantidad de dinero que el vendedor recibe a cambio de la venta del bien o la prestación del servicio. - Las condiciones de venta. Lugar, plazo y forma de entrega del bien y pago del precio.

Lugar y fecha

FACTORES

RETRIBUCIÓN

Descripción de las personas

Tierra

Renta

Trabajo

Salario

Capital

Interés

que intervienen en el acuerdo

Manifiesto de voluntad de acuerdo

Empresario

Beneficio

Formales - Puede ser oral o escrito. Lo habitual es que sea escrito para poder demostrar los términos del acuerdo y obligar a la otra parte al cumplimiento. Condiciones del acuerdo (claúsulas)

Contrato de compraventa: acuerdo bilateral en el que una de las partes (vendedora) se obliga a la entrega de una cosa determinada y la otra (compradora) a pagar por ella un cierto precio. Firma de las partes

Modelo de contrato de contraventa

En A Coruña a 10 de agosto de 2010 REUNIDOS De una parte D. Juan Pérez Pérez, mayor de edad, con NIF 32.323.323 F, con domicilio en C/ Tuy nº 10, 5 I, A Coruña y

Las partes pueden actuar en nombre propio o representando a personas juríicas que previamente les han autorizado.

FACTORES

RETRIBUCIÓN

Tierra

Renta

Trabajo

Salario

De otra parte Dña. María Pi Pla, mayor de edad, con NIF 22.222.222 J, con domicio en C/ Juan Flórez nº 2, 2 E, A Coruña.

INTERVIENEN

D. Juan Pérez Pérez interviene en nombre propio. Dña. María Pi Pla interviene como a de Pi S.L, sociedad mercantil con domicio en Plaza de Pontevedra 2, 2 A y CIF B32827877

Capital

Interés

Ambos comparecientes se reconocen con capacidad legal para otorgar el presente contrato de compraventa mercantil.

Empresario

Beneficio

MANIFIESTAN En las claúsulas se pueden concretar las indemnizaciones que tendrán lugar si alguna parte no cumple con lo estipulado.

Que D. Juan Pérez Pérez es propietario de los bienes que se relacionan en este contrato y que procede a vendérselo a Pi S.L.de acuerdo a estas

CLAÚSULAS 1- Los bienes objeto son 2.000 kg de papel reciclado tipo ABC. 2- El precio de los 2.000 kg es de 1.000 €, incluidos todos los gastos. 3- El vendedor entregará los bienes en el domicio del comprador antes de 3 días naturales desde la firma de este contrato. 4- El comprador ingresará el pago antes del 1 de mayo mediante ingreso en la cuenta corriente 2091 0001 12 1234567890.

La firma de los contratos puede ser digital si está realizada con medios legalmente autorizados: certificados, DNI electrónico...

Las partes contratantes firman el siguiente contrato como manifestación de conformidad con el mismo, en el lugar y fecha señalados. El vendedor

Fdo: Juan Pérez Pérez

El comprador

Fdo: María Pi Pla

16. El pedido Petición de compra que un cliente realiza a un proveedor para que le suministre bienes o servicios. Como el resto de la documentación de compraventa no tiene un modelo oficial, cada empresa suele diseñarlo según sus necesidades.

Datos comprador

Pedido nº Se suelen hacer 3 ejemplares: - El original para el vendedor. - Una copia para el almacén que recibirá la mercancía. - Una copia para el departamento comercial para seguir el proceso.

Código

Datos vendedor

FACTORES

RETRIBUCIÓN

Tierra

Renta

Trabajo

Fecha

Descripción CapitalCantidad

Empresario

Condiciones

El pedido oral es frecuente entre empresas que mantienen una fluida y continua relación comercial. Muchas veces traen problemas o confusiones, por lo que se debe enviar algún tipo de comunicación escrita.

Observaciones

Firma del comprador

Salario Precio Interés

Beneficio

Importe

Ejemplo de pedido

Como en el resto de la documentación comercial, los correos electrónicos han sustituito al papel.

Pi S.L. CIF B32827877 Plaza de Pontevedra 2, 2 A A Coruña 981 20 20 20 [email protected]

FACTORES

D. Juan Pérez Pérez NIF 32.323.323 F, C/ Tuy nº 10, 5 I A Coruña 981 22 22 22

RETRIBUCIÓN

Tierra Pedido nº 100

Las empresas diseñaran la hoja de pedido con el formato que mejor se adapte a su realidad empresarial.

Trabajo

Fecha 10/09/2010

Descripción CapitalCantidad

Código ABCREC

Renta

Empresario

Papel reciclado ABC

2.000 kg

Salario

Precio Interés

Beneficio 0,5 €

Importe 1.000 €

Condiciones Gastos de transportes incluidos. Pago a los 3 días.

Observaciones Llamar al 981 20 20 20, al menos 2 horas antes de entrega. Firma del comprador

Fdo: Marta Pi Pla

17. El albarán El albarán o nota de entrega lo emite el vendedor al entregar la mercancia en las condiciones pactadas. Por una parte justifica la salida y por otra acredita la entrega.

Datos vendedor

Albarán de Pedido nº Se suelen hacer 3 copias: - Al almacén del que ha salido. - Al departamento de ventas para preparar la factura. - Al cliente que lo recibe.

Código

Datos comprador

FACTORES

RETRIBUCIÓN

Tierra

Renta

Trabajo

Fecha

Descripción CapitalCantidad

Empresario

Condiciones de entrega

Es fundamental que el cliente firme el albarán como prueba de la entrega.

Observaciones

Conforme Firma del comprador

Salario Precio Interés

Beneficio

Importe

Ejemplo de albarán

D. Juan Pérez Pérez NIF 32.323.323 F, C/ Tuy nº 10, 5 I A Coruña 981 22 22 22

FACTORES

Pi S.L. CIF B32827877 Plaza de Pontevedra 2, 2 A A Coruña 981 20 20 20 [email protected]

RETRIBUCIÓN

Tierra

Renta

Albarán nº 1111 de Pedido nº 100

Trabajo

Código

Indicar las incidencias en la entrega es importante para futuras reclamaciones

ABCREC

Fecha 15/09/2010

Salario

Descripción CapitalCantidad

Empresario

Papel reciclado ABC

2.000 kg

Precio Interés

Beneficio 0,5 €

Importe 1.000 €

Condiciones de entrega Portes pagados, 20 bultos, transportista SEUR. Observaciones Uno de los bultos presenta un leve deterioro en el embalaje. Conforme

Fdo: Marta Pi Pla

18. La factura Es el documento expedido por el vendedor a cargo del comprador, que acredita la compraventa.

Datos vendedor

Datos comprador

FACTORES Tierra

Fecha IVA y facturas La factura debe incluir la base imponible y el tipo aplicable a cada producto.

Factura nº Código

Renta

Pedido nº

Trabajo

También debe incluir referencias a los documentos de compra (número de pedido) y entrega (número de albarán).

Tipo de IVA

Fecha de vencimiento Forma de pago

Albarán nº Salario

Descripción CapitalCantidad

Empresario

Base imponible

RETRIBUCIÓN

Precio Interés

Importe

Beneficio

Cuota de IVA

Total factura

Ejemplo de factura

El contenido de la factura se rige por: - Ley 37/1992 del IVA. - Real Decreto 1496/2003 sobre obligaciones de facturación

D. Juan Pérez Pérez NIF 32.323.323 F, C/ Tuy nº 10, 5 I A Coruña 981 22 22 22

FACTORES Tierra

Fecha 16/09/2010 Factura nº 1111 Las facturas han de realizarse por escrito y conservarse durante 6 años. Si son de bienes de inversión 10 años y si corresponden a terrenos y construcciones 15 años.

RETRIBUCIÓN Renta

Pedido nº 100

Trabajo

1111 Albarán nº Salario

Descripción CapitalCantidad

Código ABCREC

Pi S.L. CIF B32827877 Plaza de Pontevedra 2, 2 A A Coruña 981 20 20 20 [email protected]

Empresario

Papel reciclado ABC

2.000 kg

Precio Interés

Beneficio

Base imponible

Tipo de IVA

Cuota de IVA

1.000 €

18 %

180 €

Fecha de vencimiento: Forma de pago:

0,5 €

Importe 1.000 €

Total factura 1.180 €

19/09/2010

Ingreso en CC 2091 0001 12 1234567890

19. El recibo Es un documento expedido por la parte que recibe cierta cantidad (el vendedor), para que sirva al que paga (comprador) como justificante del pago.

Número

Recibí de

Número

Recibí de

La cantidad de

La cantidad de

En concepto de

En concepto de

FACTORES

RETRIBUCIÓN

Tierra

Renta

Trabajo

Salario

Capital

Interés

Empresario

Beneficio

Lugar y fecha Lugar y fecha

Son

Talonarios Normalmente los recibos van agrupados en talonarios constando de dos partes: - El recibo entregado al pagador. - La matriz que queda en el talonario.

€

Nombre y firma del que recibe

Normalmente se pone la cifra en letra en “la cantidad de” y en número en “Son”.

Ejemplo de recibo

Número

123

Número

FACTORES

RETRIBUCIÓN

Tierra

Renta

Trabajo

Salario

Seiscientos euros --------- Capital

Interés

Dña. Marta Pi Plaza

Recibí de Dña. Marta Pi Plaza

Recibí de

La cantidad de 600 euros

La cantidad de

En concepto de

En concepto de

Anticipo

Anticipo A Coruña 15 de diciembre de 2010

Matriz para el que recibe

123

Empresario

Beneficio

A Coruña 15 de diciembre de 2010 Son

600

€

Fdo: Juan Pérez Pérez

Recibo para el que paga

20. La letra de cambio Es un medio de pago emitido por quien debe cobrar (a diferencia del cheque y el pagaré que lo emite el que debe pargarlo). Se realiza en un modelo oficial que se puede comprar en cualquier estanco. Con la compra del impreso se abona el impuesto de Actos Jurídicos Documentados, que estará en función del importe de la letra.

LUGAR DE LIBRAMIENTO

IMPORTE

FECHA DE LIBRAMIENTO

VENCIMIENTO

Por esta LETRA DE CAMBIO pagará usted al vencimiento expresado a: La cantidad de (en letras): Persona o entidad: Dirección u oficina: Población: ACEPTO Fecha (firma)

FACTORES

RETRIBUCIÓN

Tierra

Renta

Trabajo

Salario

Capital

Interés

En el domicilio de pago siguiente:

X€

De € Hasta €

CÓDIGO CUENTA CLIENTE (CCC) Empresario Beneficio L 000000 L

LIBRADOR (firma, nombre y domicilio)

cláusulas: LIBRADO Nombre: Domicilio: Población C.P.:

Provincia:

No utilizar este espacio por estar reservado a inscripción magnética

Librado: persona que ha de pagar. Librador: persona que emite la letra y tiene el derecho de cobro. Avalista o fiador: garantiza el pago si el librado no lo hace.

El timbre (o sello) indica el precio del impreso y los límites que se pueden librar en esa letra.

El endoso de la letra de cambio En el reverso de la letra de cambio figura el avalista (si lo hubiere) y el endoso (si se realiza). El endoso consiste en la transmisión a un tercero de los derechos de cobro de la cantidad librada en la letra.

No utilice este espacio por estar reservado para inscripción magnética FACTORES RETRIBUCIÓN Por

aval

de..................................... Páguese a ................ ............ ........

Tierra ............................................................. ............................................................. ............................................................. .............................................................

Trabajo

............................................................. ............................................................. ............................................................. con domicilio en .................................. A..........de.......................de...............

Capital

............................................................. ............................................................. Empresario

Nombre

y

domicilio

del

Renta Salario Interés Beneficio

avalista .............................................................

............................................................. ..................., a.............de ..........de ..... ................................................... Nombre y domicilio de endosante .............................................................

El librador puede ejercer acciones legales contra el avalista si el librado no paga la letra. El avalista puede exigirle al librado la cantidad pagada en su nombre.

Si no se incluye la claúsula “no a la orden”, la letra podrá transmitirse por endoso en repetidas ocasiones.

Ejemplo de letra de cambio Si suponemos que Marta Pi Plaza, acepta una letra de cambio emitida por Juan Pérez Pérez por valor 2.000 euros, la letra de cambio podría se así:

LUGAR DE LIBRAMIENTO

IMPORTE

A Coruña

FECHA DE LIBRAMIENTO

# 2.000.- € #

VENCIMIENTO

20-11-2010

20-12-2010

Por esta LETRA DE CAMBIO pagará usted al vencimiento expresado a: Juan Pérez Pérez

La cantidad de (en letras): Dos mil euros -----------

Persona o entidad: Caixa Galicia Dirección u oficina:Plaza de Pontevedra 12 Población: A Coruña ACEPTO Fecha 21-11-2010 (firma)

Fdo: María Pi Pla

FACTORES

RETRIBUCIÓN

Tierra

Renta

Trabajo

Salario

Capital

Interés

En el domicilio de pago siguiente:

8,41 €

De 1.502,53 € a 3.005,06€

CÓDIGO CUENTA CLIENTE (CCC) Empresario Beneficio L 000000 L

cláusulas: LIBRADO Nombre: Marta Pi Plaza Domicilio: Juan Flórez 2, 2º E Población: A Coruña C.P.: 15000 Provincia: A Coruña

2091 0000 01 0000000000

LIBRADOR (firma, nombre y domicilio)

Fdo: Juan Pérez Pérez C/ Tuy nº 10, 5 I, A Coruña

No utilizar este espacio por estar reservado a inscripción magnética

La aceptación puede ser total o parcial, pero siempre sin estar sujeta a ninguna condición

El timbre (o sello) indica el precio del impreso y los límites que se pueden librar en esa letra. En este caso el impreso de la letra costaría 8,41 €, pudiendo librarse con él, la cantidad de 3.005,06 €.

Ejemplo de endoso de la letra de cambio Supongomos que el padre de Marta, Salvador Pi Molina, avala la letra. Juan Pérez decide endosarla a Pinturas Artísticas S.A.

El endosante garantiza la aceptación y el pago de la letra. Se puede excluir esta garantía con la claúsula “sin garantía”.

No utilice este espacio por estar reservado para inscripción magnética FACTORES RETRIBUCIÓN el aceptante Pinturas Artísticas de..................................... Páguese a ................ ............ S.A. .......... CAIXA GALICIA declara a los efechasta 1.000 euros Tierra ... Renta ............................................................. ................................................................. tos previstos en la Ley 19/1985, que presentado el presente efecto el 20 ............................................................. ............................................................... de diciembre de 2010, se ha deneTrabajo Salario ............................................................. ............................................................... gado el pago por 2.000 euros. C/ Sto. Tomás 2 ............................................................. con domicilio en .................................... Capital MadridInterés a 26 de Diciembre de 2010 2010 21 Noviembre A..........de.......................de............... ............................................................... Por

aval

............................................................... Empresario

Beneficio

Nombre y domicilio del avalista ................................................................ Salvador Pi Molina 2010 A Coruña a.......de 3 Diciembre ............................................................. ................, ...................de ........... C/ Alfredo Vicenti 12, 2 A ................................................... Nombre y domicilio del endosante A Coruña ............................................................... . Fdo: Juan Pérez Pérez C/ Tuy nº 10, 5 I, A Coruña

El protesto Si llegado el vencimiento el librado no paga la letra, se procede al protesto notarial o declaración equivalente. El Notario levanta acta conforme conforme no ha sido pagada, teniendo dos días el librado para pagar ante el Notario o realizar alegaciones. Superado este plazo el Notario devuelve al tenedor la letra y el acta del protesto, para que este pueda ejercitar las acciones legales. El protesto notarial se puede sustituir por una declaración de la entidad financiera en la que estaba domicializado el pago

21. El cheque Documento de crédito utilizado por el titular de una cuenta bancaria para dar una orden de pago al banco con cargo a sus fondos.

Banco o caja DE (entidad pagadora) LUGAR LIBRAMIENTO

FACTORES

CCC

Domicilio Si no consta el nombre del beneficiario, se considera emitido al portador.

Entidad Oficina 0000

0000

DC

Número de cuenta

00

0000000000

RETRIBUCIÓN

Tierra

Renta

Trabajo

Salario

€

Euros .................................

Páguese por este cheque a ..................................................................................................................

Capital Interés Euros (en letra) .................................................................................................................................... Empresario

Beneficio

En ................................................................a............de............................de.................... Firma del emisor Serie tipo y número de documento Serie tipo y número de documento en código para lectura electrónica

Cada cheque es único, y la serie, el tipo y el número sirve para identificarlo

Si el emisor es una empresa, además de la firma del apoderado lleva el sello de la empresa

IMPORTE

No utilice este espacio por estar reservado para inscripción magnética

Ejemplo de cheque Documento de crédito utilizado por el titular de una cuenta bancaria para dar una orden de pago al banco con cargo a sus fondos.

Aunque el cheque sea nominal, es necesario presentar el NIF para cobrarlo si es superior a 3.005,06 €

CAIXA GALICIA LUGAR DE LIBRAMIENTO Plaza de Pontevedra 12

Entidad Oficina

FACTORES

CCC

A Coruña

2091

0001

DC

Número de cuenta

12

1234567890

RETRIBUCIÓN

Tierra

Renta -----600 ----Euros .................................

€

Trabajo NO A LA ORDEN Salario Juan Pérez Pérez Páguese por este cheque a .................................................................................................................. --------Seiscientos-----------Capital Interés Euros (en letra) ....................................................................................................................................

Empresario Los cheques prescriben a los seis meses

Beneficio

Diciembre 2010 A Coruña 15 En ................................................................a............de............................de.................... Firma del emisor Serie 8300 Nº 1.123.456 3

9.200 1 Fdo: María Pi Pla

PI SL

1.123.456.789*1112

Plazos máximos de presentación de un cheque al cobro: - 15 días para los emitidos en España. - 20 días para los emitidos en Europa. - 60 días para los emitidos en el resto de países.

Claúsulas que se pueden incluir en el cheque: - “A la orden”. El tenedor del cheque puede endosarlo o transmitirlo a un tercero. - “No a la orden”. No permite el endoso. Tambien pueden llevar el sello “conformado” que indica que el banco garantiza que existen fondos para pagarlo o “para abonar en cuenta”, que obliga a cobrarlo mediante su ingreso en una cuenta bancaria. IMPORTE

No utilice este espacio por estar reservado para inscripción magnética

El cheque cruzado En esta variante se trazan dos líneas paralelas que cruzan el cheque forma transversal. a emisión de cheques. Se utiliza para asegurar que el cheque se cobra a través de una entidad bancaria (cualquiera si se no se pone ninguna) o específica (si se añada un nombre).

CAIXA GALICIA LUGAR DE LIBRAMIENTO Plaza de Pontevedra 12

Entidad Oficina

FACTORES

CCC

A Coruña

2091

0001

DC

Número de cuenta

12

1234567890

RETRIBUCIÓN

Tierra

Renta -----600 ----Euros .................................

€

Trabajo NO A LA ORDEN Salario Juan Pérez Pérez Páguese por este cheque a .................................................................................................................. --------Seiscientos-----------Capital Interés Euros (en letra) ....................................................................................................................................

Empresario

Beneficio

Diciembre 2010 A Coruña 15 En ................................................................a............de............................de.................... Firma del emisor Serie 8300 Nº 1.123.456 3

9.200 1 Fdo: María Pi Pla

PI SL

1.123.456.789*1112

Se suelen utilizar las denominaciones “y Cía” o “Banco” en el interior de las bandas de cruce.

IMPORTE

No utilice este espacio por estar reservado para inscripción magnética

22. El pagaré Documento que supone una promesa de pago. A diferencia del cheque queda determinado en el momento de la emisión cuando se podrá cobrar.

Banco o caja DE (entidad pagadora) LUGAR LIBRAMIENTO

FACTORES

CCC

Domicilio Si no consta la fecha del vencimiento se considera que el vencimiento es a la vista (a partir de ese momento).

Entidad Oficina 0000

0000

DC

Número de cuenta

00

0000000000

RETRIBUCIÓN

Tierra

Renta

Trabajo

Salario

€

Euros .................................

Vencimiento ........de............................de....................

Por este pagaré me comprometo a pagar el día del vencimiento

Capital

Interés

a ..........................................................................................................................................................

Empresario Beneficio Euros (en letra) .................................................................................................................................... En ................................................................a............de............................de.................... Firma del emisor Serie tipo y número de documento Serie tipo y número de documento en código para lectura electrónica

Cada pagaré es único, y la serie, el tipo y el número sirve para identificarlo

Si el emisor es una empresa, además de la firma del apoderado lleva el sello de la empresa

IMPORTE

No utilice este espacio por estar reservado para inscripción magnética

Ejemplo de pagaré

CAIXA GALICIA LUGAR DE LIBRAMIENTO Plaza de Pontevedra 12

Entidad Oficina

Número de cuenta

FACTORES CCC 2091 0001RETRIBUCIÓN 12 1234567890

A Coruña Si no consta la fecha del vencimiento se considera que el vencimiento es a la vista (a partir de ese momento).

DC

Tierra

Renta -----600 ----Euros .................................

Diciembre 2010 17 Vencimiento ........de............................de....................

Trabajo

Por este pagaré me comprometo a pagar el día del vencimiento

Capital

€

Salario Interés

Juan Pérez Pérez a .......................................................................................................................................................... --------Seiscientos-----------Empresario Beneficio Euros (en letra) .................................................................................................................................... A Coruña 15 Diciembre 2010 En ................................................................a............de............................de.................... Firma del emisor Serie 8300 Nº 1.123.456 3

9.200 1 Fdo: María Pi Pla

PI SL

1.123.456.789*1112

Al igual que el cheque se puede añadir claúsulas para endosarlo o abonarlo en cuenta.

Cada pagaré es único, y la serie, el tipo y el número sirve para identificarlo

IMPORTE

No utilice este espacio por estar reservado para inscripción magnética

23. La contratación laboral El Texto Refundido de la Ley Estatuto de los Trabajadores de 1995 (LET) es el marco general que regula las relaciones laborales en España. De forma sucesiva van operando otros marcos como la legislación específica de contratación y el convenio colectivo. El contrato de trabajo no puede vulnerar ni contradecir ninguno de estos límites legales.

LEY DEL ESTATUTO DE LOS TRABAJADORES El contrato de trabajo

FACTORES RETRIBUCIÓN Legislación específica de contratación

Es una acuerdo entre empresario y trabajador. Se puede celebrar por escrito o verbalmente, salvo cuando la ley marque lo contrario. Existen muchas modalidades de contratos de trabajo, pero básicamente se pueden dividir en: - Contratos indefinidos. No se fija una duración predeterminada de tiempo. - Contratos temporales. Con duración prestablecida o fecha de finalización condicionada a algún suceso.

Convenio colectivoRenta Tierra Pacto

Trabajoempresario

Salario

Capital

Interés

Empresario

Beneficio

trabajador

- Contratos a tiempo parcial. La duración de la jornada laboral es inferior a lo habitual. Pueden ser indefinidos y temporales.

Fruto personal del trabajo

Trabajador

Empresario Remuneración, organización y dirección

Contrato de trabajo: acuerdo entre una persona con capacidad legal para trabajar (trabajador), para realizar personal y voluntariamente un trabajo por cuenta ajena, bajo la organización y dirección de otra (empresario), a cambio de una remuneración.

Ejemplo de recibo salarial

Fuente www.seg-social.es/prdi00/groups/public/documents/binario/50925.pdf

24. El salario El Estatuto de los Trabajadores considera salario a “la totalidad de las percepciones económicas, en dinero o en especie”. Establece como excepciones algunos tipos de indemnizaciones ( traslados, despidos, Seguridad Social..), que se restarán de la cantidad percibida como salario. Componentes del salario El salario se dividen en dos grandes bloques:

Salarios: totalidad de las percepciones económicas de FACTORES RETRIBUCIÓN los trabajadores, en dinero o en especie, por la prestación profesional de servicios laborales por cuenta ajena, ya Renta que sea la forma retribuyanTierra el trabajo efectivo, cualquiera de remuneración, o los periodos de descanso computables como de trabajo. Trabajo Salario

- Salario base. Se percibe por el hecho de trabajar, en función de la categoría profesional. No tiene en cuenta las circunstancias personales o resultados de la empresa. - Complementos salariales. Están en función de la situación personal del trabajador o del rendimiento realizado: antiguedad, horas extra, primas, turnicidad, desplazamientos, dietas...

SMI: Salario mínimo interprofesional. Establecido como mínimo por el Estatuto de los Trabajadores para un jornada laboral a tiempo completo.

Salario

En metálico o en especie

=

Capital

Interés

Empresario

Beneficio

Salario base

Categoría profesional

+

Complementos

Situación personal y rendimiento

Deducciones en el salario El trabajador no recibe íntegramente su retribución: se le deduce su aportación a la Seguridad Social y la retención del Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas.

Salario bruto

El empresario retiene estas cantidades y las ingresa en SS y AEAT

-

SS

IRPF

=

Salario neto

SS a cargo del empresario Coste salarial para el empresario El empresario, tener contratado un trabajador no sólo le cuesta el salario bruto, también tiene que abonar una cuota mensual a la seguridad social.

FACTORES

RETRIBUCIÓN

Tierra

Renta

Capital

Interés

Empresario

Beneficio

Retención IRPF: dinero que la Agencia Tributaria detrae del salario por medio de la Trabajo Salario empresa como anticipo de la cuota del impuesto que después habrá que pagar.

El empresario ingresa en la Seguridad Social la cuota que le corresponde a él, más la cuota que le retiene al trabajador.

SS

Salario bruto

SS a cargo del empresario

25. Estructura del recibo de salarios La nómina o recibo salarial es el documento que justifica el pago de las retribuciones al trabajador por parte del empresario.

Encabezamiento

Datos identificativos de la empresa y del trabajador

FACTORES Tierra

Todas las retribuciones que percibe el trabajador = bruto percibido

Cantidades que se restan del total devengado para obtener el líquido total a percibir

RETRIBUCIÓN Renta

Devengos

Trabajo

Salario

Capital

Interés

Empresario

Deducciones Beneficio

Líquido = devengos - deducciones

Identifican la parte del sueldo que generará cotizaciones a ingresar en la Seguridad Social y retenciones al IRPF

Bases de cotización y retención

Proceso de elaboración

Cubrimos

Sumamos

cabecera

devengos

Calculamos Calculamos bases

deducciones y líquido a cobrar

Encabezamiento La categoría o grupo profesional y los grupos de cotización están definidos en tablas oficiales.

Desde el 2002 no es obligatorio que la empresa lleve Libro de Matrícula.

FACTORES

RETRIBUCIÓN

Se asigna desde la primera vez que un trabajador se da de alta. Tierra El trabajador mantiene este número durante toda su vida.

Renta

Trabajo

Salario

Empresa: ________________________________

Capital Interés Trabajador: _______________________________________________

Domicilio: ________________________________

N.I.F. : ________________Número Libro de Matrícula: ____________

________________________________ ________________________________

Número de afiliación a la Seguridad Social: ____________

C.I.F.:

Código de cuenta de cotización a la Seguridad Social: __________________________

Periodo de liquidación:

Empresario

Beneficio

Categoría o grupo profesional: _________________________________ Grupo de cotización: _________________________________

del ....... de ....................... al ..... de ...................de ..........

Total días

- Si el trabajador tiene retribución mensual y ha estado de alta todo el mes, se pone siempre el total de 30 días ( independientemente de los días que tenga ese mes). - Si su retribución es diaria y ha estado de alta todo el mes, se pone el número de días que realmente tiene ese mes, 28, 29, 30 o 31 - Si comenzó a trabajar después del día 1, se contarán los días exactos que estuvo incorporado ese mes.

__________

Devengos Como regla general las percepciones salariales cotizan a la Seguridad Social.

Las percepciones salariales son la totalidad de retribuciones, en dinero o en especie, que el trabajador percibe como contraprestación a su prestación de servicios laborales. Retribuyen tanto el trabajo efectivo como los períodos de descanso computables como trabajo (días festivos, descanso semanal, vacaciones..).

I.

DEVENGOS

RETRIBUCIÓN

Tierra

Renta

Trabajo

Salario

1. Percepciones salariales

Salario base...................................................................... Complementos salariales

TOTALES

FACTORES

_____________________............................................... _____________________...............................................

Capital

_____________________............................................... Horas extraordinarias ......................................................

Empresario

Gratificaciones extraordinarias ....................................... Salario en especie ...........................................................

_______ __________ _________________ _________________

Interés

_________________

_________________ Beneficio

_________________ _________________

2. Percepciones extrasalariales Indemnizaciones o suplidos por gastos _______________________________............................

Las percepciones extrasalariales tienen como finalidad compensar los gastos ocasionados al trabajador como consecuencia del desarrollo de su trabajo.

_________________

Prestaciones e indemnizaciones de la Seguridad Social _______________________________.............................

_________________

Indemnizaciones por traslados, suspensiones y despidos _______________________________............................

_________________

Otras percepciones no salariales

Las percepciones extrasalariales por regla general no cotizan

_______________________________ ...........................

__________________

A. TOTAL DEVENGOS..................................

....................................

26. Bases de cotización BCCC = Percepciones Salariales, sin incluir las horas extraordinarias + excesos no salariales + Prorrateo de retribuciones de vencimiento superior al mes (pagas extras, de beneficios)

DETERMINACIÓN DE LAS BASES DE COTIZACIÓN A LA SEGURIDAD SOCIAL Y CONCEPTOS DE RECAUDACIÓN CONJUNTA Y DE LAS BASE SUJETA A RETENCIÓN DEL I.R.P.F.

Prorrateo de retribuciones superior al mes = Importe anual estimado / 12

BC Y CONCEPTOS DE RECAUDACIÓN CONJUNTA = Percepciones Salariales, incluyendo horas extraordinarias + Excesos de percepciones no salariales + Prorrateo de retribuciones de vencimiento superior al mes (pagas extras, de beneficios)

1.

Base de cotización por contingencias comunes ____________________ Remuneración mensual ......................................................................... ____________________ Prorrata pagas extraordinarias ............................................. ................. TOTAL ................................... _____________________ FACTORES 2. Base de cotización por contingencias profesionales (A.T. y E.P.) RETRIBUCIÓN y conceptos de recaudación conjunta (Desempleo, Formación Profesional, Fondo de Garantía Salarial)............................. ................. _____________________ 3. Base de cotización adicional por horas extraordinarias _____________________ Tierra ......................... Renta _____________________ 4. Base sujeta a retención del I.R.P.F. .......................................................

Trabajo

Salario

Capital

Interés

B.C. HORAS EXTRAORDINARIAS = Empresario Beneficio Retribución en concepto de Horas Extraordinarias .

CONTINGENCIAS COMUNES: situaciones derivadas de enfermedades comunes, maternidad y accidente no laboral. CONTINGENCIAS PROFESIONALES: (Accidentes de Trabajo y Enfermedades Profesionales; AT y EP). DESEMPLEO: se destina a cubrir este riesgo, que está gestionado por el INEM. FONDO DE GARANTIA SALARIAL: se destina a garantizar los salarios, indemnizaciones y salarios de tramitación que las empresas no abonen a sus trabajadores, con independencia de la propia responsabilidad empresarial. FORMACION PROFESIONAL: están destinadas a fines de formación, reciclaje, etc. profesional. COTIZACION ADICIONAL POR HORAS EXTRAORDINARIAS: están sujetas a una cotización adicional, con el fin de incrementar los recursos de la Seguridad Social.

Deducciones Cuota Cotización por Contingencias Comunes = Tipo aplicable según tabla sobre Base de Cotización por Contingencias Comunes.

Cuota Cotización por Desempleo = Tipo aplicable según tabla sobre Base de Cotización por Desempleo.

Cuota Cotización por Formación Profesional = Tipo aplicable según tabla sobre Base de Cotización por Formación Profesional.

II. DEDUCCIONES

TOTALES

1. Aportación del trabajador a las cotizaciones a la Seguridad Social conjunta y conceptos de recaudación FACTORES RETRIBUCIÓN % Contingencia comunes ......................................... ______ .......... __________________ Desempleo ........................................................... ______ .......... __________________ Tierra Renta Formación Profesional ........................................ ______ .......... __________________ __________________ Horas extraordinarias ........................................... ______ .......... Fuerza mayor o estructurales .......................... ______ ......... __________________ Trabajo Salario No estructurales .............................................. ______ .......... __________________ TOTAL APORTACIONES ......................................................... __________________ 2. Impuesto sobre la renta de las persona físicas ..........______ ..........Interés __________________ Capital 3. Anticipos ......................................................................................... __________________ 4. Valor de los productos en especie ............................................... .... __________________ 5. Otras deducciones.......................................................................... __________________ Empresario Beneficio B. TOTAL A DEDUCIR ..............................................

__________________

-B)...................................

__________________

LIQUIDO TOTAL A PERCIBIR (A Firma y sello de la Empresa

...................................de ...........................de ........ RECIBÍ

Cuota Cotización por Horas Extraordinarias = Tipo aplicable según tabla sobre Base Cotización por Horas Extraordinarias.

El empresario tiene la obligación de practicar la retención de IRPF que corresponda según la situación económica y familiar del trabajador.

27. “El finiquito” Nombre común que recibe el documento que firma el trabajador a la extinción de su contrato de trabajo. Componentes del finiquito - El Salario de los últimos días trabajados del mes en el que cesa. - El pago de las vacaciones no disfrutadas (calculadas desde el 1 de enero del año en curso hasta el cese a razón de 2,5 días por mes y descontando los días disfrutados).

FACTORES

Salario

RETRIBUCIÓN

Parte

Tierra

Renta Vacaciones

- Las pagas extraordinarias. Se calcula la parte proporcional desde el inicio del semestre hasta la fecha de cese.

Trabajo

Salario Pagas extra

- Otros conceptos. Se incluirían posibles indemnizaciones (como puede ser el caso de algunos contratos de duración determinada) y otras pagas extraordinarias reguladas en el convenio aplicable.

Capital

Interés

Empresario

Beneficio

proporcional pendiente

La firma del finiquito La firma del finiquito libera al empresario de futuras obligaciones. Por ello es muy importante que el trabajador esté conforme y bien informado de lo que firma. Para ello tiene derecho a requerir la presencia de un miembro del comité de empresa o delegado de personal. Sólo se debe firmar el finiquito si se está totalmente seguro y convencido de lo que se firma.

Otros

Proyecto empresarial El emprendedor

La empresa

Recursos humanos

istración

Producción Documentación

Marketing

Finanzas

Proyecto empresarial

Proyecto empresarial 1. El plan de empresa 2. La estructura del plan de empresa 3. El resumen ejecutivo 4. Descripción del proyecto empresarial 5. Descripción del producto o servicio 6. El plan de marketing 7. Producción y medios técnicos 8. Organización y recursos humanos 9. Forma jurídica 10. Estudio económico-financiero 11. Trámites de constitución

1. El plan de empresa Es una memoria detallada del proyecto empresarial, un esquema de su razonamiento. Sus funciones son:

Plan de empresa: documento que refleja con detalle el contenido del proyecto empresarial.

- Internas. Punto de referencia durante la ejecución del proyecto. - Externas. Tarjeta de presentación del emprendedor para obtener financiación.

Requisitos elaboración: 1. Claro: redacción clara, concisa y veraz. 2. Actual: información y datos recientes. 3. Global: todas las áreas de la empresa. 4. Comprensible: inteligible para todos los destinatarios.

Contenidos del plan de empresa - Por qué. Las empresas se orientan a los consumidores. Se debe explicar su misión. - Qué. Analizar los productos que se van a ofrecer y los objetivos que se fijan. - Quién. Identificar a los promotores, destacando sus capacidades y experiencia para desarrollar la idea empresarial. - Cómo. Definir el tipo de organización y las necesidades de recursos humanos. - Dónde. Señalar el ámbito de actuación y los segmentos del mercado a los que se dirige.

Producción

Marketing

istración

- Cuándo. Temporalizar los distintos momentos de ejecución. - Cuánto. Prever los ingresos y gastos, y la gestión de tesorería para verificar que la idea es viable.

Finanzas

Plan

2. La estructura del plan de empresa El plan de empresa relata la historia de nuestro proyecto empresarial: - Inicio: “el escenario”. Definición de la idea, sus antecedentes y gestación. - Desarrollo: “la acción”. Explicación detallada de la propuesta.

“El plan de empresa se debe estructurar de la misma forma que una historia…” Finch (2002)

- Desenlace: “las conclusiones”. Qué se necesita, qué riesgos existen y cómo se evitarán. Cuál es la recompensa esperada (beneficios).

Estructura del plan de empresa: 1. Resumen ejecutivo. 2. Descripción del proyecto empresarial. 3. Descripción del producto o servicio. 4. Plan de marketing. 6. Producción y medios técnicos.

A mayor planificación

Mayor probabilidad de supervivencia

7. Organización y Recursos Humanos. 8. Forma Jurídica. 9. Estudio económico financiero. "Un objetivo sin un plan es un sueño". W.J. Reddin

3. El resumen ejecutivo Es una breve descripción del producto, el mercado, la empresa, sus factores de éxito, las necesidades de financiación y los resultados esperados. Es la primera evaluación de la propuesta, de sus , su idea, la oportunidad, índices y proyecciones.

El resumen ejecutivo debe captar rápidamente la atención del lector, en muchas ocasiones es lo único que se lee…

En el plan de empresa figura al principio, pero el resumen es lo último que se elabora

Estructura y contenido del resumen ejecutivo: - Claro y conciso, preferiblemente en una o dos páginas , si son más, se deben acompañar de imágenes o gráficos ilustrativos. - Cómo se creará valor para el consumidor, qué se pretende lograr y quién está involucrado. - Cuál es el estado actual del proyecto empresarial.

Predominarán las ideas positivas, se evitará nombrar los riesgos potenciales y se expondrán las principales cifras de negocio (grandes números, y sin decimales).

Causas del fracaso de los nuevas empresas: - Falta de planificación. No basta con una buena idea, para tener posibilidades de supervivencia se debe planificar cuidadosamente el proyecto. - Falta de preparación. Los emprendedores con carencias en conocimientos técnicos y habilidades sociales tienen muy pocas posibilidades. - Falta de información adecuada. El conocimiento del producto, competencia, del estado de madurez del mercado, de las nuevas tendencias o de las leyes vigente.

Mala planificación Preparación insuficiente Información deficiente

Fracaso

4. Descripción del proyecto empresarial Descripción de forma sintética de la visión, misión y objetivos del proyecto, quiénes lo van a llevar a cabo y cuál es la idea de negocio. Misión: ¿Para qué existimos? Visión: ¿Cómo queremos ser en unos años? Valores: ¿En qué creemos y cómo somos?

La idea: buscando el hueco en el mercado Las necesidades de los clientes son las que definen los huecos que existen en el mercado. Las empresas crean valor elaborando un producto o servicio que satisfaga estas necesidades, logrando la satisfacción de los clientes.

Necesidad del cliente

Define hueco

Elaboración producto

Satisfacción cliente

Buscando el hueco en el mercado La empresa enfocada al cliente 1- Detectar una necesidad no cubierta (o deficientemente cubierta). 2- Existir un público objetivo suficiente, para que compense desarrollar el proyecto. 3- Desarrollar un producto atractivo para que el consumidor lo compre. 4- Definir el posicionamiento estratégico, la imagen que se desea tener en la mente de consumidor: liderazgo en costes, diferenciación, especialización…

La empresa ha de enfocarse a crear valor para el consumidor, para lo que debe desarrollar ideas suficientemente innovadoras.

5. Descripción del producto o servicio Se debe describir con precisión el producto o servicio que se ofertará, incidiendo en: Cómo se fijará su precio

- ¿Qué necesidad va a satisfacer? - ¿A qué mercado se dirigirá? - ¿Cómo es técnicamente?

Qué le diferencia de la competencia

Qué necesidad va a satisfacer

- ¿Cómo se posicionará?

Las preguntas del producto

- ¿Qué le diferencia de la competencia? - ¿Cómo se fijará su precio en el mercado?

A qué mercado se dirigirá

Cómo se posicionará

- ¿Qué normas, leyes o patentes le regulan?

Cómo es técnicamente

Qué normas le regulan

Como señala Nueno (2001) , resulta conveniente pensar además qué aspectos del producto o servicio permiten una extensión del mismo: - Posibilidad de modificarlo y así poder introducirlo en otros mercados. - Posibilidad de encontrar productos o servicios complementarios que permitan incrementar las ventas. - Posibilidad de extender el concepto de producto hacia una familia de productos. - Posibilidad de encontrar avances que permitan, mediante su incorporación, pensar en la segunda o tercera generación del producto. Una vez que la empresa haya sido fundada con éxito, es preciso garantizar su crecimiento y éste sólo es posible mediante una oferta de productos o servicios continuamente renovada (Nueno, 2001). Guía LUCES oadl.es/luces

6. Plan de marketing El desarrollo del plan de marketing se va concretando en las tres fases, pero se debe destacar que:

Fases del plan de marketing

- El producto es viable. - La empresa tiene un hueco en el mercado.

Análisis situación interna

Satisfacción y fidelización

+

Análisis situación externa

1 ª FASE

Para que el producto sea viable en el medio plazo, se debe concretar cómo se gestionarán las relaciones con los clientes, y en concreto, las estrategias de fidelización.

Diagnóstico situación empresa

Fase estratégica Objetivos

Propuesta de valor: beneficios o valores que la empresa promete proporcionar a sus clientes para satisfacer sus necesidades. Valor percibido por el cliente: valoración que realiza el cliente de los beneficios que obtiene de una oferta del mercado, respecto a las ofertas de la competencia. Satisfacción del cliente: grado en que el rendimiento percibido se ajusta a las expectativas.

Estrategias

cartera segmentación y posicionamiento fidelización marketing mix precio

producto posición promoción

Fase operativa Planes de acción Priorización acciones Previsión de presupuesto y resultados

Empresa

Cliente

Propuesta de valor

Valor percibido

Expectativa

Valor realizado

Satisfacción

Fidelización

2 ª FASE

3 ª FASE

7. Producción y medios técnicos Es el estudio de los medios materiales y humanos requeridos, abarcando las siguientes cuestiones: - ¿Dónde produciremos? - ¿Cómo lo haremos? - ¿Qué cantidad? - ¿En cuánto tiempo? Localización y logística - Descripción del lugar escogido para emplazar la empresa, comentando los motivos de la elección. - Análisis de la red de comunicaciones disponible.

Dónde produciremos

- Referencias a normativas y exigencias legales.

Descripción del proceso productivo - Estrategias y modelos de producción. - Procesos de control de calidad.

Qué cantidad

Producción

- Gestión de residuos. - Estrategias de logística: abastecimiento, stocks…

Qué cantidad

Cómo lo haremos

8. Organización y recursos humanos En las empresas del siglo XXI, el factor humano es el decisivo. Se concretará qué grupo humano es necesario, explicitando la función y responsabilidad que tendrá cada persona en la empresa: - Organigrama de la empresa. Dibujo de la organización de las personas que integran la empresa, mostrando las relaciones de mando. - Recursos humanos internos. Descripción del perfil (experiencia, conocimientos, habilidades y motivaciones) de las personas que integrarán el equipo humano de la empresa. Análisis de las modalidades de contratación óptimas para cada puesto, de las políticas salariales y de los incentivos. - Recursos humanos externos. Explicación de qué personas externas a la empresa desarrollarán tareas para la misma, así como la modalidad de la relación (trabajadores autónomos dependientes, empresas independientes o del grupo…).

Los recursos humanos

9. Forma jurídica Descripción de quiénes son los socios y cuáles serán sus aportaciones. También se aclarará si existen socios trabajadores y en qué condiciones se les remunerará. En la elección de la forma jurídica es importante valorar: - La responsabilidad frente a terceros. Exiten formas jurídicas en las que se limita esta responsabilidad (S.A o S.L), mientras que en otras (empresario individual o sociedad colectiva) el riesgo recae sobre el patrimonio personal. - El capital necesario para su constitución. Unas formas jurídicas no tienen capital de constitución mínimo (empresario individual), mientras otras requieren una aportación elevada (S.A). - El número de socios. No disponer del número mínimo de socios puede limitar la elección de la forma mercantil (en las sociedades laborales se requieren 4 socios como mínimo). - La fiscalidad soportada. Según los ingresos previstos puede ser más interesante tributar al impuesto sobre sociedades o al IRPF. También hay que tener en cuenta que existen formas jurídicas como las cooperativas o las sociedades laborales, que están bonificadas fiscalmente.

Responsabilidad

Fiscalidad

Capital

Socios

Factores en la elección de la forma jurídica

La elección de la forma jurídica tiene importantes consecuencias económicas y legales.

10. Estudio económico financiero Se cuantifica de forma clara pero rigurosa, todo lo aportado en las partes anteriores del plan. Inversiones iniciales Se distinguirán entre las que tengan un carácter de permanencia en la empresa (activo no corriente) y las que su periodo de permanencia sea inferior al año (activo corriente).

Balance

Financiación Indica de dónde provienen los fondos para financiar las inversiones. Se puede distinguir entre los recursos propios (aportaciones de los socios y subvenciones) y los ajenos (deudas a corto y largo plazo).

Financiación

Inversiones

Ingresos y gastos Se realizará una previsión realista de los ingresos y gastos de la empresa, durante un periodo que se considere adecuado según la naturaleza de la actividad.

Gastos

Pagos

Cobros y pagos

Ingresos

Cobros

La mala planificación de la tesorería y los problemas de liquidez son determinantes para el cierre de muchas empresas. Como no suelen coincidir ingreso con cobro, ni gasto con pago, es necesario prever que se dispondrá de la liquidez adecuada, en el momento adecuado. Umbral de rentabilidad Teniendo en cuenta los costes (fijos y variables) y el precio, se determina el nivel mínimo de ventas a alcanzar para que el proyecto sea rentable. Se puede acompañar con el análisis de VAN, TIR y PAY BACK.

Cuenta de resultados

Tesorería

Estudio económico financiero

Rentabilidad

11. Trámites de constitución de una sociedad mercantil Certificación negativa de nombre Su fin es conocer que el nombre que queremos utilizar no coincide con el de otra empresa ya en funcionamiento. Se realiza en el Registro Mercantil Central.

Ingreso capital de constitución en el banco Apertura de una cuenta corriente a nombre de la empresa con la denominación “en constitución”, en la que se ingresa el capital social inicial de la empresa (cumpliendo los mínimos legales).

Escritura pública de constitución Con el justificante del ingreso bancario y el certificado negativo de denominación, el notario puede realizar la escritura de la sociedad. La escritura es un documento en el que los socios manifiestan su voluntad de constituir la sociedad. Los estatutos son las normas que regirán su funcionamiento.

Inscripción en el Registro Mercantil provincial Su finalidad es dar publicidad legal de la sociedad. La sociedad adquiere personalidad jurídica propia.

Trámites en Hacienda Liquidación del ITPAJD (Impuesto de Transmisiones Patrimoniales y Actos Jurídicos Documentados). Declaración censal Solicitud de CIF

Trámites en la Seguridad Social Inscripción de la empresa, afiliación y alta de trabajadores, pago de cotizaciones...

Trámites en el Ayuntamiento Licencia municipal de obra, altas en servicios de aguas, basuras, residuos urbanos...

Al igual que una persona física se inscribe al nacer en el registro civil, las empresas deben cumplir una serie de obligaciones istrativas